你见过凌晨四点的抖音吗？| 女子刀法轻分享04回顾

上周四，女子刀法邀请到了牛人星球创始人，抖音「正善牛肉哥」幕后操盘手 李荣鑫，来讲讲他对2020年抖音电商的发展趋势和玩法策略的看法。

凌晨四点的抖音有什么骚操作？在文章中PART 2的最后就可以看到！（这部分没有在直播中讲到，是李荣鑫为本文特别补充的）

这次轻分享内容非常精彩，非常干货，我们也为大家整理了出来，主要是以下几个方面：

1. 迷雾中的抖音电商：带货在内容生态中的意义

- 短视频内容生态的构成及其关系

- 头条的本质：广告公司

- 抖音电商的具体策略判断

2. 抖音带货的内容分工：如何优化短视频直播带货

- 过去：短视频带货的利弊

- 现在：直播成交的三个核心要素

- 未来：短视频和直播成为黄金拍档

- 抖音的凌晨4点：极致单品，凌晨投放

3、抖音小店成为商业化的战略抓手

- 过去和现在：低配版有赞

- 未来：品牌私域流量的最终解题思路

4、抖音供应链需要产业带加持

- 产业带电商的机会

- 供应链甄选的机会

5、新的可能性

- Tiktok开始商业化

- 明星带货KOT化

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具体内容如下，Enjoy~

PART 1

迷雾中的抖音电商：带货在内容生态中的意义

今天的抖音，在很多人眼中像迷雾一样看不明白。一方面，这是因为抖音的算法本身有黑盒效应，另一方面也由于抖音的带货、商业化等政策经常有波动。

大家最关心的几个问题是：

• 抖音的直播带货和短视频带货孰轻孰重？

• 抖音希不希望在平台上出现一个百亿级类似辛巴的角色？

• 会不会想通过抖音小店实现电商闭环？

• 抖音目前哪些类目可以放心地卖？

• 抖音希望淘客下一步的出路在哪里？

• DOU+与信息流广告左右手互搏的终局会怎样？

这个迷雾的本质，是抖音对带货在内容生态中的意义的确认。对抖音而言，带货型内容的重要性有多大？为了解答这个问题，我们首先需要分析短视频内容生态的构成及其关系。

短视频内容生态的构成及其关系

短视频的生态中有三种内容：

第一种：泛娱乐内容，它是内容生态中的空气。

颜值、社交、明星、八卦、搞笑类内容是平台内容中不可或缺的。

第二种：变现类内容，是内容生态中的水。

种草、知识付费、广告、打赏等内容可以暂时缺失，但太久没有就会导致生态的崩溃。

第三种：社会主义价值观、正能量，是内容生态的土壤。

针对抖音短视频内容生态，有两个观点——

第一，泛娱乐内容和变现内容是相辅相成的。

泛娱乐内容和变现内容在短视频生态中如同水和空气，是相辅相成的。如果平台没有变现能力，泛娱乐内容的内容就不会出现；而有了大量泛娱乐的内容，变现内容自然也会进来。

第二，头条是一家彻头彻尾的广告公司。

抖音是为品牌服务的，而不是为工厂服务的，这充分体现在它的高门槛准入和对品牌电商的重视。

基于上面两个观点，有了三个具体判断——

1. 内容分工策略：

短视频负责种草，直播负责拔草

从去年双十一开始，抖音短视频提供小绿点种草的功能，就体现出这个策略目标。

今年年后，抖音直播带货的崛起证明了这个策略的正确性。

在疫情的影响下，抖音今年的日活增长KPI已经不是问题，未来的重点主要在于商业化。

2. 抖音商业化闭环的策略：

一部分类目先形成闭环，利用抖音小店作为抓手

类目是抖音打造商业化闭环的第一个抓手，它首先选择的是生鲜类目。

从2月17日开始，抖音不再接受生鲜类目的流量导入账外（包括淘宝、京东、苏宁小店），只能在抖音小店完成闭环。根据最新消息，现在申请生鲜类目的抖音小店还要求必须是知名品牌、产业带。

