刚过去的99大促，新消费品牌们都是如何引爆流量的？

99大促，是品牌在双十一前最后一次练兵。尤其对于作为“后浪”登陆这场电商大促活动的新消费品牌们而言，这是大战前最重要的一个战场。

那么，这些新消费品牌们都在做什么呢？

在分别观察了B站、小红书、微博等各大平台中的100+品牌后，我们发现，相较于大投放，以及在官方渠道简单粗暴的宣传大促折扣力度外，今年99大促中，新消费品牌主要通过6个重要动作，引爆流量与关注。

01

联名造势

相较于单打独斗，今年一些新品牌开启了抱团进攻模式，推出了联名产品与礼盒，来制造话题热度。如代餐品牌WonderLab在99大促前三天，宣布携手腾讯QQ及企鹅家族@QQfamily 成立#治愈便利店# ，同时推出了6款#QQfamily联名代餐奶昔#。

除了联合大平台、大品牌推出限定产品外，今年还有一个值得关注的现象是，新品牌之间的互相联合推广。

如美瞳品牌Moody与彩妆品牌 Colorkey珂拉琪携手，分别将各自与小王子、tokidoki独角兽合作的联名款打包开启活动；麦片品牌王饱饱与汽水品牌汉口二厂，联合做起了礼包抽奖。

Moody X Colorkey，王饱饱 X 汉口二厂

借助联名合作，品牌们一方面能够通过新鲜的话题舆论，激起消费者的好奇心，制造更多消费的理由。

另一面，从这次新品牌之间的联合推广来看，也让人感觉更像是品牌之间围绕各自年轻消费者的互相投放。Colorkey、汉口二厂等体量相对较大的品牌在Moody、王饱饱等还在起步中的品牌的消费者中刷了一波存在感，而后者也借前者的势能，赢得了一批关注和背书。

同时两者想要圈层的用户也是同一群体，Moody X Colorkey共同瞄准的是对美妆感兴趣的用户，王饱饱 X 汉口二厂在食品饮料中深度圈层。虽然不是破圈打法，但是对新品牌如何获取精准用户，提供了一个思路。

02

借势明星代言

每逢大促前夕，本就是品牌们官宣代言人的高峰期，因为话题能够带来关注和销量。

而今年，有越来越多的新品牌也走到了做明星营销的阶段。明星代言除了能够为品牌做好背书，提升调性外，另一个作用就是话题度。

就在99大促前的这个周末，HomeFacialPro就借势了近期在社交媒体中的热门综艺——《乘风破浪的姐姐》的热度，官宣王霏霏成为品牌成分焕肤大使。

HomeFacialPro官宣王霏霏成为品牌成分焕肤大使

而在更早之前，9月初Colorkey珂拉琪官宣了王安宇作为其品牌的甜酷治愈大使，而在此前的520告白季时，品牌还官宣王子异为品牌代言人。

Colorkey珂拉琪官宣了王安宇作为品牌甜酷治愈大使

可以发现，目前关于新品牌的代言人选择，大部分还是倾向于上升期的明星。

这一点在此前女子刀法轻分享活动中，赞意CEO乌东伟曾也曾提到过，更推荐品牌看一些培育期的艺人，过去一些ROI很好的品牌，大部分是在一个明星还没太火的时候，就看到了端倪，然后签下了。其中虽然有运气的成分，也有很大的经验意义。

女子刀法轻分享活动中，赞意CEO乌东伟分享了2020年可以重点关注的这几个艺人

03

抱团主播与直播间

直播已经成了大促活动中绝对的销量强心剂，无论新品牌还是成熟品牌，都渴望在促销节日中，挤进头部主播的直播间。

直播间的灵魂毫无疑问是主播，但是主播们的阵地绝不止直播间。

以口红一哥李佳琦为例，除了直播间之外，他在抖音有4378.9w粉丝、小红书有915w粉丝、微博1821w粉丝。

一直以来与其深度绑定的国货美妆品牌花西子，不仅多次登录其直播间合作，同样也拓展了李佳琦在其他平台的流量，宣传产品、TVC等，本次99节品牌虽然没有登陆直播间，但是在李佳琦微博进行了礼包合作，趁势露出和制造话题。

而在前阵子刚登陆李佳琦直播间的新锐国货品牌兰LAN，在99大促前夕在其小红书进行了一波投放。

兰LAN在李佳琦小红书中的投放视频

把主播作为一个高流量的种草KOL，进行深度捆绑和抱团，甚至联合推出新品，如完美日记此前与李佳琦共创了新品「羽缎粉饼」等。全方位借势主播的流量，这也是今年一些新品牌正在开启的思路。不过前提是，产品需要被主播选中。

04

新品促活

除了借势外，另一些新品牌把重心放在了产品上，大促季，同样也是上新促活，进行推广的好时机。

在99大促当天，咖啡品牌三顿半推出了新品超即溶茶粉；护肤品牌PMPM推出了新款护肤面膜及精华油新品；而在9月初，完美日记也推出了新款天鹅绒唇釉。

三顿半新品超即溶茶粉

05

差异化，强势发力开学季

99大促同期还有开学季与教师节两大营销节点。这也给了品牌更多的营销机会，同时发力活动。

例如在99大促期间，花西子的淘宝旗舰店开启了电商活动，同时在官方微博中则更强调教师节活动，以中国师生文化“桃李天下”为主题，与消费者进行互动。

06

线下深度布局

继完美日记计划在线下开设600家实体店后，越来越多的新锐美妆品牌开始走入线下。

去年曾在线下尝试过快闪店的Judydoll橘朵，在9月1日开设了首家线下旗舰店，落地杭州湖滨银泰。在99大促期间，官方微博的重点宣传内容，除了KOL的妆容种草外，另一个重点便是线下店的打卡活动。

橘朵线下店活动

通过对这次99节的观察，我们可以看到在常规的促销与投放之外，新消费品牌对于节点营销的更多尝试，同样期待在即将到来的双十一中，这些“后浪”新品牌们的表现。

对于今年的99大促，你还有哪些观察？欢迎点击文末「在看」「赞」，以及「留言」告诉我们！

文 | Mammon

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