4400亿市场下的新老内衣之战，成功上市的爱慕如何品牌焕新？

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刀法研究所（ID:DigipontClub）原创

作者 | 冰清

编辑 | Mammon

内衣，被许多人称为中国服饰行业最后的“处女地”。

艾媒咨询数据显示，自2010年以来，中国内衣消费需求量不断增长。2019年，中国内衣消费需求量已达167.7亿件，2020年底突破170亿件，整体市场规模达到4400亿元。然而在这个市值4400亿的赛道上，中国内衣市场尚未形成绝对的头部品牌。

根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心对我国线下零售渠道的监测数据，2019年中国内衣市场综合占有率最高的5个品牌分别为爱慕（7.34%）、曼妮芬（6.96%）、安莉芳（6.84%）、华歌尔（4.44%）、古今（4.20%）。

曾经被长久忽视的内衣赛道上，现在已经挤满了先入场的老玩家和新来的开拓者，并一同经历着行业的冰火两重天。

冰，是许多成熟内衣企业发展遇阻。曾经的内衣界顶流维多利亚的秘密母公司L brands宣布破产，而号称是“中国版维密”的都市丽人被爆出一年亏损13亿，疫情期间关闭约90%门店。

火，是依托互联网快速成长起来的新锐内衣品牌成为资本的宠儿。公开数据显示，擅长情感营销的NEIWAI于2019年完成了C轮1.5亿元的融资；主打无尺码的Ubras于2020年9月完成数亿元B+轮融资，而强调“科技感”的蕉内也于2020年11月完成数亿元A轮融资。

猝不及防的疫情、飞速发展的电商渠道、不断觉醒的女性意识，三者夹击之下，给了吃尽性感红利与线下渠道红利的传统内衣品牌们当头一棒——成立不过4年的Ubras销售额突破10亿元，登顶2020年天猫双十一销售榜首——这条路有的内衣品牌已经走了近20年。

许多品牌们也都开始意识到：年轻一代的消费者们成长起来了，其消费方式和购物习惯改变了，产品需求和精神需求都进一步升级了，自己需要跟上消费者的步伐。

在内衣行业疯狂内卷的大环境下，刀法研究所注意到，中国头部内衣企业爱慕于去年发起IPO，计划募集资金7.61亿元，用于营销网络建设项目、信息化系统建设项目、在越南投资建设生产基地，以谋求更多的品牌增长空间。5月31日，爱慕正式登陆上海证券交易所上市。截止2021年6月2日11时，其最新股价为36.58元，新市值超146.32亿元。

爱慕上市后，国内的内衣市场格局可能会发生什么样的变化？爱慕这样的“早入局者”又是如何守住自己的优势，去做品牌焕新的？

带着这样的疑问，刀法研究所查阅了大量的公开材料，并线上访问了几位内衣行业的从业者，试图为其他想要“老牌焕新”的品牌们找到可供参考的出路。仅以此文抛砖引玉。

传统品牌面临的共同痛点：

品牌心智老化

一个许多传统品牌不愿意承认，但又不得不直面的问题已经摆在眼前：服务过的那一代消费者逐渐不再是目标受众，而当下符合其品牌定位的年轻消费者们又觉得你和他们不是同一个时代的人。

甚至很多品牌不知道，自己是从什么时候开始“变老”的，也不知道自己是怎么“变老”的。

如果将品牌比作是一所大学，消费者比作是上大学的学生，那么在理想的状态下，品牌们会持续地迎来符合自己这所学校招生要求（用户画像）的学生，毕竟“没有人一直18岁，但永远有人18岁”。

但现实和梦想总是有着惊人的落差。

如果一所大学始终墨守成规，既不聘请年轻、有实力的新老师（没有符合消费者需求的产品），又不紧跟时代趋势开设热门专业（不满足新一代消费者进阶需求的创新品类），也不依据时代发展优化办学理念（品牌理念、价值观无法与消费者产生共鸣），还不延长教学周期，扩招硕士生和博士生（不满足现有消费者的延伸产品需求），新生是很少愿意入学的。