打造闭环的第二个抓手是抖音小店，现在对它的改造都为品牌旗舰店做准备。抖音小店一定会以极快的发展速度成为“品牌推土机”。

以已有的大流量为基础，抖音小店直接面向品牌，最终会升级为品牌旗舰店的产品形态。

3.抖音的供应链策略：

产业带合作解决规模问题，严苛准入标准解决质量问题

由于抖音现阶段对泛娱乐内容的重视远高于变现内容，因此它希望以较低的团队管理成本保证产品的品质和平台的生态质量。

抖音的解决策略有两个：第一，用产业带合作解决规模问题，主要针对农产品、生鲜、服装等无品牌类目；第二，通过严苛准入解决质量问题，招商政策非常严苛和谨慎，大闸蟹、白酒、美瞳等敏感品类都不能做。

接下来就详细针对这三个方向（内容分工、商业化闭环和供应链策略）具体展开讲讲。

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PART 2

抖音带货的内容分工：如何优化短视频直播带货

过去：短视频带货的优劣势

短视频带货优势：

1. 动态美、交互型产品的天堂

去年12月开始，星空漱口水在抖音爆红，不仅卖了40万单，而且带动了整个口腔护理行业。产品的价格在60元左右，核心卖点是水油分离，使用前需要摇一摇，瓶内的颜色非常梦幻。

这样的产品用图文的静态呈现是无法充分展现魅力的，因此它并没有在微博被引爆。

但是，星空漱口水的使用效果恰恰非常符合抖音的传播逻辑，通过准确的营销和投放套路相配合，它最终成功在抖音卖爆。可见，短视频可谓是是动态交互型产品的天堂。

2. 充分的产品曝光量

短视频的产品曝光量远高于其他媒介。以直播为例，即使薇娅、李佳琦的直播间也只有百万人在线，而短视频却更容易达到上千万的曝光触达。

去年618，薇娅和牛肉哥都做了青岛啤酒的带货。薇娅卖了12000箱，直播间在线人数 80万人，由于第一次直播的效果不好，又续播了一次，一共曝光了十分钟。

牛肉哥的视频播放量超过两千万，持续发酵了36个小时，卖了42000箱。虽然两类达人的销量不能做横向比较，但短视频影响的用户更多，品牌的传播范围更大。

3. 相对理性消费和店铺级复购

短视频中的消费是相对理性的。直播间的产品决策周期只有几分钟，但短视频的消费者可以暂停视频、去淘宝京东比价，甚至进入店铺和客服聊天、看店里的其他产品并产生连带效应。

点击这里李荣鑫：2020年抖音电商的新天空 | 轻分享04收听本次直播，第27分钟听具体案例讲解

虽然短视频带货优点很多，但是也有局限性：

1.对品牌来说，选品要求高：新奇特，性价比

对于一两百万粉丝的普通KOC而言，通过抖音短视频带货的产品有两个要求：

第一，新奇特。例如钢铁侠玩具，打开盒子会跳出来把你吓一跳。

第二，高性价比。需要有一定的场景需求，但重点在于价格极低。短视频成交的逻辑就是低决策成本+低流量成本。

2. 对抖音来说，短视频带货对内容集中度影响太大

不久前，法兰琳卡的一款产品在抖音上卖得很好，原因是品牌过关且佣金高达70%，带货达人非常多。但是大量账号都在卖一个产品，导致平台方认为影响了平台集中度，后来产品就被平台限流了。

抖音并不希望所有人都卖一样的产品，因此逐渐出现禁售类目、限制限流类目，开白名单的类目增多，掉车率越来越高。

相反，泛娱乐内容对平台而言更重要，带货的泛娱乐属性越强，稳定性就越高。

3. 对抖音来说，涨粉偏慢：KOL难出，KOC难管

前两个局限的结果就是大KOL很难诞生（专做CPS短视频带货的账号超过三百万粉丝的极少），而KOC虽然不难诞生，但是由于数量过多而很难管理。

短视频带货给抖音官方带来了以上弊端，因此直播带货成为抖音从年初开始探索和大力投入的部分。

现在：直播成交的三个核心要素是什么呢？

（以下内容适合单场直播成交10万-10亿的主播）

1.基础能力：感染力和两个核心衡量指标

很多抖音的大主播，观看人数非常高，有几百万人进来，但直播间的成交非常少。这是因为主播需要用感染力把这些流量接住，有两个核心指标：平均留存时长MRT，和在线成交率OTR，分别决定主播的留客能力和转化能力。

