「网易严选」的“果子效应”，是新消费品牌的蜜糖吗？

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刀法研究所（ID:DigipontClub）原创

作者 | Siete

编辑 | Mammon

新消费赛道迎来众多入局者。

虽然针对不同的细分领域，但大部分新消费品牌的路径却颇有些相似：锁定垂直赛道，刷新营销场域，而后是爆款出世、快速蹿红，随之而来的则是资本加持、品类拓展。少有品牌能够刷新这样的发展路径，甚至拓展消费者对于新消费品牌惯有模样的认知。

但刀法研究所注意到，网易严选却另辟蹊径，不仅先后推出了全价猫粮、人体工学转椅等销售过亿的爆款商品，还从创始之初就将产品矩阵覆盖到居家生活、服饰鞋包、美食酒水、个护清洁、母婴亲子、运动户外、数码家电、严选全球8大品类。

不缺爆款单品，也不乏明星品类，但与一些常常排在畅销榜单上的品牌给消费者留下的印象不同，提到“网易严选”，大部分人可能并不会把它当成一个通常意义上的“品牌”，反而会首先想到手机上的网易严选App，或是展示着不同商品购买链接的网页界面。

“在网易严选，买网易严选。”

这句听起来有点拗口的话里，前一个“网易严选”是原本为消费者所熟悉的购买场域，后一个“网易严选”，则是日前由严选CEO梁钧所明确的“以全品类布局，为用户提供一整套生活解决方案”的新消费品牌。

事实是——网易严选的确在变得更“像”一个品牌。

一方面，一批迎合消费者新观念、新偏好的个性产品，如“芝芝奶盖沐浴露”、“葫芦娃联名彩妆”等在严选App上线，融入原创设计，彰显品牌理念；另一方面，在抖音、小红书等营销新渠道中，网易严选也在内容种草、视频营销、直播合作等玩法上不断进行尝试。

网易严选芝芝奶盖沐浴露

日前，这一批承载着网易严选“Design for Life”设计理念的产品也出现在了2021“设计上海”展中。网易严选选择在这一充斥着国内外高端设计品牌的场合亮相，似乎也是在强调其作为新消费品牌的定位。

网易严选在“设计上海”

已经以“低价高质”占据了用户心智的网易严选，为什么要开始转而强调自己的品牌属性？而这样一个不同于新消费赛道中原本“垂直打法”的全新入场方式，是否能够跑通一条“全品类”的新消费品牌之路？

01 

不断成长的新中产们，正在促使品牌从“性价比”到“价值观”

第一印象总是很重要的。

诞生于2016年的网易严选，虽然从创始之初便将自己定位为“品牌”，但在过去的时间内却并未以“品牌”的形象为消费者所熟知。可能的解释之一是，其主要内容载体“网易严选App”有类似天猫、京东等电商平台可供对标，很容易就会将对标者的性质沿用至其自身。

不过，即便没有刻意强调品牌，平台上大部分产品都来自自身供应链，这是网易严选的优势，也是其区别与其他平台的特色：在ODM模式之下，通过工厂直达缩短供应链路，辅以低加价率的销售政策，使得消费者在剔除品牌溢价的基础上，获得高品质的商品。凭借这一模式，网易严选以“低价高质”占领了用户心智，“品质电商”的形象得以构建。

网易严选线下门店

然而，随着电商红利逐渐被耗尽，可复制的ODM模式所带来的“商品同质化”缺陷逐渐显现。当价格战成为行业常态，一方面，平台盈利的天花板持续降低；另一方面，越来越低的价格带也无疑与网易严选原本的用户画像产生了一定的出入。

五年前，从网易邮箱迁移而来的第一批用户可以窥见网易严选的初始用户画像：生活在一、二线城市，有一定消费见解，讲究精神层面的提升和满足，注重生活品质，追求自我价值。网易将这批用户定义为“新中产”。

“新中产”在不断进化。

随着他们在生活品质、个性表达、审美品位等方面产生更多样的诉求，在“低价高质”之外，用户心智出现空白领域。而自始至终强调“用户需要什么，我们提供什么”的网易严选，此刻应该且必须做的，就是在保持低价高质的基础上，兼而满足用户差异化诉求，来占领这些空白领域。

因此，网易严选不得不变。

原本ODM模式的两重缺陷，新发展阶段的“品牌化”都能给出解答。一方面，品牌建设中，存在着“果子效应”，即消费者相信：如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么就会相信在这棵果树上的其余的果子也都会是甜的。随着销售品类的拓展，盈利的天花板无疑被拉升；另一方面，相较于平台，品牌与用户价值观联系更紧密，从而不必将吸引力一味固定在价格之上，更好地与原有受众契合。

此时，强化“品牌印象”就成了网易严选的不二选择。

网易严选小时光白酒

最显眼的一个变化是，网易严选最初类似无印良品的清新简约的颜色如今变丰富了。迎合时代潮流的原创设计所带来的“新”，带领现代社会以及消费者们不断接收新事物，而新生物的诞生也在不断的催生新的生活方式，由此构成一个推动生活走向新阶段的闭环。

在这一闭环之中，网易严选正在越来越靠近中国最大的Lifestyle Store。

网易严选找到的第二个突破口是邀请用户共建内容。

网易严选作为平台的印象，很大程度上是因为在创始时就着重发力自建渠道，过度强化渠道的购买功能。由此出发，削弱网易严选的平台感的途径之一就是拓展这一渠道使用场景，将网易严选App打造成一个“不止购买”的场域。