在这种情况下，传统品牌之于其他新锐品牌，就像是民国时期的传统私塾之于西方教会学校。

老生毕业，极少有新生愿意入学，学校自然办不下去。

品牌亦是如此。

原有的消费者成长后，新需求没有被满足而离开了；品牌又没有吸引到新的消费群体，品牌影响力、增速自然下降，品牌的生命周期也逐步从青壮年步入中老年。

以内衣品牌爱慕为例，品牌创始人张荣明于1993年成立爱慕，定位中高端市场，并通过入驻高端商场、开设品牌专卖店等形式，收获了众多优质女性客户。同时，品牌推出在当时属于“创新品类”的钢圈文胸，也正好与当代女性“穿上内衣更有型”的需求匹配，并为它后续树立行业龙头地位奠定了基础。

现在的消费者对内衣审美有了变化，如今市场上也出现了许多通过入驻直播间、投放信息流广告等快速洗量的方式吸引消费者注意力的竞争者，如果爱慕不持续地与消费者心智做沟通，根据市场趋势升级营销玩法、做品牌焕新动作，那么它也会面对社会影响力减弱的问题。

传统品牌的自我革新：

更新消费群体，通过营销触达新客

一个灵魂拷问：传统品牌应该如何让自己重新焕发生机？

传统品牌想要焕新，最根本的手段就把自己的消费群体大换血，增加新目标消费人群的占比。

每一代消费者都有着单属于自己那个时代的特征与需求。

仍以内衣为例，从产品需求和精神需求层面，过去女性对内衣的功能性需求是“聚拢、厚海绵、调整胸型”，精神需求是“显得性感”。这更多的是建立在“女为悦己者容”的男性审美视角。

然而，随着女性意识的觉醒，大家对内衣的功能性需求逐步转变为更细分、追求简单实现舒适，精神需求也从“悦他”变为了“悦己”。

刀法研究所观察到，虽然无尺码内衣在营销和消费市场快速崛起，但是调整型文胸与聚拢型文胸依然畅销。比如，小红书文胸品类第一搜索词就是聚拢内衣，“大胸显小”的薄杯软钢圈文胸也是许多内衣品牌的爆款产品之一。值得一提的是，即便同样是追求视觉上的美观，新一代消费者们也同样追求舒适，“不勒”、“透气”、“好穿”等仍是小红书搜索的关键词。

小红书文胸搜索关键词

因此，品牌想要成为一所“常春藤”名校，需要和消费者的需求一同进化，不断优化自己的“招生简章”，即产品研发、供应链的硬实力，以及品牌营销、价值观传播的软实力。

为了不被时代抛弃，传统品牌内衣们纷纷展开自我革新。

在品牌营销层面，他们做出了许多调整和努力：

一改专注线下办秀、选美的活动营销路线，品牌也开始赞助线上综艺，并联合音乐、艺术等多领域的KOL推出联名产品，以获得更多年轻粉丝对品牌的关注；同时传统品牌们也不再走性感营销路线，而是选择杨天真、关晓彤、周冬雨等更具话题性、人设性格更多元的明星代言，来顺应女性意识的崛起。

但传统品牌们又很容易陷入一个误区，认为品牌焕新就是去吸引更多年轻群体的注意力，而忽略了能够引起共鸣的品牌价值观才是打动消费者的关键。

这导致了大部分的为了“年轻化而年轻化、为了做而做”的营销动作，往往是“一顿操作猛如虎，仔细一看原地杵”。

传统品牌焕新，真正需要的是“年轻态”而不是“年轻化”。

年轻态的意思就是，以包容、改变的心态，洞察消费者的需求，不断依据市场趋势与文化潮流，调整自己的产品策略与品牌策略。

爱慕早几年便意识到了自己品牌老化的问题，并察觉到“女性意识”的觉醒对消费者购物喜好与习惯的改变。结合品牌目标用户“对生活品质有要求，有成熟的价值观”的特征，爱慕推出了一系列女性话题营销。

