独家 | 离开亲手创立的网易严选，她发现了藏在头发里的千万生意

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如何打造一上线就火的爆品？

想打造爆品有三个重要因素，一是要找准想打透的客群；二是解决她们的需求，直击痛点；三是定位差异化，构筑核心壁垒。

经过大量数据分析，郑如晶发现近年来洗护品类的价格持续上移，且年增长率不断上升。由此品牌可以衍生出两种打法，一是定在用户能接受的中高端价格带，二是定在较低的价格带。

多年的供应链经验让郑如晶意识到，想打造好的产品，就不能吝惜原料的价格，因此品牌将价格带定为150-200区间。

中高端价格带的决定，使得Spēs将核心客群锁定为25-35岁的都市白领、小镇公务员以及贵妇。这一类人群的特点是，收入十分可观，对价格的敏感度较低，对新事物有较强的包容性。

那如何在这一群体内做好口碑传播和复购增长呢？这就要从发现痛点，制造爽点说起。

Spēs唇膜

通过对小红书、知乎等平台进行数据调研，Spēs团队发现消费者对于头发和身体的需求搜索直逼面部搜索，这意味着市场的供需并不匹配。再经历多轮用户调研后，团队还发现无论是三四线城市少妇、还是一二线年轻消费者，抑或是都市白领，80%的女性都有防脱发洗发水的需求。这与女性面临的工作、家庭压力，过量的咖啡饮用、和饮食不规律有很大关系。

在洞察到女性面临的焦虑型脱发问题后，Spēs开始设计相应产品来解决需求。品牌选择了与日本知名实验室合作，并整合全球优质供应链，提升产品的功效性。

在包材设计上，Spēs选用了绿色透明的瓶体，这样既能展现VE颗粒珠子，让消费者直观感受到产品的效能，又用绿色来暗示活力和生命力，隐喻促进头发新生。

另外，选择绿色为主的视觉设计，还体现了品牌的差异化心机。郑如晶发现目前在小红书流行的浅色系和Instagram风格的包装较多，不利于消费者对品牌的筛选和互动。因此她希望绿色包装能使得品牌跳脱出来，使视觉也成为品牌的一大差异化特点。

Spēs健发丰盈洗发水+护发素套组

在取得洗发赛道的胜利后，Spēs的第二款爆品是护手霜。护手霜是头发与身体的连接性产品，而且价格相对较低，可以最先触达到用户，提高品牌的知名度，所以Spēs将它打造成了一款跑量的破圈产品。

这款爆品护手霜主打的差异化特点是概念+感受+包装。

在概念上，护手霜巧妙将鱼子酱这一昂贵的大火热点结合其中，在提升产品高级感的同时，又因为实际上较低的价格，给消费者传递了“买就划算”的心智。

在使用感受上，团队在全球范围内寻找可多家供应商，使得护手霜中的每颗鱼籽都完整饱满可爆珠，做到产品差异的可视化。

而在包装上，Spēs品牌将护手霜做成了圆蛋形，受到女性消费者的喜爱。

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新品牌如何做到小红书销量TOP？

Spēs的销售渠道主要以线上为主，主打天猫和自营渠道，目前没有任何分销商。前期品牌专注于营销打法和产品上线节奏的把控，后期则着重在建渠道复利。

目前Spēs的淘内淘外投放占比大约为4:6，品牌早期并没有直接投放站内，而是通过站外引流渗透的方式带动站内ROI的提升。

Spēs的站外投放平台主要为小红书和微信信息流。在去年4月入驻小红书平台后，品牌做了分阶段投放，第一阶段从底层出发，做大规模素人投放，通过数据监控粉丝画像及特征变化；第二阶段投放大量中部博主；第三阶段则投放头部博主，从瀑布流带动搜索流，再从搜索流带动瀑布流。

Spēs产品在小红书的截图

在投放内容上，Spēs会抓取用户对产品的感知力及用户最关注的产品特点，针对这些关键词进行广告投放，再将用户痛点二次投放市场，根据后台转化情况调整内容，并会结合时下热点做营销。

品牌也利用了小红书直播平台取得快速爆发，主要合作对象为中部主播做单坑位直播，目前直播带货销量占比持续稳定占总量约70%。

通过在站外做用户口碑建立和心智传播，Spēs的站外ROI显著提升，也带动了站内ROI的提升。目前整体营销费用占比约为40%，复购率领先行业平均将近5个百分点。

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创始人Q&A

刀法：你在网易取得了非常耀眼的成绩，为什么会想着离开去创业呢？

郑如晶：严选的用户80%是男性，所以产品采用性冷淡风，但审美是螺旋型增长的，时间久了会造成审美疲劳。而作为一名女性创业者，我内心会更渴望能够为女性消费者提供帮助和改变，所以我决定还是离开严选。

Spēs唇膜

刀法：那做Spēs的初心是什么呢？Spēs是什么意思呢？

郑如晶：我还年轻，我想要回归初心做一些我喜欢且能创造价值的事情，我一直都倡导女性独立的想法和实现自身的价值，这也是我开始做Spēs的初衷，而Spēs的另一个外语意思就是希望。

刀法：Spēs的核心壁垒是什么？

郑如晶：我认为是整合全球先进供应链的能力，但是之前我们一直没有发出这个声音。举个例子，鱼子酱系列是我们重要的产品。经过调研，我们发现法国鱼籽的提纯精度高达1.3，而日本的提纯精度是0.3，韩国则小于0.2，所以我们决定以2500美金/公斤的价格从法国进口鱼籽原料，这对于洗护领域来说是个天价。

我希望将这些好的产品带给用户，让用户知道精致生活也不需要那么昂贵，同时还能营造仪式感和舒适感。前期我更在乎运营团队的搭建和运营的打法，现在我的精力主要放在市场端与产品端。

刀法：品牌的未来规划是什么？

郑如晶：2021年我们的重点是练团队，思考如何切中用户痛点提升转化。今年我们的重点是在市场上树心智，目前我们已经和德国大众设计团队以及德国高端身体护理研发谈成合作，希望有专业的科学团队能将这件事落实。

刀法：你觉得Spēs这个品牌如果想取得成功，最关键是要做到哪些点？

郑如晶：持续对用户产生价值，提炼好的品牌表达方式和表达元素。我们希望在身体和头发的每一条产品线做精做专，在未来10年、20年都专注于这个赛道，一生做好一件事。从国外的供应链我们发现，中国在洗护领域并不专业，所以Spēs从产品的原料和技术上打造差异化，慢一点，先把每个条线做专做扎实。

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分析师点评

新消费时代，消费者愈发年轻化，需求也不断细分和高端化。洗护发产品越来越向护肤品贴合，消费者也越来越看重健康、功效以及成分。从防脱的功效型洗发产品切入市场，Spēs恰好乘上了这股东风，又巧妙借助小红书这一平台，实现飞速增长。

Spēs的最大优势在于强大的供应链能力。脱胎于网易严选的供应链能力，使得品牌可以轻而易举获得全球优质原材料，这为产品的研发以及推陈出新的速度提供了基础，弥补了中国在洗护供应链上研发能力较弱的不足。

然而产品是一方面，营销能力又是一方面。洗护产品的购买门槛介于彩妆与护肤之间，如何在维持产品力的同时，成功走出小红书，在多个平台遍地开花，进一步提升站外ROI，做好破圈和持续曝光，占领更多消费者的心智，将是Spēs面临的难题。