上线40天卖出近200万，护肤品牌PMPM是中国版醉象吗？
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女子刀法研究所（ID：BusinessofWomenClub）最近接触了一个新型生活方式品牌——PMPM环球配方（以下简称为PMPM）。它创立于2019年10月，11月拿到了源码资本的1000万天使轮投资。它以护肤品类切入市场，特点是将源自世界各地的有效自然成分放进配方，面向的客群是90后的“年轻一代”。
我们对这个新品牌感兴趣，主要有两点原因：
1、PMPM的产品外观，女子刀法研究所第一眼看到后，就联想到了海外著名网红护肤品牌醉象。醉象2012年诞生于美国，去年被资生堂以60亿人民币高价收购。那PMPM会不会是中国版的醉象呢？
2、PMPM的创始人正是当年帮助Olay电商实现腾飞的幕后操盘手，也是宝洁系的营销专家。她离开宝洁后的首次创业，会有哪些惊喜呢？
据PMPM团队告知，该品牌于今年3月正式在淘宝上线，第一季主打3款产品，例如“发光面团”面膜、“绿帽子”喷雾，上线40多天，就做到了近200万的销售额。
那PMPM的特异点是什么？它是否会开启中国护肤品牌的新领域？它发现了哪些潜在的新用户需求？又是如何完成冷启动的？我们找到了PMPM的创始人闪烁，做了一个新消费品牌的访谈。
PMPM创始人 闪烁
01
为什么切入护肤赛道？
PMPM品牌定义自己为生活方式品类，下设一个主品类，另有两个副品类。比如护肤是主品类，副品类会是主打个护、彩妆或者家清。
它选择护肤作为首发品类切入赛道，主要有两个原因：团队的多年护肤品孵化经验，以及护肤品的高ARPU值（用户生命周期的花费）。
PMPM的创始人闪烁曾就职于宝洁，是Olay的品牌总监。2015年她一举打造了Olay历史上第一个一天1个亿流水的双十一。但剧情很快反转了，在取得了辉煌成绩后，闪烁想换一种生活方式，于是辞职和联合创始人Wen一起环球旅行。
这次旅行让她们诞生了创立PMPM的念头：现代人在城市中埋头苦干，希望这份“来自远方”的护肤品，能激发起人们对这个世界的好奇心。而品牌名PMPM正式源自法语“Pour le Monde, Pour le Monde”，有“去往世界，探索世界”的含义。
曾经在宝洁的工作经验，使闪烁和联合创始人Wen在护肤领域积累了很多经验，包括对消费者需求的洞察、相关的供应链资源，和营销方法，这成为PMPM切入护肤赛道的最大优势和天然壁垒。
美妆行业在中国拥有极为成熟的供应链，可以简单理解为前台市场营销+中台供应链制造发货+后台实验室设计研发的排列组合。所以只要具备一定营销经验，和熟悉的设计制造供应链，创造新的护肤品牌并不是难事。
另一个切入护肤赛道的原因，是护肤品的高ARPU值。
近些年兴起的国货美妆品牌大多选择从彩妆赛道入场，因为彩妆市场的增速最快，能达到20%。但也正是因为彩妆的入行门槛低，介入壁垒低，国货彩妆的客单价也普遍较低。初创企业很难借鉴完美日记这样的降维式互联网打法，相对而言，护肤品的壁垒更高，但这也是PMPM的团队优势所在。
护肤品虽然增速较慢，但市场潜力更大，而且价值更高，很容易就打出不错的ARPU值。
02
怎样洞察消费者需求？
PMPM的第一站是马达加斯加系列，主打三款产品：发光面团面膜、绿帽子喷雾、小红灯精华。那它是如何洞察消费者需求的呢？
它主要从两方面入手：一是借鉴国内外品牌的先进经验；二是观察身边人的需求，再用大数据筛查小红书、淘宝的护肤需求关键词进行验证。
PMPM在选品前会对国内外300多个护肤品牌进行调研，并观察最受欢迎的护肤品类，再将这些品类与目标受众市场需求交叉对比。如果适合亚洲肌肤，并且有一定市场空间，就会在选品时纳入考虑范围，通过打消费者痛点来引进这类产品。
这点创始人之前在宝洁学到的打法一脉相承。当年Olay也是在对比国内外市场的不同需求后，对照国内护肤品类的缺失，推出了肌底液和轻乳霜这些新品类。
第二个消费者洞察来源于身边人的需求，和互联网大数据上的护肤需求关键词。
PMPM会收集身边人的肌肤问题，然后根据她们在不同场景的痛点，提炼出共同的护肤需求。再将这些需求关键词在大数据下进行验证，先假设再证实。
团队会将这些收集来的用户需求分为两类：一般性需求和季节性需求。前者意思是，用户在日常生活中经常会面临的问题，比如熬夜场景下的暗沉肌肤，内分泌紊乱下的满脸爆痘；后者指只有在特定季节才会产生的需求，比如春天的脸部紧绷干燥，还有换季时的肌肤敏感过敏。
