新老品牌联名思路碰撞：大而精还是小而美？

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刀法研究所是专门聚焦新消费与新营销的赋能平台，我们洞察新消费品牌、总结营销方法论，成就中国好品牌。

刀法研究所（ID:DigipontClub）原创

作者 | Siete

编辑 | Mammon

近来，品牌联名已蔚然成风，甚至逐渐呈现泛滥之势。

业界对此评价不一，有说法认为，联名是品牌出圈的必经之路，也有观点表示，过多的联名动作势必对品牌本身的价值表达产生影响。

同时，随着品牌联名动作的常态化，其在内容方面的想象空间也越来越小，逐步沦为对跨度更大、数量更多的追求。如何解决消费者的审美疲劳？品牌联名又应该如何进行自我更新？

带着这样的疑问，刀法研究所（ID:DigipontClub）走进了FBIF2021食品饮料创新论坛的营销创新分论坛，发现国内的新老品牌对于品牌联名有着不同的思考，也衍生出了独特的玩法。

FBIF营销创新论坛

老品牌：青岛啤酒为中国“代盐”

2020年，青岛啤酒业绩亮眼，在非刚需消费品受疫情打击较大的情况下，其归母净利润、扣非净利润双双创下上市以来新高。这一成绩，与它在生产销售管理、产品品质与定价等方面的能力分不开，也得益于它在品牌营销上越来越突出的消费者洞察能力。

作为一家上市企业，青岛啤酒在品牌联名方面更为慎重，相关项目也都带有一定的战略目的。

让国潮走出去——青岛啤酒X纽约时装周

2019年2月，青岛啤酒联合中国首家潮流品牌集合店NPC亮相纽约时装周，通过定制年轻人的潮服和周边潮品，向世界展示“中国青年”对个性及品质的追求。青岛啤酒也成为首家登陆纽约时装周的啤酒品牌。

“复古”向来是“国潮”的关键要素之一，因此“国潮”与青岛啤酒本身的品牌特质是相辅相成的：一方面由于青岛啤酒创立于1903年，拥有非常悠久的历史；另一方面也因为青岛啤酒在20世纪70年代就开始对外出口，范围遍布百余个国家，很早就在全球收获了认知度。

青岛啤酒品牌管理总部总经理朱佳怡认为，国潮就是要走出去。让世界看到中国，这也成为青岛啤酒选择纽约时装周做联名的原因之一。

宣扬民族情怀——青岛啤酒X北京冬奥会

2021年4月，青岛啤酒携手冬奥会冠军杨扬，在新疆阿勒泰地区的雪场上滑雪作画助力北京冬奥会，画作原稿为青岛啤酒在七八十年代的一副广告牌中的“好”字。

之所以选定“好”这个意象，源于中国人一直以来对“好”的执着追求；而让世界冠军杨扬通过用滑雪的方式把这个广告牌画出来，则是为了加深观看者的民族的自豪感。

与此次活动配套，青岛啤酒还推出了新一代的产品包装，将“好”字印在罐身，并鼓励消费者在空白区写下心中期待的好，极大地增强了互动性。

作为一个大品牌，朱佳怡认为，青岛啤酒有责任让中国的年轻人更加看好中国未来的发展。

刷新品牌认知——青岛啤酒X“夜猫子”计划

如何面对年轻的消费者，是老品牌们都需要思考的问题，青岛啤酒找到的破局点是一系列主题化的联名行动。

“夜猫子”系列计划源于2017年与《深夜食堂》大电影IP的联名，“深夜食堂”版包装产品让品牌发现深夜场景对于啤酒的价值。此后，青岛啤酒围绕深夜场景，开启了一系列联名行动，包括联名KARL LAGERFELD刷新产品包装、推出“夜猫子”MUSE系列盲盒，并在上海开出一家“夜猫子潮晚店”、打造同名微信小程序“夜猫子潮晚店”。

一个联名包装，最终演变成为整年的“夜猫子”项目，青岛啤酒抓紧年轻人的喜好，全方位输出“夜猫子”文化，也借势完成品牌形象认知的一次刷新。

近年来，国产品牌在中国消费者的心智中扎根越来越深，青岛啤酒也在努力，在一系列联名中，都可以看到青岛啤酒在努力成为能够代表中国啤酒的品牌和国潮文化IP。