反人性的代餐，如何变成估值50亿美元的零食品牌？｜海外品牌观察

2020年经济遇冷，但代餐市场却异常火爆。

王饱饱在薇娅直播间卖空，WonderLab借“喝不胖的奶茶”噱头刷屏朋友圈、ffit8从男性切入市场，靠一根蛋白棒接二连三获融资...连童年零食大王旺旺同学都推出低卡零食，代餐赛场真是一波未平一波又起，惊喜不断。

WonderLab朋友圈投放截图

毕竟，谁不想“躺赢”？这些举着不运动、不节食、吃了暴瘦大旗的品牌，令人心动。

但也有人开始质疑代餐真实效果。例如，有网友一针见血说出了肥胖的根源：“我胖起来是因为我饿了才吃东西吗？我胖起来是因为我不饿也要吃东西！”类似代餐吃成加餐，或代餐越吃越胖的情况，比比皆是。

在网上，代餐是智商税的评论也不胜枚举。六瓶一组的代餐奶昔在网上卖到140元甚至更高，测评博主“网不红萌叔joey”借此调侃道：代餐减肥的逻辑就是，先把你的钱包掏空，就没有钱点外卖，你就瘦了。

网不红萌叔joey B站视频截图

除了高客单，“代餐=不好吃”的事实，人尽皆知。虽说重油、重盐、高糖、高热量的食品是减肥和健康生活路上的绊脚石，但这也是我们日常的快乐来源。所以，对于一个吃的东西，如果被贴上难吃的标签，意味着什么，不言而喻。

网红容易，长红难。当代餐的热潮逐渐退去，品牌如何保障长期发展？代餐就真的只是减肥吗？代餐品牌还有什么新的玩法呢？带着这些疑问，我们将目光聚焦到发展较为成熟的海外代餐市场。

在海外，各种形式的代餐产品层出不穷。

刀法研究所整理｜资料来源于网络

其中，主打健康零食的品牌KIND引起了我们的关注。

自2004年成立以来，它始终坚持用坚果打造营养健康的代餐零食，是代餐界发展得最快的企业之一。2017年的销售额已经达到了7亿美元，被玛氏以超过40亿美元的资金收购部分股份，并在2018年逐步引入中国市场，去年更有消息称，玛氏将以50亿美元估值收购KIND北美公司。

借此，“刀法研究所”通过深挖其在产品、营销、渠道上的打法与布局，分析KIND是如何在风起云涌的海外代餐市场，借大单品红了十几年，抢占了美国1/4的能量棒市场？在不断有新品牌涌入市场的情况下，如何保持增长？

01 

“让代餐变得跟代糖一样火”

同样是肥宅福音，为什么代糖火了，代餐却一直被诟病？

这本质在于，代糖并没有改变我们对甜味的追求。盐、糖和脂肪是有瘾性的。我们无法放弃美食，但我们愿意寻找一个更健康的替代品。

所以，不管是代糖还是代餐，只有“好吃”才能刺激长期复购，口味才是品牌能长红的关键。

对KIND来说，让代餐变得“好吃”的关键，就是顺着人性往前走，从消费者喜欢的那口味偏好出发。

例如蓝莓香草腰果、苹果肉桂早餐棒、焦糖坚果蛋白棒等乍听之下比较“高热量”的产品，在保持甜味、咸味的基础上，打造热量差，模糊代餐和零食的边界，向消费者传递代餐既可以健康营养，又可好吃的产品概念，从而提高TA们对代餐产品的接受度。

KIND产品

另一方面，过去提到能量棒、蛋白棒，大家第一反应总是“功能性”，是减肥与健身人群作为代餐或能量补充的工具。这种认知对于代餐品牌而言，是很容易遇到增长的天花板的，如何破圈层将目标人群做大，市场做大，是品牌发展的核心命题。

KIND主要通过高频出新的方式，来进行多元场景的打造，试图打破消费者对代餐的刻板印象。

例如结合市场潮流趋势与用户反馈，对产品进行快速迭代更新。在益生菌、高蛋白受关注的趋势下，推出益生菌系列与高蛋白的能量棒等；在了解到用户会将产品分成两份或多份，分别用作早餐和午餐后零食的习惯后，品牌推出Minis系列产品。

KIND Minis产品系列

目前KIND已开发了80+SKU，产品覆盖从解决日常小饿的坚果棒、提供快速营养早餐的蛋白质棒、均衡儿童营养的水果棒到运动前补充能量的能量棒等多个场景与多个口味。进一步对消费者传递，吃代餐零食不止是为了减肥，还能作为均衡营养、方便解馋的替代品，这一产品概念。

KIND产品类目截图

可“好吃”作为一大产品优势，在某种程度上也会变成代餐品牌甜蜜的负担。KIND也曾收到了消费者来自心灵深处的叩问：“坚果棒真的健康吗？感觉会上瘾。”

网友知乎提问

一根KIND坚果棒的热量达到413KJ，约等于100g米饭热量。这种热量的产品其实更适合健身、塑形人士用来打牙祭，以及提高饱腹感。而对于习惯久坐不动的上班族，若因其健康的名头，控制不住多吃，那只会越吃越胖。

