花西子、方太、巴黎世家…今年品牌的七夕档是怎么过的？

临近七夕，品牌们也开启了一波“撒狗粮”式营销，将节日氛围烘托至最高潮。除了海外大牌们，今年国内一些消费品牌的七夕营销也很精彩，那么究竟有哪些亮眼的案例？国内外品牌都是怎么借七夕扩势能做增长的？

女子刀法研究所梳理了系列精彩的国内品牌与海外品牌的七夕案例，也欢迎你在文末「留言」与我们互动，探讨更多品牌的七夕营销与打法。

01

国内品牌的七夕

1、花西子，限定“齐眉同心匣”、剑网3联名口红

七夕前夕，花西子推出了限定新品——“同心锁口红”及 “齐眉同心妆匣” 限定礼盒。

“齐眉同心妆匣”限定礼盒，复刻了传统工艺:明代诗文密码锁工艺。将匣身上的诗文旋转后,可见“举案齐眉”与“永结同心”。

同心锁口红，以“同心锁”为设计灵感的，同时膏体以微浮雕技术展现了古老的爱情典故“张敞画眉”，表达“同心同德，携手同行”寓意。

同时，花西子还与古风网游剑网3联名，推出了七夕限定「比翼相思雕花口红」，下单购买送价值2000通宝的《剑网3》易容专属代币。

亮点：

花西子通过节日限定产品，贯彻了国风概念，不仅在用户端承购构建起仪式感，同时也进一步强化了大众消费者对它「东方彩妆，以花养妆」的东方彩妆品牌理念的认知。赋予产品与品牌更多文化附加价值，从而有效地提升了品牌的形象。

启示：

品牌找到与自身调性契合的节日做相应的营销活动，能够起到事半功倍的效果。例如花西子通过七夕这个中国的传统节日，持续打穿东方彩妆品牌的认知，强化了品牌的势能。

对于走国风路线的品牌来说，可以借助七夕、中秋、春节等东方传统的节日；对于以女性为主要受众的品牌，三八节、母亲节等也是展示品牌调性的好时机。

2、方太，改名变“圆太”，请出“人间百太”

在七夕之前，8月12日的新品发布会上，方太发布了《人间百太》系列微电影，讲述三个家庭不同的幸福方式，从不同角度展现了方太为每个家庭增添幸福感的品牌理念。

在小红书上，方太也发起了#今天你是女一号#的互动话题，在线寻找100位活出自己特色的太太们。

而在微电影正式上线前的预热中，方太还发布了一支预告片以及系列海报，并将品牌LOGO“方太“根据不同幸福家庭，改为专属的“张太”“李太”等“人间百太”。

亮点：

用太太们的故事和模样诠释爱和幸福，可以看出方太在通过呈现千万个家庭中，太太的真实特质，赞美女性的成长和内心力量，从而建立起与广大已婚女性的沟通桥梁。

其实，回顾方太近几年的营销案例可以发现，方太早已是情感营销的老手了。从“妈妈的时间机器”到“方太梦想宋”再到“人间百太”，方太一直在关注女性的自身价值与精神需求。

不过除了敏锐的用户洞察+创意的形式展现外，节点的借势也提供了很大的助力。方太趁势近期大火的电视剧《三十而已》带出的女性角色与家庭的话题，加上七夕节点的渲染，不仅能够与消费者建立更紧密的联系，也是深化消费者心中的品牌形象。

另一方面，方太是一个以大件产品为主的品牌，且产品需要专业安装。这种品牌的推广有一定难度，如果靠铺量投放或许收效甚微。但若能通过合适且巧妙的「事件」来引导，寻找到正确的kol，以相对饱和的方式聚集投放，就足以让人眼前一亮了。

启示：

没有什么比一个好的故事更让人感兴趣了，如果有，那就是好几个系列故事叠加在一起，当然如果还能趁着社会热点的东风就更好了。

02

海外品牌的七夕

1、巴黎世家Balenciaga，土到极致就是潮

这个七夕第一个闹出动（cao）静(dian)的就是——巴黎世家天猫店推出了“情人节沙漏包涂鸦特别系列”，即是在保留沙漏包原版型的基础上，加了“他爱我”“我爱我”“我爱你”“你爱我”的手书汉字。

