新消费品牌是不是伪概念？

最近，你会看到一些从没有发生过的现象。

平时放统一冰红茶的广告牌，被一个叫做“元气森林”的气泡水广告替代；办公室的速溶咖啡格子里装的不再是雀巢，而是一个个名为”三顿半“的小杯子；原来你以为要上市的都是海底捞这些沉淀了十几年的品牌，没想到刚刚成立4年的化妆品牌完美日记也要IPO了。

去年阿芙精油和河狸家的创始人“雕爷”才说过，“每一种消费品，看来都值得重新做一遍了。”今年，这些新消费品牌就开始让行业变天了。

火箭般的增速，也让我们觉得新消费品牌即将诞生下一个价值百亿的新机会，期待在接下来5年内会诞生属于中国的宝洁和欧莱雅。

然而我们发现，并不是所有人都对新消费的未来充满信心，也一些疑虑出现在营销人的心头——新消费是不是一个造出来的伪概念？它和常规的网生品牌有什么区别？这些擅长投放及自我营销的新品牌，又会不会对传统广告营销行业产生威胁？

事实上，新消费确实正在革新传统营销的方式，但同时也在孕育出诞生新一代的营销与广告公司。对于深谙传统营销理论的广告人和营销人来说，了解新消费，也是在掌握营销的未来，毕竟谁都不想错过这个价值百亿的机会。

今天这篇文章，我们就来一起解构新消费品牌是什么，以及它为广告营销行业带来了什么样的机会。

01 

我们正处在新消费的浪潮上

这些品牌之所以被定义为新消费品牌，主要是因为它们踩中了三个机会：新渠道、新人群、新供给。而这三个点也是“新消费浪潮”与早期的互联网创业品牌，以及前两年的消费升级浪潮的本质区别。

互联网创业改变的是渠道、消费升级革新的是产品和服务，而新消费浪潮是一次自上而下的需求爆发。

1、新渠道，让品牌做营销的需求更旺盛

这里的新渠道，主要说的是这两年出现并逐渐成为主流社交平台的抖音、快手、淘宝直播、小红书、B站等，我们可以简称为“小快直抖B”。

近期主流的部分平台

俗话说“抖音5分钟，人间2小时”，对于消费者来说，这些平台的出现，带来了消磨时间的快乐；而对于品牌而言，这些吸引了消费者注意力的平台，不仅加速了品牌获客的效率，还大大降低了做营销的门槛。

准备一个种草视频/图文，下方再插一个即看即买的购物车链接，这引流效果可比一个TVC要立竿见影得多，有效地达成了品效合一。

与此同时，十几万的投放费用，也比动辄百万的TVC Campaign要实惠得多，这让资金比较紧张的小品牌也有了做大范围营销的资本，改变了原本只有头部大品牌掌握营销话语权的游戏规则。

更有意思的是，如今在这些新渠道中，新品牌反而比成熟品牌玩得开，通过清奇的脑洞与创意，收获更多的关注，更容易实现弯道超车。

例如在抖音平台中，完美日记就通过美妆博主试色、测评、反差对比的方式，开辟了一个新的天地。

完美日记在抖音中

通过剧情展示反差对比的效果

这种直接把美妆的“美”效果放大玩法，也给许多新锐国货美妆品牌带来了灵感，colorkey、红地球、花西子等品牌相继都干劲十足的加入了血洗平台流量的大军中，让消费者每天都能刷到一波又一波的内容投放。

美妆品牌「花西子」

眼见新品牌玩得风生水起，如今成熟品牌也开始研究起这些新渠道打法。与此同时，新品牌也正在不断挖掘新的流量红利，探索更好的营销方式。

毕竟中国流量格局一直都在变化，今天是短视频，明天就有可能是直播，哪里冒出了新渠道，哪里就是新的流量营销机会。

2、新人群，渴望更多选择的出现

新人群，指的是刚开始进入30岁，购买力旺盛的90后，以及越来越拥有话语权的95、00后等“后浪”们。他们正渴望出现更多的产品和品牌，来满足自己和上一代人完全不同的需求。

例如，上一代人没有朋友圈，可如今这些社交平台就像是一个人的名片，在里面展示自我是基础的社交礼仪，于是他们需要借助一些外在的产品或品牌，来传达自己的精神、审美或主张。这一需求，给一批在外包装与产品理念中做革新的新品牌有了诞生的机会。

以速溶咖啡为例，在一众扁平的塑料包装中，小杯子的立体包装让“三顿半”杀出重围，并且它在喝法和场景上也做了创新，咖啡不再局限于常规的商务场景，旅行、爬山一样可以喝，把咖啡文化与产品做融合，通过好看+有趣，入侵了大家的朋友圈。

咖啡品牌「三顿半」

再比如做潮玩的泡泡玛特，则借助盲盒的形式，塑造出未知感，满足年轻人的好奇心，加上娃娃的高颜值，俘获新人群的审美。这种精神消费也带来了成瘾性，引爆社交网络。

潮玩品牌「泡泡玛特」

所以说，每一代人都需要的是属于自己时代的消费品。不仅是满足需求，更是想证明这一代人的独特存在价值。

同样喜欢喝碳酸饮料，但明显这一代人会更关注健康，于是气泡水成了一个新的选择，而主打0糖、0脂、0卡的无糖饮料概念的元气森林，成了新人群眼中的“可口可乐”。

另外，90、00后与70、80后经历的时代也不同，他们是伴随着中国的飞速发展而成长起来的一群人，比前几代人都有着更强的文化自信，对中国品牌有更高的信任度和接受度也更高。