KIND Energy Bars 热量表

如何做好市场教育，让消费者了解到代餐产品的真正热量以及正确吃法，避免“代餐=智商税”舆论，这仍是目前代餐行业共同的命题。

02

“吃代餐是一件很酷、很时尚的事情”

在亿万级的代餐市场，品牌同质化正在变得越来越严重。大部分代餐品牌都在抓住大众对轻松变美的需求，以及又懒又不想动的矛盾心理，不断用新口味、新包装击打此类人群的心理防线。

可与此同时，当年轻人也开始变得不再那么“听话”了。比如在社交平台上，越来越多人开始分享自己吃代餐或轻食的照片与感受，不是为了告诉大家自己在减肥，而为了彰显自己“高档”的健康生活方式。

比如在充斥着奶茶甜甜圈火锅烧烤的朋友圈里，出现一条标榜低脂低糖低热量的麦片照片，可谓是一股清流。

图源于网络

”你吃的不只是代餐，更是一种健康潮流的生活方式与态度。“

这正给代餐品牌提供了新的营销思路。

KIND就致力于将自己变成年轻、健康、时尚的“表达物”，转变吃代餐就等于减肥的狭隘认知，成为一种能代表健康的生活态度。给大众提供消费代餐的新理由，拓展圈层影响力。

品牌通过入驻戛纳电影节、与明星达人合作、进入时尚潮流圈，引发效仿和讨论，掀起一场“食尚风潮”。

当影响力人群（KOL们）纷纷在社交平台上晒出吃KIND Snack的照片时，KIND Snack成为了一种潮流符号，让大家觉得原来吃代餐是一件很酷、很时尚的事情。这拓宽了代餐零食的场景，实现品牌从目标人群到大众人群的破圈。

另外，KIND持续不断的给用户创造传递品牌精神主张的营销内容，吸引价值观同盟的消费者们。

例如，跟品牌名如出一辙，KIND坚持“与人为善”的品牌理念，并推出了#kindawesome（善良好棒）卡活动。人们在日常的善举都有机会获得一张kindawesome，行善卡可兑换KIND Snack产品以及一张新的行善卡，用户能将新的行善卡发给下一个做善事的人。与此同时，对品牌而言，也通过口碑传播的方式，实现裂变拉新。

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“不与代餐产品竞争，对标快餐”

在渠道问题上，与目前国内代餐品牌以线上为主不同，KIND在线上与线下，都在有目的性的渗透，正如其创始人曾提到：“KIND会出现在任何消费者想找到它的地方，但不是所有的地方。”

在线上，KIND打造健康服务路径，为用户提供定制化与订阅服务。用户能在品牌官网上，根据自身的需求，定制健康零食盒子，并享受按时送货上门的服务。

另一方面，KIND也在借线下渠道的渗透增加品牌曝光，抢占快餐与即食餐的生意。

如出现在火车站上，与方便面、快餐产品进行对标，为行色匆匆的旅人提供省时便携且健康的饱腹食品；

或在一场曲棍球或者篮球比赛，出现在卖披萨和啤酒的旁边，垃圾食品形成对比，为坚持健康生活的球迷提供既能解馋又健康的新选择；

甚至出现在迪士尼、W hotels等高级酒店，面向高端人群，展现一种新潮流生活方式。

KIND通过滲入人们日常生活中，与一些特定且具体的场景与需求做强绑定，潜移默化地传递产品信息，在大众心中留下一个“钉子”——KIND是健康轻生活和随时随地补充能量的标配。配合着品牌内容传播的锤子，极大强化了大众对产品的认知。

此外，线下渠道的布局，也便于消费者在社交平台被种草时，能在合适的地点完成拔草，进一步完成消费者教育。

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总结

随着中国消费者健康意识的觉醒，健身减肥的人群也正在不断扩大，代餐市场也正在迎来巨大的发展机会。

为抓住风口，从生酮到丢糖再到益生菌，主打新概念的代餐品牌不断涌入市场，体重管理也从“小众专业”向“大众健康”进化。但代餐品牌是收智商税或没有任何减肥效果的认知仍保留在大众心里。

拔掉大众内心的刺，是代餐品牌首要以及长期要做的事。

而目前代餐在中国更像是互联网公司的游戏，那些在线上火爆的网红产品并没有出现在年轻人日常消费中，同时水果麦片、能量棒、代餐奶昔变得随处可见，如何打破同质化，获得新增长机会的突破口，是所有品牌的核心命题。

借此，我们也可以从海外领先的代餐品牌KIND的打法中得到一些启示——

1、年轻人作为代餐消费的主力军，品牌在满足健康饱腹的同时，将产品美味化、调整定价，是让代餐获得更多认同的关键；

2、借助线上营销、明星网红代言推荐、IP赋能，打造富有时尚感与科技感的品牌。并引导大众消费者身材自律，是提升代餐品牌好感度并实现破圈的方式；

3、在电商后时代，提供个性化的服务，加快线下渠道的渗透，融入消费者的日常生活中，是增加代餐产品曝光，强化认知的重要手段。

未来，中国的代餐品牌能否打破行业市场泡沫的质疑，让代餐跟代糖一样被广泛接受与推崇？代餐品牌还能给我们带来哪些惊喜？我们一起拭目以待。

本期作者 | 晓盈

  编辑 | Mammon、韩静仪

图片｜来源于官网与网络