专访吾岛牛奶：上海抗疫团购背后，是靠情感安插在社区江湖的“暗桩” | 刀法品牌群像企划
作者 | 楚晴
编辑 | Siete
「刀法品牌群像企划」是刀法研究所（ID：DigipontClub）策划的专访系列快闪报道，以 Q&A 形式呈现。针对最新市场环境、品类动向等行业关心的焦点问题，邀请品牌创始人 / 一线业务操盘手诸位现身说法，阶段性总结新品牌的发展思考，为业内提供有意义的实操经验。
最近几期，我们将不定期推出疫情下的品牌群像报道。
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3 月的某天上午，在北京上班的王巍照常登陆企业微信。当他进入「Öarmilk吾岛」品牌社群进行日常维护时，上海封控区粉丝有关酸奶需求的讨论引起了他和同事的注意。
不到一周，「Öarmilk吾岛」上海团购专拍链接上线，随后，一辆辆满载吾岛低温酸奶的货车从全国多地仓库出发，驶往距北京 1300 公里之外的上海。
「Öarmilk吾岛」创立于 2020 年 9 月，主营低温短保质期的新鲜希腊酸奶，已推出无蔗糖、原味、水果等多个口味与系列。由于吾岛是一家尚在初创期的品牌，专注于希腊酸奶品类，早期的客户积累相对小众，主要集中于运动健身、户外露营等线下活动兴趣人群。
而超出吾岛预期的是，这次社区团购持续吸纳着越来越多的新用户，更多人通过社群团购到产品，了解到了吾岛这个品牌。截至 4 月 21 日，吾岛已向上海运送 3000 多箱乳品物资，用户在小红书等主流公域媒体自发输出产品反馈，公域流量的加持助推品牌进一步破圈。
在抗疫社区团购间隙，刀法研究所邀请到「Öarmilk吾岛」用户运营负责人王巍、新媒体渠道负责人于偲璠，和他们聊了聊对这段特殊时期的阶段性复盘，从初创品牌的角度总结出几点关于私域运营的思考。
01
品牌大使成「自来水」团长，社区团购变拉新现场
刀法：吾岛正式启动上海抗疫社区团购等项目的时间？团队如何分工？
王巍：我们的上海社区团购从 4 月 1 日正式上线，相关业务负责人主要有 4 位，覆盖以下几项工作：
base 在上海的同事，负责对接上海仓库、物流及社区团购“团长”
base 在北京的同事，负责私域运营，包括搭建和维护社群、每日产品的上架、库存跟踪、售后服务
负责线下活动的同事，主要联络吾岛在上海线下渠道活动中积攒的大使资源，以此推进社区团购工作
其实此前在 3 月下旬，我们就一直关注上海疫情。3 月底时，吾岛联合其他 3 家品牌（Joyberry 、边顶、 HEARBODY）发起了“创伤疗愈”系列在线公益交流，包括催眠疗愈工作坊、艺术疗愈工作坊、催眠疗愈工作坊等活动，陪伴大家丰富每日的宅家生活。
刀法：吾岛总部在北京，促使品牌投入这次上海社区团购的原因是什么？能顺利开展的关键因素是什么？
王巍：上海这边的社区团购完全是用户需求推动的。
事实上，这次疫情也影响到部分华东地区，在品牌触达的区域中，有一些线下商超闭店了，面对这种情况，我们其实没有刻意去走社群团购的分销、分佣等模式，我觉得我们的社区团购之所以能顺利开展，更多的是占据了新消费品的优势。
吾岛一开始主要面向健康饮食的人群，之前赞助过大量体育赛事。从去年起，吾岛还在全国各地开展线下品牌活动“登岛行动”，目的是挖掘热爱运动健身、生活质量高的一些精准人群，因此合作许多运动达人，积累了许多了解吾岛品牌的线下渠道大使。可以说，这些达人是吾岛前期积累的品牌资产。
“登岛行动”和品牌大使们，受访者供图