按照官方解释，其用意就在于以特别定制的中文书法涂鸦艺术呼应表达爱意的传统节日，宛如独具纪念意义的手写情书。所有字体都是由设计师亲自手绘，每只包包都是独一无二的，代表每一种爱情都应该被珍视。

与包上文案相对应的是，8月10日在官网推出的七夕限定涂鸦包宣传片，也散发着朴实的“时尚”感。

亮点：

土味十足，雷人风格，也让巴黎世家成了今年奢侈品牌七夕营销中最靓的崽。独特拍摄风格和产品字体引发的争议，让#巴黎世家七夕广告 土#的微博话题在短短两天内达到2.1亿，微信指数日环比暴涨316%。另外，据说这款包包的销售情况还不错？

启示：

时尚就是让人看不懂、猜不透，但是就想参与其中，插上一嘴也好。这种“黑红”的套路，不仅在时尚圈适用，即使不断受到网友和评论家的指责，但同样也会带来可观的话题热度和影响力，只是牺牲的美誉度和形象要如何补回，这是另一个要好好思考的议题。

2、Dolce&Gabbana，虚拟偶像借势二次元

8月19日的微博开屏广告，是Dolce & Gabbana的七夕海报，同天在时尚媒体《ELLE》杂志的微信公众号SuperELLE上发布了七夕限定系列的广告。与海报一样，没有真人明星和模特，而是由女性虚拟偶像Liz和Sam出演。

这也是自两年前的辱华危机后，该品牌的首次大力度公开推广。品牌在宣传文案中#Morethanromance（不止浪漫），强调七夕不只可以与恋人过，还可以与姐妹、家人一起度过。

亮点：

虚拟偶像是本次七夕活动中较为吸睛的地方。

启示：

虚拟偶像是近期奢侈品牌较为关注的一个点。此前Burberry以肯豆Kendall Jenner为原型拍摄的虚拟偶像TVC。

相较于真人，虚拟偶像的成本更低且比较好操控，同时舆论压力较小，未来或许会成为帮助品牌做传播与营销的新工具。

3、Gucci，在小红书上开快闪店

GUCCI今年七夕节的重要动作就是，在小红书上与博主合作，以及开设快闪店。

此次GUCCI与小红书9位博主合作直播，并从8月10日至19日在小红书上线以七夕限定品和常年爆款单品为主打的线上快闪店，推出包括包、鞋服、美妆、香水，约有超百件跨品类单品。

对于GUCCI而言，这也是该品牌7月17日举办长达12小时时装直播秀后，又一次主动变革传统营销方式，拥抱社交新平台的举动。

此外，今年的#古驰七夕情人节#专属款融入的是苹果元素，取自于“Apple of the eye”，蕴含着“你是我眼中的无价之宝”的美好寓意。

为此，GUCCI推出了三组七夕情人节短片，邀请到的都是时下当红、热度很高的偶像：林彦俊、赵露思；胡一天、姜贞羽；丁禹兮、周洁琼。

3组帅男靓女的组合，每一帧都是高甜。

亮点：

GUCCI与小红书上的KOL与KOC联动，并进驻小红书种草的同时还开了线上的快闪店，奢侈品牌的线上化又一尝试。在组CP和选人方面，眼光也同样非常独到精准。

小红书作为一种生活方式社区，在近年渐渐成为拉近品牌与消费者关系的有效桥梁和品牌发展的加速器。

在女子刀法线上增长峰会中，小红书直播电商中台负责人一辉说过，平台上的KOC作为很多品牌的种子用户，通过他们的分享影响更多用户，积累口碑提升品牌价值。这是小红书在品牌、KOC、用户三个主体之间，建立的B2K2C影响力闭环。这一闭环也越来越多被GUCCI等奢侈品重视。

启示：

奢侈品怎么做社交营销是永恒的命题，如何适配中国的文化和年轻人，与一些流量平台合作，或许是个有效的方式。

想补充探讨更多品牌的七夕营销案例与打法，欢迎点击文末「在看」「赞」，以及「留言」告诉我们！

文 | Mammon

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