独家 | 一锅200万的酸菜鱼，怎么做才好吃？

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如何做一锅好吃的酸菜鱼？

在决定入局方便速食赛道后，接下来就是要选择入场单品。

林郑焕认为，如果能找到正在快速增长的菜品，并将这些菜品标准化、零售化，以家庭为单位制作消费，一定能踩上红利加速成长。经过调研，团队发现梅菜扣肉、宫保鸡丁这类家常产品是存量市场，但缺乏爆点，增速较慢，于是便将目光瞄准了正如火如荼扩张的酸菜鱼。

中国酸菜鱼市场的增长空间十分广阔，据智研咨询发布的《2020-2026年中国酸菜鱼行业市场现状调研及未来发展前景报告》，2018年酸菜鱼的市场规模超过120亿元，预计2024年将增长至705亿元。

确定了品类方向，下一步就是设计产品。叮叮懒人菜的目标客群主要为一二线城市的新中产家庭女性。这类家庭的普遍特点是双职工且工作压力大，和订外卖相比，她们更倾向于自己做饭，但时间紧张，“做饭两小时，吃饭10分钟”又是她们的痛点。

这类消费者最关心的就是原材料质量和菜品的新鲜程度。在原材料上，叮叮懒人菜选择了有强政府机构背书的品牌供应商，比如黑鱼供应商从养殖到加工阶段都严格遵守欧盟标准；在冷链上，则采用最先进的液氮速冻技术，最大程度还原食材的新鲜。

叮叮懒人菜“金汤酸菜鱼（黑鱼）”

叮叮懒人菜目前共有15款SKU，按照不同的“懒人等级”进行划分。

针对一般的“站式懒人”，品牌推出了约10款半成品菜，这类菜品需要下锅加热制作；

针对有点儿懒的“坐式懒人”，品牌推出了约5款自热系列，这类菜品只需要直接加水加热就能食用；

对于特别懒的“躺式懒人”，叮叮懒人菜未来计划出品一系列开袋即食产品。

为了能和年轻消费者沟通，叮叮懒人菜在包装设计上也下足功夫。为让包装既有辨识度，还能突出中式菜肴的特点，品牌在视觉风格上选择了熊猫作为logo。一只躺着的国风熊猫，既代表了中国特色，迎合了目前盛行的国潮，其慵懒的形象又突出了懒人菜，一举两得。

叮叮懒人菜包装

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半成品菜品怎么做营销？

新品牌从0-1冷启动的过程，往往是围绕一个核心人群，用尽所有的方法打穿打透。将一个圈层牢牢攥紧后，再破圈到下一个圈层，以此类推。

叮叮懒人菜也采用了这样的起盘模式，它的销售渠道以线上为主，主要平台是天猫和抖音，线下渠道销售占比不到10%。

由于方便速食受季节波动性较大，从每年618至年货节期间是该类产品的销售高峰，因此品牌将销售推广的重点放在了下半年期间。并根据直播、日销的成绩，确定了酸菜鱼、单独销售的鱼片、猪肚鸡和梅菜扣肉这四款为主推产品。

在获客上，叮叮懒人菜主要在抖音和小红书平台做产品种草，品牌会选择美食类和生活方式类的中腰部博主大批量投放。在拔草环节，品牌则选择了头部明星或主播做带货直播。之所以选择头部明星或主播，第一是因为其带货能力强，第二则是因为他们的个人影响力能为新品牌做信任背书。

小红书博主分享@白桃小茶茶、@小琪爱吃也要瘦

目前品牌直播带货的ROI大致在1:3，通过和林依轮、罗永浩等明星主播开展高频合作，叮叮懒人菜持续出圈曝光，快速在消费者中建立了知名度，提高了转化率。

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创始人Q&A

刀法：为什么要起名叫叮叮懒人菜呢？

林郑焕：因为便利，就是想快嘛！叮叮就是类似微波炉热饭热好了的声音，能让你叮一下就吃到，营造一种很快的场景。而且叮叮是象声词，很形象有趣，能让人一下子就记住。

刀法：现在方便速食菜品的市场规模大概有多大？

林郑焕：我们认为现在整个C端的规模是大概在几十亿左右。整个类目加起来，C端主要以电商、天猫、京东这些盘子为主。在零售渠道，有能直接触达消费者的生鲜电商平台，包括盒马、 每日优鲜；还有一些比较传统但属于中高端消费者的零售渠道，包括山姆会员店、一些精品超市，这些渠道对于这类产品也有一定需求，整个综合起来的市场规模大致在几十亿还不到百亿。整个类目在餐饮端则已经进入千亿级别的市场规模。