一个有趣的现象是，在网易严选平台直播下线后，面对漆黑一片的屏幕，依旧有部分用户停留在评论区，就产品质量、使用体验等持续交流。于是，邀请用户共建内容就成了自然而然的选择。

网易严选App在6月9日新增“选巷”社区，主打“一起分享不同，发现更多生活选项”，引导用户在App分享自己的生活动态。

作为网易严选的核心资产，这群“新中产”用户直接构成品牌的一部分。他们所分享的生活，很大程度上就是网易严选所要打造的生活。在他们贡献的内容之中，也正包含着网易严选想要向外传递的价值观。

让用户联结用户，开始和用户做起沟通的网易严选，无疑更像一个品牌了。

03

网易严选的新消费转型逻辑：全品类、全渠道

即便是定下了“品牌化转型”的大基调，但是选择由挑战新消费品牌认知的“全品类”切入，依旧难以市面上找到成功的参照。

不过，网易严选正在试图从“人”、“货”、“场”三个方面给出自己的解法。

有品牌专注下沉的四五线小镇、也有品牌主打二三线城市，而将目标受众框定为一二线城市中的“新中产”，是网易严选在消费升级之下做出的趋势判断，也是其一直以来的基因所在。

中国消费市场的快速扩张，与新中产消费的崛起有着直接联系。Marketing China的报告显示：到2027年，估计将有12亿中国人处于中产阶层，占世界总数的四分之一；中国未来十年的消费增长率将不低于6%，绝大部分增量来自于新中产阶层。追求个性、追求品牌、追求精神层面的享受及追求消费的便捷性，是新中产们的消费观念的核心。

作为品牌的核心资产之一，目前网易严选已经渗透1/3的新中产家庭，用户复购率54%，会员增长率263%。尤其值得注意的数据是，网易严选的退货率仅2%，显示了超高的用户粘性。

作为一个成立五年、且将目标框定在更长的生命周期的品牌，“动态进步”是企业在发展过程中不容忽视的。相应的，网易严选并没有把受众局限在目前的“新中产”范围内，还在寻求与未来的新中产，即Z世代人群共同成长。

针对目前尚处于20-25岁年龄段的Z世代们，网易严选规划了一套完整的“养成系”流程：首先用对他们更具备吸引力的国潮类原创设计产品培养消费习惯，等到他们消费能力进阶，再用相当完全的产品库来迎接他们的成长。

网易严选在“设计上海”

说到产品库，就不得不提网易严选的“全品类”战略，这也是市场对于网易严选能否走通“新消费品牌”这条路的质疑集中点。

事实上，具备五年的全品类基因，也有做生活方式类品牌的计划，做全品类既是最大化利用自身优势，也是完成品牌愿景。

网易严选虽以全品类切入新消费赛道，但在其全品类战略之下，每一个品类都对应参考一个新消费品牌来规划发展。组织结构上，每个品类的产品单独成为部门，在各个业务流程中均给予最大限度的自由，提升单品类产品的竞争力。最终，将所有的产品条线最终集合到一个强大的中台上，又便于跨品类产品的资源与经验共享——这正是网易严选能够做到爆款复制的底层架构，甚至可以说，“网易严选”是一个品牌至上的品牌。

除了作为基础的底层架构，积累五年的全渠道的营销打法也是爆款复制的重要推手。

五年之间，网易严选通过自建渠道积累了大体量的用户及数据。一方面，这部分用户和网易严选在价值观上紧密绑定，信任感极强，可以成为爆款单品测试的良好土壤；另一方面，积累的数据又方便网易严选做进一步用户分层，抽调不同画像的人群来模拟第三方渠道的用户喜好，通过测试，对外部渠道投放选择形成更清晰的认知，辅以用研团队对于第三方渠道卖点呈现、分佣机制等的成熟方法论总结，将自有渠道的成功经验复制到外部。在这一过程中，网易严选本身品牌力的逐步提升，也增强了其对外部渠道的议价能力。

由此，在全渠道上，网易严选具备了其他新消费品牌难以匹配的竞争力。

于是，从“人”、“货”、“场”三个角度，网易严选都已形成了一套严密的护城河。

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分析师点评

网易严选从成立之初走的就是一条没有其他品牌走过的路，缺乏参照对象，也必然存在一定的试错成本。但是正如严选设计团队提出的愿景——“以自己的设计标准去影响行业的设计标准”，如果能在新领域跑通一种新模式，品牌就不仅仅是对自身有价值，更是能为其他品牌提供一条新的路径，甚至带动行业的整体发展。

在被拉长的生命周期中，多数品牌都会遭遇转型，有时也存在“船大不好调头”的问题。在突破既有认知、塑造新的品牌形象上，如何将上阶段的优势为本阶段所用，是每个品牌都应该思考的问题。

尤其在踏上品牌化发展的路之后，当产品同质化的问题依旧难以避免，此时品牌的精神内核成为核心竞争力，就显得更为重要。

流水不争先。无论是做产品还是做品牌，明确本质、认准定位、发挥优势、持续沉淀行业资源，如此长期主义的胜利才是更有价值的胜利。刀法Digipont