以爱慕近日推出的新推广主题“美，用经历去创造”为例，它没有硬拗年轻人设，也没有刻意地去贩卖容易引起女性焦虑的外貌、年龄等问题，而是以更开放、包容的方式，去展示用户在不同时空，不同场景下的生活姿态的多样性，去引导用户发现，她们从过去那些无论是好是坏的经历中都获得了对自我新的感知，塑造独属自己的美。

好的品牌营销，是通过传递自己的品牌价值观，去满足消费者们的精神需求，而不是简单地给他们贴上标签。

“爱慕88Bra节”性质转变也体现了爱慕品牌在战略层面对品牌文化营销的重视。

最初爱慕88Bra节更像是淘宝618，是回馈用户的促销活动，但现在88Bra节成为了品牌对外输出品牌文化的阵地。

2020年，爱慕在88Bra节联合看理想发起“无论何时选择在我”的话题，与知名媒体人、文化人梁文道、周轶君等发起“女性是一种选择”的文化对谈，鼓励女性不要被社会的刻板印象束缚，遵循自己内心选择。

爱慕的营销主张不是单薄地落于身材多样性，也不是“口号式”的女性观点，而是从精神层面支持女性的自我成长，让她们认可自己是更好的，值得更好的。

另一方面，爱慕对女性最大的尊重就是给女性选择的机会，提供大而全的产品矩阵，而不是只用一个产品教育全部女性。

爱慕通过连续性的态度输出营造品牌共鸣，既保持了品牌调性，又触达了对生活品质有要求的消费者，强化她们对爱慕品牌的价值认知和情感认同。

传统品牌的自我革新：

拓宽品类，品牌矩阵化，抢夺市场增量

如今内衣市场上的竞争，更多的是增量市场的竞争。

现代消费者对内衣的需求越发的细分化、垂直化。内衣品牌们想要获得更多的市场份额，需要将品类矩阵化，比如涵盖更多的人群：男士、儿童；细分更多的社交场景：运动文胸、可外穿美背；如果将目标定得更高一些，除了市场渗透率，还想要在各细分领域中获得更高的影响力，则要将品牌矩阵化。

互联网内衣品牌们已经开始了品类矩阵化的布局。比如内外、Ubras除了文胸以外，都拓展了家居服饰、运动服饰、少女背心、袜子配件等细分品类，蕉内还增加了防晒场景的产品。但相对而言，新锐品牌的新增品类虽多，但品类下可供挑选的产品种类较少。

相对于这些后起之秀，爱慕经过多年的行业沉淀，已经积累了大量人体工学数据，建立了较为成熟的供应链体系，并在过去的十几年中，持续地拓宽产品组合，这是它无法被快速赶超的优势。

爱慕集团通过发挥本身供应链的优势，打造了由爱慕、爱慕先生、爱慕儿童、兰卡文、爱美丽、乎兮、皇锦、爱慕健康等多个品牌组成的品牌矩阵，品类已从早期的文胸、内裤逐步扩展至保暖衣、家居服、运动装、泳装、袜类、家纺、家居饰品等多个领域，用户人群也从单一的女性拓展到男性、儿童等，展示了集团“渴望承包全家人的内衣柜”的野心。

根据爱慕IPO财报显示，2020年，旗下品牌爱慕先生、兰卡文分别在男性内衣市场和高端女性市场获得了市场综合占有率第一的成绩。

AIMER NYC X SCHOOL学校酒吧联名

而针对更年轻的Z世代消费者，爱慕发现她们在工作、恋爱、运动等场景中都会有不同的内衣选择。为了更好地满足其社交场景需求，爱慕推出了设计更时尚、年轻化的AIMER NYC和AIMER CHUANG产品线，以及自然、舒适风格的乎兮品牌。

数据显示，AMER NYC于2020年2月入驻天猫，截止到2021年5月，已吸引13.3万粉丝，其中主要是年轻客群，与主品牌爱慕官方旗舰店的会员重合度低，证明了AIMER NYC的独立纳新能力和对于年轻女生的吸引力。

