对谈杰士邦：在包装上增加盲文，不以短期ROI为导向，品牌图什么？
作者 | 冰清
5 月，两性健康品牌杰士邦用一行盲文，将常被忽视的弱势群体的“隐秘”需求，推到了话题中心。
——他们是视障人士，虽然常被忽视，但数量并不小。截至 2016 年，我国有大约 1731 万视障人士。
诚然，社会也不乏对他们的关爱倡导，比如：增加公共空间的视障人士友好设施，开辟专属通道，让导盲犬搭乘公共交通，自由进入餐厅、商场等公共空间，研发更多视障人士可以便捷使用的技术产品等。但他们的另一基础需求却被忽视了——性。
5 月 15 日是全国助残日，在节日来临之际，杰士邦零感系列安全套新包装上市，背面增加了盲文标识，为国内视障人士建起“看得见”的两性健康防护。同时，杰士邦携手 JustPod 与国内五档头部播客忽左忽右、跳岛 FM 以及姜思达、没理想编辑部、Steve 说合作，发起“看不见的薄 守护看不见的爱”特别公益企划。
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杰士邦是什么时候关注到的视障群体？为什么会选择播客进行品牌营销推广？作为品类敏感的计生用品，品牌如何做出可出街的差异化的营销内容，同时还能打动人心？刀法研究所采访到了杰士邦品牌&营销负责人 Jessie，她与我们分享了这次盲文项目背后的故事，以及杰士邦对两性健康营销的探索与思考。
01
看到视障群体，播客营销不求短期 ROI
刀法：杰士邦在零感系列包装背面增加了盲文标识，品牌是什么时候关注到视障群体的？从有想法到落地，经历了多少时间？
Jessie：我们会有这个想法和品牌背景有关。杰士邦隶属于乐福思（LifeStyles）集团，是一个由中国控股的全球公司。全球产品及市场营销团队每年会举办一次营销会议，大家一起来创意 PK，探讨各个国家、区域的产品及营销趋势和有意思的点。2018 年时，中国团队的一位同事就提出在包装上增加盲文识别的想法，获得了全场最高票。
但从有这个想法到真正落地，经历了 4 年。中途苹果手机推出了盲人模式，我们看到后想起了这个被搁置的 idea，觉得的确要把它落地。实际操作时，首先要找到相关的机构，帮忙组织验证盲文内容，然后协同生产部门在产品包装上做验证，再去找盲人对成品包装是否能识别进行测试。执行过程并不是很难，时间跨越长一方面是前期品牌重心没有在这一块，另一方面是没有找到比较好的契机去推进。
刀法：今年杰士邦和 JustPod 携手几档播客推出「看不见的薄守护看不见的爱」，我们为什么会选中播客这个宣传渠道？又是如何去挑选合作的播客对象的？可以挑一期您比较喜欢的播客来和我们分享一下吗？
Jessie：我们前期针对播客做了调研，发现它是一个视障人群非常友好的内容媒体。它的用户圈层小众年轻，高知群体较多，内容也更包容、多元化。我们认为，当品牌需要做一些深度的话题探讨和内容分享时，都可以选取这样的媒体形式。
合作对象的选择方面，团队的小伙伴推荐了一些自己喜欢的播客，JustPod 也给了建议。因为这是一个偏公益向的项目，所以在和播客主理人聊合作时，我们更关注怎么在 5 月 15 日全国助残日这个时间节点，通过我们的项目去沟通大众群体，让大家关注并探讨如何帮助少数群体实现更好的生活质量。
内容上我们比较倾向由播客主理人来自由发挥，沟通主题后，由他们根据播客的调性做自主选题，然后跟我们共创。比如忽左忽右，是一档文化沙龙类播客节目，曾获苹果播客 2019 年度最佳播客。那一期播客探讨的是“盲文和近代化”，它对中国盲文的发展进行讲解，包括中国历史上第一套盲文“康熙盲字”，还有后来基于南方光官话系统的“心目克明”盲文体系。这样的合作也拓宽了我们的知识面。