刀法：可以说疫情加速了叮叮懒人菜的发展吗？

林郑焕：疫情是一个加速器。我们从2018年开始，就一直在观望C端的机会了。我们本身做回家吃饭平台，叮叮懒人菜就是个2C的品牌。我们认为用现有的新渠道模式，或者用新的流量玩法，再基于我们自己供应链的优势，能够创造一个优质的新品牌出来，而这对于我们B端供应链的业务也是一个很好的反哺。

所以我们一直观察天猫、京东的增长情况，包括TOP10品牌的销量是怎样的。在2020年前，我们认为C端的时间还没到。但没想到疫情开始了，全民居家和宅经济的发展，实际上整体加速了市场对这一类目的接受程度。

同时和大部分企业一样，疫情期间我们的B端业务也受到了一定冲击，因此希望尽快开展C端业务，去接触更广阔的人群，平衡整体也厌恶的风险。

刀法：都说众口难调，叮叮懒人菜如何验证消费者需求的准确性呢？万一消费者不爱吃酸菜鱼的口味怎么办？

林郑焕：我们的产品都打磨过很多遍，在上线前都已经在盒马等成熟渠道得到过验证。我们有一个比较好的基础，就是和盒马、每日优鲜这类生鲜平台有较深合作，能清楚了解他们的用户群体。

举个例子：如果我们的产品能在盒马里持续供销，那我的产品就具备了一定的竞争力，在产品正式上线电商前，生鲜渠道已经帮我们筛选过一遍了。

叮叮懒人菜“金汤酸菜鱼（黑鱼）”

刀法：叮叮懒人菜的核心竞争力是什么？叮叮鲜食的供应链整合能力吗？

林郑焕：供应链是当中非常重要的部分。我认为做消费品如果没有供应链基础，可以说是寸步难行，就是你投了很多钱，但最后都是给工厂打工。

所以供应链第一重要；第二就是整个产品。我们的产品思路和竞争对手相比，更贴合电商用户的需求及审美；第三就是在整个市场的流量推广上面，我们做得还不错。

刀法：叮叮懒人菜如果想取得成功，最关键要做到哪些点？

林郑焕：有两点，一是通过匹配需求和场景，找到消费者真正能接受的产品，然后把产品提供给消费者；二是对于我们这个类目来说，履约非常重要。生鲜类产品的所有环节，包括温度控制、破损等等，这些都会对消费者体验带来很大影响。所以我认为，只要做好产品和履约，一个食品品牌就不会做的太差。

刀法：叮叮懒人菜面临的最大挑战是什么？应该怎么做？

林郑焕：我们目前的品类认知度太低，需要花费更多时间和功夫，不断去凿这个市场。我们未来会做得更细、量更大一些，进行全网种草，然后高频词直播，不断覆盖新的用户，一层层破圈。

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分析师点评

方便速食是近年来的大热赛道，年轻消费者对于“懒”产品的需求、食品供应链技术的不断升级，以及从去年绵延至今的疫情，都为速食市场的加速扩张不断把薪助火。

叮叮懒人菜便是在去年腾空而出的一匹黑马，它的目标不仅是简单塑造品牌=品类的心智，而是要占住整个懒人菜的市场。

这一品牌的优势在于原有叮叮鲜食的供应链能力，这为叮叮懒人菜的菜品开发、冷链运输都提供了强大的产品力保障。然而品牌需要在营销上下足功夫，进一步降低获客成本。

以直播带货为主的销售方式固然能让品牌迅速破圈，头部主播的带货能力和转化率也不能小觑，但如何养成消费者固定购买的习惯，提升复购率，如何通过直播的泛人群筛选出精准客群，这些都是叮叮懒人菜需要仔细思考的问题。