主播的平均留存时长MTR是指用户在直播间的留存有多久，达到一分钟是及格的水平，做到一分半至两分钟是非常理想的。

主播需要最大化提高成交的氛围，人多的热闹氛围会提高成交的概率（只要点击小黄车，即使不买也会显示在购买，就是为了提高成交量）。

提高成交氛围有很多技巧，比如音色、口音、口头禅；长相、气质、服化道；专题题材、背景、助理相貌；选品、组货、优惠券，这些都是决定用户留存的要素。

第二个指标是在线成交率OTR，是指一定时长内的购买人数除以此刻在线人数，它决定了主播的时效能力。

牛人星球旗下的账号「我是不白吃」，是第一位二次元美食带货主播，配有真人女孩助理和配音演员，第一次直播在三四个小时内达到3.9万人同时在线和312万总观看人数的效果。

后来经过团队努力，把MRT、OTR两个指标分别提升了30%和20%，最终使成交实现了很大增长。

2.  战略目标：提升频次

直播间成交的第二个核心要素是频次，需要上升到战略高度。

很多人认为直播的核心是勤奋，但勤奋只是态度而不是结果，真正结果应当是通过勤奋最后实现了高频次，这个过程的原理类似于心理学的多看效应（对越熟悉的东西越喜欢）。

直播购物本质上是一种习惯的替代。从不愿意在直播间买东西，到尝试第一次买、第二次第三次慢慢适应，最后只在直播间买东西。这是结果和过程的变化，也是身份的变化。例如，薇娅直播间的消费者已经形成了购物习惯，产生“我是薇娅的女人”的身份改变。

3.  战术策略：四个步骤掌握培养消费者购物习惯的节奏

明确了战略，战术上的核心就是掌握培养消费者习惯的节奏。具体是：

1.提示-用显而易见的形式，不断提醒消费者的购物需求和引导进入直播间

2.渴求-阐述产品的卖点和吸引力

3.反应-告知便捷的领券方式、成交方式和安全的售后措施

4.奖励-用秒杀抽奖使人获得愉悦感

未来：短视频和直播成为黄金拍档

抖音的独特机制是消费者习惯在刷到一条火热视频时点进直播，使直播流量实现冷启动。

在抖音目前有三种投放策略：

1.  直播DOU+。目前比较贵，使用不多；

2.  高热视频DOU+。视频有质量，粉丝喜闻乐道，获取的粉丝更精准。

同时，DOU+千次播放成本为几十元，那么一千个人中至少会有五十人进入直播间，这个单个场观的成本低于直播间投放；

3.  带货视频 DOU+。带货类的视频的传播和内容审核效率都不如高热视频，不太可行。

抖音凌晨时的审核出现了基层化现象，卖敏感产品或营销有套路的操盘手会出现。

想看短视频和直播无缝衔接的玩法，推荐大家以新账号在凌晨刷抖音。看看凌晨四点的抖音是什么样子——

（以下关于凌晨四点抖音单品的内容未在直播中讲到，是李荣鑫后期为本文特别补充的）

你会在凌晨4点的抖音发现一个很魔幻的世界。各路营销奇才，在这个孤寂的冷夜，带给你全新的体验。

极致单品，凌晨投放

比如说，你会在连续30个视频里重复刷到类似👆的4、5个视频，内容类似，而且全部都指向同一家淘宝C店。这种对分发算法的“驾驭能力”，堪称绝妙——极限题材+极限选品+对内容审核的深刻理解。

这家店到底是什么存在？

这家叫做“仁和浦园养生馆”的淘宝店，居然使用了天猫的官方头像（天哪，还有这种骚操作可以用），让蠢蠢欲动或昏昏欲睡的消费者错认这是一家天猫旗舰店。

这家店上架了近50个SKU，但实质上是4-5种不同类型的养生茶，枸杞、桑葚、决明子各种中药换着名字用，总之就一个功效——你懂的。

这样的视频，初步估计起码同时有几十个在抖音的凌晨发酵，会引导你进直播间，进入直播间后，你都会见到同一个男人，有30多台手机围着他。该男子看着大约28-30岁左右，面貌俊朗，浓眉大眼，在凌晨4点-5点间不停举起他的决明子茶说：“为什么我快40岁了保养还是那么好，我太太那么爱我，就是因为我天天喝这个养生茶”。

我们监测了这家店从凌晨1点到早上9点的销售额，大约50-60万元左右。据我所知，这类产品的出厂成本大约3-4元一包，而他的客单价是69元。大家不要试图去搜索这家店的销量，因为它每天都会改名字，C店的优势被用到极致，完美诠释了什么叫闷声发财。