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刀法：我们内部是如何看待这次项目的？它的效果如何？
Jessie：做这个项目蛮开心的。这种开心，一方面是源自内容和形式的创新性，它和我们以往做的整合营销完全不同。我们参与项目的同事说“每一个毛孔都透着舒适”。更多的是由于项目的社会意义。我们跟踪了各个播客平台的好评率，听众对内容是认可的，包括认识的人看到这个项目，也会给我们积极反馈。
今年的时间节点也比较幸运。2022 年 5 月 5 日，为盲人、视力障碍者或其他印刷品阅读障碍者获得已出版作品提供便利的《马拉喀什条约》对中国正式生效，同天正好是与姜思达合作的那期播客首播，并于第二天登上了小宇宙 APP 热榜第二位；5 月11 日跳岛 FM 节目发布，周云蓬微博转发说“掏心窝子了”；5 月 15 日是全国助残日，忽左忽右的节目在 5 月 16 日被苹果 Podcast 推荐到首页第一位。这些都是我们意料之外的。
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刀法：播客营销是无法很直观地看到投入产出比的，杰士邦未来会继续尝试这类营销方式吗？
Jessie：我们做这个项目时没有想通过它获取及时的销售上的回报，内部去争取预算时，也做了充分的说明。项目结束后，我们也有讨论是把播客作为整合营销的一部分，配合硬广一起做比较好，还是像这次的项目单独去做比较好？我们需要再遇到一个合适的选题，做进一步的尝试。
项目能有较好的化学反应，是由于这次活动主要围绕关爱少数群体的公益活动的角度去做。除了播客，我们还参与了线下的公益活动，比如助残日当天我们和武汉市残疾人福利基金会、武汉硚口区残联、武汉市疾控中心艾滋病防治所举办了助残服务促就业活动，并现场向盲人朋友们捐赠生活物质和盲文标识包装安全套产品。一些权威媒体诸如湖北日报、人民网、光明网、南方周末等都有对这次公益活动进行报道。
02
针对不同性别受众，杰士邦怎么做差异化营销？
刀法：杰士邦针对男性用户群体做了很多营销活动，比如说和体育赛事挂钩，合作了腾讯 NBA、虎扑，和 FATKO 潮玩 IP 联名等等。杰士邦是如何挖掘男性用户的痛点和痒点的？
Jessie：杰士邦与篮球生态深度绑定。2017 年腾讯刚购买 NBA 在中国的独家播放权不久，我们就开始和腾讯 NBA 合作，到现在已经深度合作 6 个赛季。
合作下来，最成功的案例是杰士邦持久系列产品。腾讯 NBA 90% 都是男性受众，当时其他品牌都还在主打超薄，我们通过对电商平台的受众分析，发现男性对“持久”这个需求是非常明显的。所以我们把合作投放的产品从超薄换成持久系列，当年就将这个产品系列打造成为了持久细分品类的第一。我们合作的内容也在不断迭代，比如和著名的体育主播王猛、柯凡合作创意中插、礼盒等。
和虎扑推进合作，是因为我们发现这群看球赛的男生非常有意思，他们看完比赛的第一件事是冲到虎扑进行讨论。我们观察到，虎扑上有很多人在讨论杰士邦，才慢慢地和虎扑建立合作。
而今年借助京东超品日和 FATKO 进行持久系列的联名礼盒合作，是希望把我们的用户从篮球圈层拓宽到潮流圈层，实现体育人群的破圈。没想到同期 NBA 也和 FATKO 合作了 NBA 75 周年的特别纪念款，很巧地搭上了。