在这一点上，比起属于上一代人的那些品牌，这批新人群愿意给懂他们、又符合他们购买力的新品牌更多机会，来填补自己尚待满足的社交、情感、精神、单身等需求。

3、新供给，技术与产能需要被看见

新供给，指的是中国成熟的供应链体系。

一直以来，我国也被称为世界工厂，全球10大代工厂，有一半都在中国。而近几年，不仅是供应链能力越来越成熟，我们的代工技术也越来越发达，要论完备和精密程度已经是其它国家难以超越的了，这些新兴的技术和产能正渴望被更多人看见和发现。

这样的造成的结果就是，如今我们想要生产一款优质产品的生产壁垒已经不再那么高了。尤其是美妆和个护行业，我们不仅拥有成熟品牌的供应链资源，在技术上已经可以实现和成熟的大品牌达到相同的效果。

女子刀法研究所的合作伙伴「增长黑盒」曾报道过，完美日记就关注了各个大牌的代工厂，还招募了不少的驻厂代表，好似买手一样，驻扎在各种货源地。只要这些成熟品牌一有什么新的产品或者是包材，迅速就能获得数据，并迭代自己品牌的产品。

「增长黑盒」统计的完美日记代工情况

不仅是品牌和供应链的合作越来越高效，用户与供应链之间的距离也被缩短了。

以往用户的需求要到达供应链，要经过消费者调研公司、产品设计部门、公司决策部门等层层关卡，如今，通过社群、用户数据等渠道，供应链厂商能够很清晰的知道消费者想要什么，从而生产制造。消费者和供应链不再是脱节的两个世界。

如今，还有一些代工厂直接自建品牌了。如近期国内玻尿酸大厂山东福瑞达，推出了首个新美妆品牌UMT，瞄准Z 时代美妆进阶消费群体。

山东福瑞达自建品牌UMT

供应链对市场的声音不仅更清晰了，它们的选择也在变得越来越多，可以提供产品线、生产技术，也能诞生品牌。

从上游新兴的渠道给品牌的机会、到中游消费者旺盛的消费需求，再到下游供应链的机会，天时地利人和的条件下，催生了这一场名为“新消费”的品牌创业浪潮。

02 

伴随而生的新消费品牌模式正在向我们袭来

那么，只要是踩中了这两年新渠道、新人群、新供给的品牌，都属于新消费品牌吗？

也不全是。并不所有在这几年出现的新创业品牌，都可以被称为新消费品牌。

它们还需要具备另外两个特性：1、是互联网原生的品牌 ；2、中国品牌。

新消费品牌，本质上是继上一次消费升级后，基于中国互联网发展而出现的新一代创业品牌们。

与此同时我们也发现，有一些成熟品牌现在也在用类似的新消费品牌模式，打造自己的子品牌。如今年农夫山泉根据新人群爱喝咖啡又想和碳酸饮料的需求，推出了碳酸咖啡「炭仌」，并把抖音、小红书等渠道作为了主要营销阵地。

农夫山泉旗下碳酸咖啡品牌「炭仌」

也许未来新消费品牌会变成一种品牌的模式，在这一阶段，是那些顺势而起的新消费品牌正在圈地跑马；而未来，或许是那些成熟品牌所参透了新消费品牌模式，重新拿回了话语权。

总之，新消费品牌正在为商业带来越来越多的想象力。

03 

新消费品牌也加催生新型的广告营销公司

同样，新消费品牌也无法脱离广告营销公司的帮助，但是他们需要的是新型的广告营销公司。

我们发现海外已经出现了一些新型的广告&咨询公司，如管理品牌资产的工具平台Brandfolder、Bynder等；协助雇佣自由职业者帮品牌进行推广的平台99Designs、DesignCrowd等；还有一些数据管理、裂变营销、KOL及联盟营销机构等。

工具平台Brandfolder

在国内，我们也发现了一些公司正在做转型，例如一些广告公司，也开始做起了直播间的创意策划，帮助这些新消费品牌在互联网的语境中，不只是卖货，更是做品牌；还有电商代理公司，开启了KOC的业务，强化线上营销的力量；CRM公司做起了社群数据的管理，与供应链之间互为支撑等等。

而新消费品牌创始人，大概率也来自广告营销人，设计师以及一部分来自宝洁这些大公司原来做大品牌出身的创始人，还有少部分是以前在互联网行业做O2O和新媒体的创始人。

新消费品牌的创业浪潮，无论是对于行业，还是营销圈的每个人，都是一次机会。

相较于以往很多消费品都是被海外品牌垄断的情况，如今，中国市场具有更大的想象空间。从之前爆火的美妆，到这两年兴起的食品饮料、小家电等，都在出现增速凶猛的新消费品牌。这也不禁令我们好奇，会不会诞生属于下一代的宝洁和联合利华？

当年的巨头品牌们养活了4A，在这样的新消费品成长路上，会不会也孵化出属于新互联网时代的广告营销公司？新的广告营销公司需要具备哪些能力？

「女子刀法研究所」将持续记录这一代新消费品牌创业浪潮的发展，我们共同期待新消费的未来。

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