品牌内测回顾 | 零推广费的永璞咖啡是如何从0到1的？
本文根据「她经济研究所」第二十次品牌内测活动整理而成。
「关于永璞咖啡」
便携精品咖啡永璞一直保持研发创新，2017年在国内最早推出冷萃咖啡浓缩液，后来经过不断研发和创新，又推出冻干即溶咖啡粉和咖啡灰碟包等产品，在品质的基础上给出多种选择，用户黏性和复购率都在行业领先水平。
经过品牌升级，今年永璞咖啡有了品牌IP「石端正」，率先在海量品牌中，以呆萌可爱的石狮子形象为代表脱颖而出，做世界咖啡和中国文化特色结合的咖啡品牌。
上周三，我们邀请到永璞咖啡的创始人铁皮叔叔来做品牌内测分享。
原创 | 铁皮叔叔
整理 | yufei
大家好，我是铁皮叔叔，是创新咖啡品牌永璞咖啡的创始人。
我最早接触咖啡是很小的时候，家里有玻璃瓶装的雀巢速溶咖啡，闻起来很香，但是爸妈不让我喝，说小孩子不能喝咖啡。那个时候开始觉得咖啡是个很厉害的东西。
大学的时候开始迷恋咖啡，自己买咖啡豆咖啡器具琢磨着玩，虽然我在中国美院学的是设计专业，但是毕业的时候我就决定要从事咖啡行业。
机缘巧合我来到了上海一家精品咖啡公司，以学徒身份进入咖啡行业，从零开始学习咖啡知识和文化。
2014年的时候，我正式创立永璞咖啡，永璞是我的名字，用自己的名字来做品牌是希望能够更加投入以及为产品更加负责。
当时精品咖啡在国内刚刚兴起没有几年，想随时随地喝到好咖啡是一件非常难的事情，永璞打算切入这个细分市场，专注可以随时携带/方便饮用的咖啡，第一款产品形态就是咖啡挂耳包。
永璞刚刚成立的时候，只有东拼西凑的30万启动资金，除了行业积累之外，无任何其它资源。如何在流量贵和同质化的情况下，找到差异化。是永璞在启动时遇到的问题。
「永璞咖啡的冷启动」
由于美院毕业的原因，我有很多设计师和插画师朋友，我们分析发现有很多插画师很希望把自己的插画做成产品，特别是每天都喝咖啡，再加上我们咖啡是标品，很适合大规模复制这种模式。于是我们就找到了在当时很有流量的插画师品牌——小崽子剧场，推出了小崽子剧场联名咖啡挂耳包。
当时还处在微信公众号的早期红利期，小崽子剧场发了微信推文后，永璞有赞和淘宝店，当天就带来超过5万的销售额。
由于有趣又好喝，用户购买后，自发在豆瓣、微博上推广，让这款产品持续了一个月的增长起伏。更是带来了很多关注，没过过久，万达影业找来合作电影《煎饼侠》的联名咖啡，日食记也找来合作联名咖啡等等。
一方面这种方式让永璞实现了从0到1，也让永璞的调性一直和设计、插画有很强的关联。
后面我们通过这种方式做了几个爆款:
比如和奇葩说联名合作，我们争取到了奇葩说片尾插片以及东七门的头条主推，带来了很大一波销量和用户。当时奇葩说主动来我们的时候，我们很吃惊，问了原因，说是喝了市面上的咖啡之后，觉得我们的最好喝，细节各方面做的也都是最好的。
知道永璞的人，基本上都知道我们和日食记有着紧密的合作。
我们一开始也只是尝试下合作，那个时候日食记刚刚起步没多久，但是粉丝的忠诚度很高，第一次合作我们仅仅做了500盒咖啡，对于12元/包的挂耳咖啡（一盒5包59元），用户是否能接受，大家都不是很有底气。
结果日食记淘宝店上线后2天就售罄了。而且对于口感的评价，全是好评，让我们双方都大受鼓舞。我们又陆续推出联名款的冷泡咖啡、冷萃咖啡液、灰碟包、冻干即溶咖啡等等。
由于一路的咖啡口碑积累，在我们2017年8月，联名款的冷萃咖啡液推出时，仅仅日食记平台24小时内就销售了近7万条。
尽管永璞和日食记的联名基本上都在日食记的平台销售，但是依然有很多的用户通过搜永璞找到我们，成为两个平台共同的长期用户。