除此以外，杰士邦还布局了马拉松、欧冠足球、世界杯等体育项目，我们的想法是把体育营销做穿做透，深度耕耘。
刀法：在体育圈层，篮球、足球属于三大球，相对来说打的是泛体育人群。那马拉松对应的是“持久”这个关键词吗？杰士邦以后会对更小型的体育目进行投入吗？
Jessie：最初马拉松并不是我们的营销阵地，但公司有一批非常忠实的马拉松爱好者，武汉马拉松举办的第一年，我们就组团去跑。后来发现，当大家都穿着杰士邦的服装去跑马拉松，即便杰士邦不是冠名，也有人以为我们是冠名商。当然，马拉松和持久也非常契合，所以在疫情爆发前的那几年，杰士邦在各个城市做马拉松活动推广我们的持久系列产品，也取得了非常好的成效。
我们体育项目做得好，不仅仅是因为用户是男性，产品有对应的契合度，更因为团队里有重度体育爱好者，他们会把自己的爱好和项目紧密结合，把品牌活动做得活泼。我们也在向外做一些拓展，比如街舞、电竞。
刀法：杰士邦在产品创新方面，也有考虑到女性视角，比如在产品中添加了玻尿酸。这个想法是怎么诞生的？
Jessie：这也是非常有意思的事情。我们泰国研发团队发现有一些非主流的产品正在使用玻尿酸的概念，深入研究后和世界最大的玻尿酸原料供应商华熙生物一起合作研发了 003 玻尿酸这款产品。
我们在 2019 年开始试销 003 玻尿酸产品，但当时平台、销售对这款产品持有一定的保留态度，所以没有大力推广。去年 3 月，我们借助京东大牌秒杀日，重磅推广了这款产品，没有想到成为了玻尿酸细分品类第一。做这个决定是需要勇气的，因为当时市面上还没有高端的玻尿酸安全套产品，我们在做品类创新的事情。
我们复盘发现它的成功有四点要素：第一，对产品有信心，003 玻尿酸不油腻易清洗，和硅油基润滑剂的产品体感有很大不同，更清爽，同时具有抗炎修复力，女性私处友好；第二，华熙生物是全球最大的玻尿酸原料的供应商，在女性消费者中有非常高的知名度；第三，003 薄度的产品是在处于上升渠道、上升期的产品品类；第四，伴随《乘风破浪的姐姐》、《三十而已》等文娱内容，当时社会环境下女性势能非常高，我们幸运地踩中了时机。
刀法：安全套产品在针对男性用户做营销和针对女性用户做营销有什么不同吗？
Jessie：在安全套品类，杰士邦男性比例是最高的，占 70%，原因是我们做了很多年的体育营销。事实上，安全套是两个人使用的，购买者和决策者有时候并不相同。所以这几年我们也在努力扩展杰士邦的女性受众，包括 SKYN 极肤系列和 003 玻尿酸系列的推广，都使用了主打女性的营销方式。
但针对男性用户的营销和针对女性用户的营销是完全不同的。
首先“场”就不同。第一次用腾讯 NBA 尝试推广 003 玻尿酸时，发现后台搜索最多的关键词不是“玻尿酸”，是“尿酸”，因为男性用户不熟悉玻尿酸。基于这些发现，我们针对男性用户做品类科普，专门拍摄了小视频，告诉所有的男性玻尿酸是什么样的产品，为什么它对女伴友好。
针对女性去做玻尿酸的营销就会容易很多，选的“场”是微博、丁香医生等平台机构，选的时间会是比较浪漫的节日，比如 3 月的樱花季、520，选的方式也是女性比较喜欢的，像潮玩、健康营销。
总之，你要懂得这些用户真正在意的是什么，也要去解答一些疑惑。比如往安全套里加玻尿酸是不是智商税？玻尿酸加入到产品里，对身体有没有坏处？这些问题我们都通过与权威机构丁香医生的合作去解决和回答，让用户对创新产品更容易放心接受。
刀法：杰士邦是如何与其他计生用品品牌做出差异化的营销内容？
Jessie：“创新”是杰士邦的核心识别，我们所有的东西都围绕创新来做。
品牌“创新”的支撑主要于来自：