以上。我们发现了一个精致的带货团队的出色表演——

• 选择了禁忌又暴利的品类，但又充分洞察抖音内容审查的漏洞（跟时点的举报机制有关，不展开讲了）

• 选择了低成本的淘宝C店成交，完美规避C店缺陷，利用淘宝C店上架机制和改名机制。

• 对短视频矩阵式精准DOU+投放、定向成本优化（比泛投成本仅提高20%，精准度提高50%以上的一种投放技术，女性抖音用户肯定刷不到）和直播流程承接的规则充分理解，实现单一平台多播，提高效率。

  
  

这就是凌晨4点的抖音，暗黑流量操盘手的异世界。管中窥豹，抖音的世界，没有不可能。（补充部分完）

PART 3

抖音小店成为商业化的战略抓手

抖音小店过去和现在就像是低配版有赞，还有很多不完善的地方，但它的未来发展有很多可能性。

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所以，未来，抖音小店会成为品牌私域流量的最终解题思路。

具体有5个方向：

1.客服抖音账号化

抖音未来的一个创新点是抖音小店客服会实现抖音账号化或社交化。

2. 门店的POI化和外卖化

疫情期间，巨量引擎重点推POI（兴趣点Point of interest，用户兴趣内容和门店的纽带)，这是抖音目前的重要抓手。

另有消息称，抖音会涉猎外卖业务，出现外卖化的功能。

3. 店铺中心化：上行通知、店铺外显，店播直连

现在的抖音小店无法直接找到店铺信息，使带货达人受到粉丝关于售后问题的困扰。未来店家不需要创造搞笑类、剧情类的短视频内容获取流量，而是以联合投放让达人为产品导流，通过店播一体的方式使产品售后直接与店家连接，。

4. 出现招商团长

抖音小店不是一种搜索型电商，而是发现型电商，仅仅依靠达人带货的组织效率很低，因此未来会出现类似阿里妈妈招商团长的角色，核心作用是招商和组织KOC、KOL，且这个角色最终一定会是官方的。

5. 四端打通

抖音、火山、西瓜、头条，这四端最终会以一套逻辑打通。

PART 4

抖音供应链需要产业带加持

产业带电商的机会：

服装，珠宝和农产品产业带受到抖音资源倾斜

现在有三个产业带受到抖音的资源倾斜：服装，珠宝，和农产品，从而实现了资源垄断。同时，虽然他们的GMV高但是无法在达人榜单上看到，数据受到保护。

目前，还没有发展出头部，是因为当地流量能力和供应链能力不匹配，缺乏流量操盘人才；另一方面，缺乏品牌资产和店铺资产管理意识，不认真做售后，不仅不利于消费者，而去无法实现资产积累。未来如果有好的解决方案或者好的企业介入，会有很大机会。

供应链甄选的机会：

抖音严苛的准入标准

抖音严格准入的策略有三个意义：

第一，通过高门槛筛选有实力的供应商，减轻抖音的管理规模和负担。

第二，通过高门槛提高品牌标品占比，减少种草的内容集中度

第三，高门槛能够提高品牌的信息流投放意愿。

较高的品牌门槛让品牌主更多考虑官方路径进行商业化投放，而不是找达人投放，因为达人投放的前提是达人有足够强的选品和担保能力，并受到品牌认可。

PART 5

新的可能性

1. Tiktok开始商业化

Tiktok每天PV流量是抖音大陆版的三倍，中国抖音的月活为五亿，国际Tiktok为15亿，但Tiktok的商业化才刚刚开始。可以对比国内2017年年底的情况，Tiktok处于非常原始的竞争阶段。

2. 明星带货KOT化

明星带货的KOT化是指把意见领袖组队化运作，例如综合明星带货、达人带货、KOC带货的综艺节目等。

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李荣鑫：2020年抖音电商的新天空

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 下期轻分享预告 

2020年，消费品崛起的机会在哪里？

分享大纲：

1、从零到一：新品牌冷启动吸引眼球的两种方法是什么？

2、从一到十：如何找到可以出爆款单品的优质品类？

3、从十到百：如何让企业的获客、产品、复购形成闭环？

3月26日周四晚 20：00 - 21：00，我们请到了峰瑞资本执行董事黄海来分享，这是女子刀法轻分享 「趋势红利」系列，如果你感兴趣，赶紧扫码报名吧！

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