特别是在刚开始合作的2015年，每次日食记推广联名咖啡时，都会有大量的用户搜索永璞关键词进入永璞淘宝店铺，我们在2015年的销售额有着高速的增长，其中日食记的联名推广起到了很大的作用。
电影、综艺节目都是单次合作，企业的联名定制大多是一年一次合作。唯独我们和日食记的合作，从2015年至今，已经紧密合作4年半。
除了用户相匹配之外，大家对于匠人精神的品牌价值观以及产品的高要求有着高度的一致性。
由于我们注重品质和细节，特别是咖啡好喝，95%的合作品牌都是主动来找我们，在第一个1000万营收之前，我们没有花过一分钱现金推广，经常有朋友给我说，又在哪里看到了我们的推广，其实都是合作品牌和粉丝自发的推广。
正在热播的《少年的你》我们也推出了合作咖啡，永璞合作了近十部电影，每一次合作都被评为最受欢迎的合作产品，并不是因为大家对咖啡这个品类非常喜欢，而是我们会精心的把电影元素融入到产品当中。
《少年的你》咖啡，我们在只有预告片的情况下，精选出主要画面，通过再次设计创作，融入到整个产品当中，并且所选的咖啡也做了独一无二的定制口感。正是如此，让我们每合作完一部电影，很快就会有新的电影宣传方来找我们。从一开始的被动变成了主动。
「 把“省”下来的钱，
更多的投入到了供应链上」
对于食品创业公司来说，供应链就是打仗的粮草储备。永璞在三年前就开始布局供应链，除了我们自己有非常灵活的分装工厂之外，我们还通过投资来把控核心的原料、烘焙、深加工工厂。
1、我们在青岛投资了一家咖啡烘焙工厂，一家冷萃咖啡萃取工厂。这两家工厂都是在刚刚起步的时候，永璞投资加入的，花费并不高，更多的是看中工厂所做产品的潜力。
2、我们去年在牙买加蓝山购买了属于永璞的蓝山咖啡庄园，从源头把控品质以及独特性。
今年8月推出第一款蓝山冷萃液后，大受欢迎，在200-400元的高价区间，仅仅店铺上新没有推广，首月就在1000单以上，由于品质和口感极佳，截止到10月20日，上线61天的时间，老客户两次复购率高达46%，三次复购率19%。
「通过投入研发，来不停的创新」
1、永璞2017年8月国内首家推出便携冷萃咖啡液，并连续两年在天猫冷萃咖啡液品类销售第一。这款冷萃咖啡液是我们投资咖啡萃取工厂后推出的第一款产品，在产品研发阶段，我们预估到产品的爆发潜力，不仅投资，还加上独家协议来保护这个产品。
事实证明，我们一系列的前期对于供应链的把控，对于这款产品的销售和推广起到了非常大的作用。
2、经过一年的研发，通过先进冻干结晶技术，把冷萃咖啡液做成可以快速溶解到各种饮料里的冻干即溶咖啡。今年10月，也就是这个月推出后，仅半个多月的时间，全网就卖出近2万盒。
正是我们对于供应链的投资和把控，让我们和工厂能够有更加紧密的联系，以及研发方面的配合，不仅研发更有效率，还可以让工厂接收到更多来自市场的反馈，加速产品的更新迭代。
我们还在不停的投入研发和创新这一块，明年会有更新的突破。
「永璞正在进行“第二次创业”」
经过5年的积累，永璞有了稳定并持续增长的用户，有了稳定的产品形态以及好的品牌口碑。
今年7月，我们发起第二次创业的计划，重新调整了永璞的品牌视觉，加入中国文化特色，我们在探索，如何能够有中国文化特色，又可以年轻、有趣。
品牌IP的出现，让我们多了一扇和用户互动的窗口。
首先我们经过头脑风暴，选择了非常具有中国特色的「守护神-石狮子」来做永璞的品牌「吉祥物」，有趣的是我们调查发现，几乎没有品牌拿石狮子做吉祥物。