PMPM会在这两个框架下设计出常规产品和季节性产品，来应对不同的消费者需求。
03
如何在短视频时代设计产品？
在设计产品时，PMPM遵循了三个真理时刻：产品具有屏幕表现力，优质的肤感，和真实的效果。
三个真理时刻分别对应：1、消费者看到产品时的第一感觉，2、消费者第一次拿到并使用产品时的触感，3、使用产品一段时间（例如7天）后的评价。
第一个真理时刻（FMOT），是产品要具有屏幕表现力。
视觉设计很重要，因为这是产品最直观的吸引力，更是品牌的独特性资产。
在护肤品品牌大同小异的今天，消费者已经不再满足于简洁、性冷淡风的护肤品包装，他们需要更有质感和表现力的产品。
PMPM的解决方案是设计出好玩的产品，比如看起来就像是一团生面团的发光面团面膜，还有像是DQ冰激凌奶冻的绿帽子喷雾精华。
第二个真理时刻（SMOT）是产品要肤感好。
护肤品的第一肤感很重要，它能很大程度上影响消费者的产品体验。
PMPM很重视肤感，比如它的发光面团就很特别。市面上的涂抹式面膜在肤感上大同小异，很难有差异化。PMPM团队在设计时，特意采用了像生面团一样的质地，消费者使用时就像在脸上和面，增加了趣味性。
第三个真理时刻（TMOT），是产品要真的有效果。
用户在使用一段时间后，肌肤是否有变化，直接决定了产品的回购率。
PMPM洞察到，近十年来，消费者对护肤品的认知发生了根本性改变。十年前人们追求天然无添加，但天然成分过于温和，很肌肤很难有明显改变；因此后来流行生化风，这些成分虽然效果明显，但太过硬核，容易对肌肤造成负担。
所以PMPM在研发时主打X+Y+Z，将当地的特殊成分X，和大牌的科学成分Y，和专利技术进行融合，打造出品牌独特的天然+有效的配方逻辑。
04
如何打造品牌差异化？
在护肤品牌层出不穷的今天，如何打造自己的核心竞争力，成为品牌能否脱颖而出实现冷启动的关键。
PMPM将差异化砸在了自己的定价和品牌理念上。
它的产品定价在百元区间，这是一片很少人切入的真空价格带。目前大多数的国货护肤品单品定价都在80元以下，而外国护肤品单品定价普遍在180元以上，因此80-180元的区间就成为了鲜少有人涉足的价格蓝海。
另外，PMPM一直想打造“人格化品牌”，它想要传递的品牌价值很独特。
团队发现，现代消费者非常需要精神认同。产品不仅在外观上要打动人，在功能上要有效，更要在精神上和消费者产生共鸣和联结，注重品牌的情感诉求，做到从功能价值到消费者价值的升级。
因此团队将情感融入外包装的设计中，把包装盒打造成一份来自远方的礼物，比如做成复古旅行箱的样子，再附上一张明信片，和有当地风情的冰箱贴，把品牌的“旅行探索”精神注入到产品中，让消费者在收到时有惊喜感。
刀法分析师点评
PMPM环球配方这一品牌目前正处于冷启动阶段。
从它的外形包装，我们很容易联想到美国的护肤品牌醉象。两者的瓶身设计都是走简洁风，而且都以鲜明的颜色条作为产品记忆点。
另外，非洲也是两个品牌的共同创意点。醉象创始人对非洲的马鲁拉油情有独钟，在所有护肤品中都加入了这一成分。而PMPM的创始人也是去非洲旅游后开始创业，并将品牌的第一季产品就定为马达加斯加线。
但通过采访PMPM创始人闪烁，我们发现虽然二者在外形上虽然相似，但在功能点上有所区别。醉象是纯净美妆，不添加任何芳香精油、硅这类成分。而PMPM则主张天然+有效，将来自世界各地的天然原材料与有效成分相结合。
PMPM品牌切入市场的两个差异点也值得思考。切入百元护肤品真空价格带抢占市场；洞察并发现消费者的精神需求，以此打造品牌价值。
此外，据我们了解，PMPM目前的销售渠道主要有淘宝、有赞和小红书，它还在快手进行了投放。国货美妆传统上都是在抖音进行投放，而忽略了快手这一流量池。俗话说的好，所有消费品牌都值得在快手上重做一次。其实快手正处于投放红利期，对客单价适中的美妆产品来说正是流量洼地。
上线不足两个月，PMPM在销量上取得了不错的开门红成绩。女子刀法将不断关注它的日后发展情况，也期待它在后续系列中能推出更多和醉象有差异化的产品。欢迎大家向我们踊跃投稿，讲一讲你们获悉的PMPM消息，或者其他新消费品牌的有料八卦。
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