「走岂清酿」一月连获2轮融资，"啤酒3.0时代"的开创者竟不是啤酒？｜刀法独家

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刀法研究所（ID:DigipontClub）原创

作者 | Siete

编辑 | Mammon

中国人每天要喝掉多少啤酒？

根据中国酒业协会的数据，2020年，我国规模以上啤酒企业累计产量约3411万千升，这样的数字平均到每天就是接近10万吨。

尽管白酒以高单价占据了国内万亿酒饮市场价值的超半壁江山，但论销量，啤酒依旧是最大的酒饮市场。然而，尽管绝对体量足够大，啤酒的产量趋势却已自2013年以来连续7年下滑。想要重新激活略显疲软的啤酒市场，需要新的故事。

刀法研究所（ID：DigipontClub）获悉，6月24日「走岂清酿」又完成一轮千万级融资，投资方为国内某知名酒业集团。这也是该品牌半年内完成的第三轮融资。

近期，「走岂清酿」才完成数千万级融资，由复星锐正资本领投，德迅投资跟投；而此前在2020年12月，德迅投资率先为其完成千万级别天使轮融资。

成立于2020年4月的走岂清酿，是一个纯果汁酿造的类啤酒新酒饮品牌。走岂创造性地提出“清酿”概念，通过创新酿造工艺，仅使用酵母和纯果汁两种原料，成功研制了接近啤酒的口感的清酿产品——其气泡感和酵母的香气与啤酒非常类似，却具备“低嘌呤、不胀肚、不易宿醉”的减害减负担特质。这款清酿产品，也成为了走岂开创“啤酒”3.0时代的敲门砖。

走岂清酿基于怎样的洞察才选择研制“清酿”这一新品类？又如何看待未来新式酒饮市场的发展？近日，刀法研究所（ID：DigipontClub）采访了走岂清酿创始人刘硕与品牌O2O负责人林贻佳，对这一议题进行了深入探索。

做大众市场的产品升级，或是小众市场的产品创新，是许多新品牌在初创之时就面临的选择。毫无疑问，走岂清酿选择了前者。

“作为一个想长期生存的品牌，我们要做的，就是找到最大的、最有可能性的市场。” 林贻佳向刀法研究所（ID：DigipontClub）表示。

于是，走岂清酿团队定位到了酒饮行业中销量最高的“啤酒”市场。

但如果翻看定义会发现，“啤酒”在其词语阐释中就对原料做出了规定：以大麦芽/小麦芽为主要原料，添加酒花、经液态发酵酿制而成。

然而，饮品究竟该用配料表来定义、还是用口感来定义，是一个类似“本质”与“存在”的问题。

消费者记住的是气味和口感——对啤酒消费者心理的如此洞察，成为走岂清酿选择自创“清酿”品类的出发点。

区别于1.0工业黄啤酒和2.0精酿啤酒，走岂清酿作为“啤酒3.0”的敲门产品，既保证了接近啤酒的风味，又不含传统啤酒中引起涨肚的麸质作物。清酿之“清”，正在于它干净的配料表——仅包含纯天然果汁+酵母，从而迎合了新一代消费者们更注重健康管理，追求天然低卡，口味多元化的特点。

走岂清酿产品

目前走岂清酿已推出3款产品：原味、轻盈蓝莓和蓝莓8度。林贻佳告诉刀法研究所（ID：DigipontClub），市面上很少有酒企选择用“蓝莓”作为原料酿酒，因为国内市场的蓝莓无论是从质量还是产量上都很难保证稳定，但出于对产品“独特性”的坚持，团队已经开始到海外寻求更优质、稳定的原材料，并持续对产品进行迭代。

足以催生一个全新品类诞生的洞察能力和对产品品质的坚持，与其创始人团队的基因分不开。

走岂清酿创始人兼CEO刘硕曾在百威英博全球总部从事品牌管理工作，团队90%的成员也都出自百威、喜力、嘉士伯等一线国际品牌的中高层，一直在中国的下沉城市摸爬滚打，均拥有超出15年的行业经验，且超半数拥有海外经验。

深厚的行业积淀，让走岂清酿形成了对于啤酒/类啤酒行业的消费人群的独特见解：

• 尽管从情绪角度来说，女性是更好的营销切入点，诸多低度酒品牌均以女性微醺场景切入，但“男女共同畅饮”才是更大的市场；

• 25至35岁为“黄金饮酒年龄”，这个年龄阶段不仅已经具备一定的消费能力，相较于更年轻的群体，也具备一定的品牌忠诚度；

• 无论是从消费意愿还是可消费时间来说，三四线城市都优于一二线城市。一个普遍存在的场景是，当一二线的打工人还困在格子间加班时，三四线的青年们已经转到了第三个社交夜场。

于是，走岂清酿圈定了一批画像独特却符合品牌预期的消费者：男女比例为4:6、有80%的消费者位于25-35年龄带、大部分都来自下沉市场。产品上线后每月百万瓶级别的销量数据，也验证了这一思路。

另外，创始团队在早年积累的大量线下经销商资源也是走岂清酿的优势之一。

对于酒生意来说，线下贡献度是96%，线下渠道里，仅有4%源于商超，而有近50%消费发生在酒吧及餐吧。与众多新式酒饮品牌主打的 “独饮”场景不同，走岂清酿认为“聚会”场景才是酒类消费的重心。

因此，走岂清酿仅仅将线上当做一个品牌沟通的窗口，线下聚会场景的产品铺设才是重心。目前，品牌线下渠道与线上渠道的GMV贡献比例达到8:2。

走岂清酿产品

最新一轮融资用途也体现了走岂清酿一贯的发展思路——将用于产品研发、扩大采购生产和线下渠道的拓展。据走岂清酿团队透露，七月品牌将上线一款叠加了国外及国潮元素的复合口味新品。同时，未来还会将线下渠道的比重进一步提升至90%左右。

刀法观点：

将目光投向啤酒工业同样发达的美国及日本，美国的精酿啤酒文化已经逐步输出到全球，日本的以预调酒为代表的新式酒饮已经占据6成以上的啤酒市场份额。国潮风起云涌之时，国内的品牌们也在试图创造属于中国的新式“啤酒”。

经验丰富的创始团队是走岂清酿的绝对优势，也是其短期之内斩获多轮融资的核心竞争力。

不过，近年行业内最不缺的就是融资故事。新式酒饮在占据了投资风口的同时，也站上了舆论风口，其中被诟病最深的一点就是代工厂生产模式：创业者通常只参与产品口味的定型环节，研发及生产环节全由代工厂完成。品牌对对于供应链的掌控力低，产品同质化非常严重。

这是新行业发展初期的通病：当营销已经足够把故事讲出，品牌就会重营销而轻产品，贴牌生产、大手笔营销、网络媒体造势一系列举措之后，产品力悄然掉队。

目前看来，敢于打新概念的走岂清酿，在技术方面也有着自己的考虑：坚持“酿造”而非“调配”，自研的三种独特酵母作为品牌护城河之一。

同样是在今天，青岛啤酒宣布成立科技研发中心。据青岛啤酒相关负责人称，该公司是青岛啤酒研发创新基地项目。本轮走岂清酿的融资方也是国内知名酒业集团。可见，除了层出不穷的新品牌对啤酒/类啤酒市场虎视眈眈，那些资本实力雄厚的上市公司也在通过各式尝试来守住自己的阵地。

新概念固然可以先行，而后还需沉心静气，打磨产品，才有可能出现“现象级爆款”，从而带领一个品类走向大众。刀法Digipont