其次我们经过几十遍的设计调整，最终设计出来一只呆萌可爱，踩着咖啡豆的
石狮子，并给它起名——石端正。
知识产权是非常重要的，很多品牌都不太重视这个事情，我们第一时间把形象和名称做了全方位的知识产权保护。
不仅如此，品牌形象调整后，我们在半个月内密集更新了核心产品线——冻干即溶咖啡、挂耳包、灰碟包、咖啡杯和手冲壶等。
只有小几万的预算，如何在石端正推出后，快速让大家熟悉起来，并融入年轻人的生活中。
我们通过微博发起#石端正在哪里#的话题，邀请插画师、设计师以及在微信端的永璞粉丝积极参与到话题里。十几天的时间就收到了超过300人投稿，累计超过1000张插画、创意图片等。
永璞有了非常明确的方向，要做最有中国文化特色的咖啡品牌，专注于随身携带的惊喜好咖啡。
今年大家应该经常看到各种「中国风」的跨界联名，在我看来这种「中国风」，重在营销，就是一阵风，再过一年就会很少见了。而永璞要做最有中国文化特色的品牌，不是一种短期的营销，不是直接使用传统的纹样印在包装上。
我们要做的简单来说有两个方面：
第一，以永璞IP石端正为中心，通过融合再设计，把中国元素做的更有趣，更年轻。
第二，尽管咖啡是舶来品，但是我们不仅要把世界上的好咖啡和好工艺带到中国来，还要拿出更多精力开发好喝的云南咖啡，让中国文化和中国咖啡与世界咖啡结合在一起，做出中国的好咖啡品牌，可以一直传承下去的咖啡品牌。
我们也希望寻求一些销售平台的合作，以及国内优秀的品牌一起联名合作。
谢谢大家，以上是我的分享，希望大家多多指教。
「Q&A」
每期分享结束后，我们还会安排嘉宾与女子刀法社群成员进行Q&A互动，下述问题与回答为她经济研究所社群成员在分享结束后提出，嘉宾立即作答的内容。
01
Q：铁皮叔叔提到了和其他品牌，综艺节目，影视IP的合作，联名或合作款是否占据了较大的销售比重？
A：联名合作是以品牌推广为主，算是投入的经历，其实是完全不赚钱的，甚至有的还略亏。早起比重会高，现在越来越少了。
02
Q：您觉得0到1时候最痛苦是什么？您是怎样克服？
A：早起最痛苦的是资金短缺，刚开始的时候融资也难，后来我把房子抵押贷款，略微缓解了下，也有了一些资金可以投资供应链。
03
Q：铁皮叔叔现在永璞到什么规模了呢？融资到哪一轮了呢？以后的畅想是什么呀？
A：永璞还没有正式融资过，打算双十一之后开始融资，未来要做中国本土咖啡第一品牌。
04
Q：现阶段，冻干粉这一款和其他同类产品主要差异是哪些呢？
A：可以常温保存一年、可以冷热水快速溶解、可以百搭任意饮品（牛奶、热巧克力、苏打水、果汁等等）
05
Q: 铁皮叔叔，现在国内的咖啡受众似乎不算太多，有很大一部分星巴克和瑞幸的受众，其实本身也不太关注精品咖啡，请问永璞是如何打开咖啡市场的呢？您觉得永璞咖啡品牌的核心竞争力是什么呢？
A: 正是因为现在受众不多，把产品做好，简单的推广（微信、线下市集活动等）就可以获得一部分优质用户。
永璞打开咖啡市场的方式正如我前面分享的，通过跨界联名的方式积累了很多早期用户。
永璞的品牌核心竞争力是我们坚持客户至上，把好产品和好服务给我们的客户，打动客户，自然会收获很多。比如我们的微信群大多不需要我们自己运营，都是用户自发在引导新用户如何更好的冲泡咖啡，如何更好的分享咖啡。
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感谢铁皮叔叔为我们带来的精彩分享！
「关于品牌内测」
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