一，产品创新。近几年无论是持久系列的爆发，还是玻尿酸系列的创新， 又或是 SKYN 极肤的全球独家专利技术，都是始于集团的强研发能力和全球供应链体系，支撑我们去不断地进行产品创新。我们一方面会根据自己的市场去找适合消费者的产品，另外一方面我们也会看其他国家正在流行的产品是否适合中国。
二，营销创新。我们团队比较喜欢去做一些没有人做过的事情，比如长期做的体育营销，近两年做的女性营销，去年做的潮玩营销，以及今年的盲文公益营销。
2021 年初，我们也进行了私域社交电商赛道的拓展，和腾讯合作建立了品牌小程序，目前还处在探索阶段。一方面是看这个品类通过什么样的内容能把社群运营好，一方面也是看整体大环境下，这个品类的私域应该怎么去构筑和长期发展。
03
带着镣铐跳舞，两性健康营销分寸如何把握？
刀法：杰士邦的产品属于比较特殊的品类，整体审核也很严格，你们有遇到哪些推广难题吗？
Jessie：的确，现在媒体、平台对这个品类的审核越来越严格了。我们所有的广告都是需要药监局审批，拿到审批号才能去投放，有很多广告可能在广审期间创意就无法通过。即便拿到了药监局的广告审批号，还是有很多媒体、平台对素材本身的态度非常谨慎。
所以当我们去做一个广告，或想到一个非常好的创意，可能需要跨越一座大山才能真正落地。
刀法：这样看来因为外部渠道能够借力的相对较少，是不是倒逼品牌内部对自有内容、渠道建设的加强？
Jessie：是的。杰士邦在微博、微信、抖音、知乎、小红书、豆瓣、B 站、快手都建立了品牌官方账号，一方面是想看一下是否还有媒体红利可以抓住，同时也希望能更多地去跟不同的媒体受众进行接触。我们有段时间甚至尝试在不同的媒体，用不同的内容去跟他们进行交互，这对团队的内容输出能力和沟通能力都有很高的要求。
刀法：关于两性话题的营销内容很容易翻车。品牌是如何去把握营销尺度的？内部是否有专门的流程来保证内容不出错？
Jessie： 杰士邦对内容的审核是非常的严格的，现在我们内容输出不只是品牌市场部门，还有包括电商在内的其他部门，所以杰士邦是有相关的制度来保证输出的内容不要碰触到一些“红线”，在确保品牌调性的同时以积极健康的形象与消费者进行沟通。
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分析师点评
如今的互联网上，其实存在着大量与性教育、性科普有关的 UGC 内容，越来越多的女性也开始敢于直面自己的生理需求，并愿意在网上分享自己的体验与心得。这些内容的存在，其实都证明了政策禁止的不是两性健康话题，而是色情。
刀法研究所曾在《风流不下流，情趣品牌怎样把玩营销的尺度》一文中提到，两性、情趣品牌的营销难点从来不在于流量的获取，而在于分寸的把握。通过观察、梳理国内主流两性健康品牌的市场营销动作，邀请 KOL 背书，在官方账号中通过短科普内容+长周期课程树立品牌专业形象，最后引流至私域进行精细化运营，似乎已经成为行业目前的最优解法，但每一步，又都面临着巨大的挑战——用户从关注到进入私域池的流失率、进入私域池子后的运营方案和人力成本等等。
除了营销，产品研发创新也是又一挑战。中国作为全球两性用品最大的生产国，完善的供应链也是一把双刃剑。每个品牌想要牢牢掌握住用户，也需要保证其产品体验的独特性与创新性。
这一切似乎都在指明：两性健康品类不是快生意，是慢生意更是长期主义、有耐心的行业耕耘者的赛场，而不是想要着急赚快钱的追风者的掘金地。
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