疫情前，达人主要活跃在线下健身房等场所，他们本身在当地社区就有号召力；疫情期间，许多达人自发地去团结自己小区的居民一起采购吾岛的酸奶，主动帮品牌宣传。而后就是靠我们的产品质量口口相传，把官方企业微信号传播出去，越来越多的人聚集起来联系我们采购。此外，我们的产品也可以合作达人开设的线上运动教学课程进行曝光。
因为我们一直比较注重酸奶工艺，产品定位比较高，这次当更多没有尝试过我们产品的用户接触到产品，实际上促成了品牌的一次破圈。
用户在社交平台的反馈，受访者供图
刀法：具体的团购产品 SKU 也是根据用户需求规划的吗？复购率高的一款产品是什么？
王巍：不是的，我们的定价和起送量是综合了上海当地运输情况等各类因素确定的。不过我们一单起订价最低是 950 元，相比于其他品牌动辄 2000-3000 元的团购价是非常亲民的。成团门槛相对较低，其实也是希望能够方便用户享用到我们的酸奶。
这期间我们坚持“不涨价”原则，并且要求物流合作方冷链运输 48-72 小时内送达，保证用户准时吃到我们的产品，即便为此付出了更多的成本，我们也很乐意。
复购较多的是无蔗糖希腊酸奶，其实这款也是我们的明星产品，之前在「顶级美味大奖」中，获得过行业公认的最高美味等级评价。我记得有次在团购群里刚补了 100 箱库存，1 个小时不到就抢光了。主要是上海封控区老人小孩对乳品都有很强的消费需求，有些老人有糖尿病的情况，不能吃糖，这款口味的酸奶符合他们的健康需求。同时，产品每杯配一袋洋槐蜜，用户可以按偏好添加，口感更好。
02
私域的使命：情感触达优先，经营目标其次
刀法：这次突如其来的疫情，对品牌私域建设方面有什么影响？
王巍：其实我们从今年开始就着重打造吾岛的私域体系，出发点是以用户为本，私域团队能够更好地直接触达用户群体，搜集他们对我们酸奶产品和服务的反馈，并根据用户需求最快速地给出回应。
与其他品牌可能不同，吾岛认为私域的使命是与用户一起做品牌，以用户服务为主，做好与用户的情感触达，经营目标倒是其次的。
这次社区团购，正是疫情催化下一个鲜活的实战案例。基于此，我们也搭建了“吾岛 × 上海团购交流群”，该群主要服务于上海各街道社区的团长，群内设置了上海团购专拍链接二维码，通过社群发布每日大家可下单的酸奶产品信息及链接，并由私域承接起社区团购售前咨询、售后客服的功能。
社区团购专拍链接，cr 吾岛官方小程序
刀法：社区团购销售额如何？据您观察，客群分布有哪些特征？这对今后生产经营有什么启示？
王巍：我们将在这次疫情后进行一轮整体的数据可视化复盘，现在可以分享两个方面的信息：
在人群方面：年轻女性、老人以及具有海外工作经验的用户明显增加，可能是因为我们的产品契合这部分人对健康无糖等功能性方面的要求
在区域方面：浦东、黄埔两个区购买量较大。但一些非市区地点也常常出现大单，比如，青浦的一位阿姨一下子购买了 50 箱，阿姨平时爱跳舞，专门联系我们买了酸奶给她的舞蹈队伙伴们
吾岛希望能继续触及更广泛的用户人群，当然前提是把握好侧重点，延续品牌创始以来的思路，优先考虑挖掘与品牌追求理念相一致的兴趣人群。
刀法：您刚刚提到，品牌通过私域能够和用户进一步情感交互，方便分享一些印象深刻的案例吗？
王巍：故事真的很多。
比如有一天，我负责的企业微信号接到一个微信语音电话，是一位阿姨打来的，她说小区很多都是党员，还有一位年龄超过百岁的老革命，想问问我们无蔗糖希腊酸奶还有没有库存，她希望给社区的居民们买一些。当时库存非常紧张，我们在了解到这个情况后，立刻通知了上海仓库按照用户需求提前预留了 7 箱产品，并关照师傅尽量优先配送。后来阿姨在北京的朋友还联系到我，希望当面感谢我们。