另一方面，目前大部分新锐内衣品牌仍处于“一件爆款打天下”的流量品牌阶段，但人体是复杂而多变的存在，不同的女性、一个女性在不同阶段对内衣的需求都是不一样的，不可能有一件内衣能满足所有女性的需求。因此，与时俱进的新品研发能力是品牌的另一增长核心。

“一件舒适的内衣”背后绝不是无尺码、无钢圈那么简单。事实上，内衣虽然看似简单，工艺却十分复杂。一件制作精良的内衣，最多可以涉及到30多个零配件、40多道工序。也正是因为内衣研发、制作都有着较高的门槛，从业多年的老玩家们才可能通过快速调整产品研发方向，追平甚至超越互联网内衣品牌。

爱慕运动技能服装研究中心仪器

就像一直强调自己科技研发优势的爱慕，它先后投资成立了“北服·爱慕内衣研究院”及“首体·爱慕运动机能服装研究中心”，到2020年底，爱慕已经获得了294项专利，其中发明专利100项，在义乳塑形内衣、运动智能内衣、碳纤维柔性发热内衣、定位植入型透气文胸、先进制程等方面皆取得技术突破。

面对不断变化的市场，爱慕能够更快地学习、复制；在产品同质化竞争激烈的当下，也能自主开发生产门槛更高的新品，具备明显的差异化竞争优势。

最后，即便开设线下门店一直被认为是烧钱、投资回报率较低的行为，但是对内衣品牌而言，它们仍然是不可忽视的获客渠道。

根据艾媒咨询，2020年，仍有60%以上的消费者在线下购买内衣。毕竟作为最亲密的衣物，试穿仍是确保其合身舒适的最佳途径。

艾媒咨询｜2020年中国内衣行业发展现状及消费者习惯分析报告

而爱慕在线下渠道拥有巨大的优势。据公开资料，截至2020年12月31日，爱慕国内线下销售终端达2156个，其中直营终端达1725个，覆盖全国31个省、自治区和直辖市。

针对海外市场，爱慕已进驻了新加坡、澳门、柬埔寨、迪拜等地的地标性商圈，并开设内衣生活方式体验店“爱慕生活馆”，进一步巩固高端品牌形象。

总结一下，成熟品牌虽然有品牌心智老化的趋势，但是品牌势能还存在。同时，他们还有着新品牌短时间内无法赶超的硬实力：更稳定的客群、更完备的产品研发和供应链体系、更具规模的线下渠道。

对于爱慕来说，未来如果能做到：制定更清晰的品牌战略计划，坚持“更懂中国女性体态”的产品价值观，更加注重品牌对外的价值观输出与社会影响力，巩固品牌高端定位与认知，那么它会比新品牌更容易抢占市场份额。

分析师点评

不仅仅是内衣行业，近年来我们可以看到各个领域的传统品牌都在绞尽脑汁地“年轻化”：可口可乐推出了昵称瓶、歌词瓶，引起消费者自发分享，增加了产品的社交属性；六神花露水与安踏合作，推出联名球鞋KT5pro，并以“666”的特殊标价引爆话题；大白兔则以开设“大白兔奶茶快闪店”、与新国产香水品牌气味图书馆跨界合作奶糖味香水等，开启品牌复兴之路。

——讨好年轻人，这是大部分传统品牌想要“年轻化”时的下意识反应。

这没错，但并不适用于所有的行业与品牌。

事实上，对传统品牌而言，他们不应该放弃自己的优势，为了年轻化而年轻化。他们真正要做的是向互联网品牌学习，更加快速地应对变化。

于品牌而言，你的消费者可以不是年轻人，但品牌本身必须要保持年轻的心态——始终保持学习，始终拥抱变化。

成功上市的爱慕，还会在营销方面玩出哪些新花样？拿到8.4亿资金后，它还会借助哪些方式来保持品牌“年轻态”？它又将对国内内衣市场产生哪些影响？让我们拭目以待。刀法Digipont