虽然对品牌而言只是一件微不足道的事，但对他们来说也许是雪中送炭。从某种角度来说，产品和员工都是品牌力的体现，这种情感触达，就让用户看到品牌在冷冰冰的产品之外，还有很人性化、很人情味的一面。
和他们接触的时候，我会意识到这就是一个「real world」，你会很立体地感知到品牌的用户。尤其是在特殊时期下，品牌和用户有一种相互支撑、共渡难关的感觉。
刀法：疫情后遇到类似上述的个性化需求，如何针对不同用户提高私域运营效率？
王巍：其实我们现在有很多 SCRM 工具，我们会根据不同的用户标签，精确到用户的来源、口味偏好等，包括参考用户喜欢健身、开始尝试瑜伽等动向，专门为其提供一些个性化服务，最后导入不同的系统来承接，标准的自动回复及答疑话术，都可以通过运用这些系统来优化完成。人工跟进则是在此基础上熟悉用户之后的步骤。
我们的目标是做成专业化的私域运营，而非“一对一在线客服”。这项工作涉及的不仅只有企业微信上的用户，还有来自电子商务、线下等各个渠道的客群。
03
限定版的社区团购，构建中的「全渠道用户体验」
刀法：上海抗疫期间的团购模式，会延续推广到疫情后吗？
王巍：吾岛现阶段处于一个高速发展阶段，目前市场暂时集中在一线、新一线城市中，当前上海的团购模式暂时没有精力覆盖全国所有疫情地区。当然，如果有地区出现类似的突发疫情，上海的市场经验也可以很快结合当地具体情况转化进行使用。
刀法：您认为，这次社区团购拉新所带来的新用户会成为我们的长期用户吗？
王巍：基于我们的产品品质和居民的反馈，我们对疫情后的复购前景还是很乐观的，在上海人民恢复正常生产和生活后，除了私域渠道大家还会有更多更便利的选择，比如上海的盒马线下商超、天猫京东旗舰店等。
沉淀下来的私域用户，将加入产品和品牌共创。比如用户反馈喜欢苹果口味，我们提供猕猴桃口味那是肯定不行的，我们在产品研发上会和用户的需求保持高度一致。这些部分用户是品牌的忠实粉丝，在未来，包括用户服务策略、优惠力度、会员等级安排等内容，都会由他们来主导。
上海抗疫期间的吾岛社群日常，受访者供图
刀法：吾岛接下来一段时间的发展重心是私域吗？
王巍：其实我们坚持的是“全渠道零售”的模式。也就是说，如何让消费者在想要购买到我们的产品时，享受到更加快捷、便利、优惠的模式，这是我们在疫情之下比较重视和在意的。这是个消费者主导的时代，不能要求消费者做什么，要听取消费者建议，将“品牌+产品+用户体验”做到更好。
就比如说，“不方便”往往是当今消费者购物最大的痛点。为此，我们也增加了各个大区仓库的设置。现全国共有 3 个仓库（北京仓、苏州仓、广州仓），就近发货，以确保在疫情之下，仓库可以保证就近发货。
刀法：吾岛在驰援上海时，是否影响到了品牌的日常宣传节奏？关注到近期品牌有一些跨界联动，吾岛考虑合作其他品牌的前提条件是什么？
于偲璠：今年 3-4 月，我们还是照常联动「本味鲜物」，开展了一场“阳台露营”主题社交互动。
因为吾岛和本味鲜物的用户大部分来自线下渠道积累，都对户外露营这些话题比较感兴趣，双方的营销节奏也比较一致，所以很自然达成了合作。
除此之外，其实做渠道联动是吾岛的一大特色。比如之前我们提到的会和一些健身房、瑜伽馆的场景相结合。另外，吾岛还合作线下餐饮推出共创产品，创新和 to B 餐饮渠道的联动方式，这也是我们践行“全渠道零售”模式下的一种品牌推广思路。
我们希望通过这种“全渠道零售”的模式打造“全渠道用户体验”，今后在市场上，当客户联想到“高端、低温希腊酸奶”的时候，会自动联想到「Öarmilk吾岛」。