熊猫拿铁刷爆朋友圈，MANNER X 野兽派联名凭什么让人失控？ | 营销观察

刀法研究所是专门聚焦新消费与新营销的赋能平台，我们洞察新消费品牌、总结营销方法论，成就中国好品牌。

刀法研究所（ID:DigipontClub）原创

作者 | 冰清 

编辑 | Mammon 

MANNER X BEAST 野兽派 熊猫拿铁

跨界联名一直都是品牌常用的营销手段，最近刀法也报道了很多品牌联名的营销热讯，比如肯德基与故宫推出了联名酒酿，PUMA携手PRONOUNCE推出联名服饰系列等。

消费者的审美与口味已经被新消费品牌养得有些“刁钻”了。普通的品牌联名已经无法吸引消费者的注意力，甚至还会出现一笔市场营销费用，拨给品牌联名授权是小头，让外界知道品牌做联名是大头的现象。

那么，MANNER和野兽派的联名，为什么能够获得很多品牌、市场、广告人的好评，甚至还引起了朋友圈刷屏？对双方品牌而言，这次品牌联名的意义是什么？

我们谈论品牌联名时，总逃不开 WHO（和谁联名）、WHY（为什么和它联名）、WHAT（目的是什么）、HOW（怎么联名）四大维度。想通了这四点，就能想明白品牌联名背后的底层逻辑。

经过一系列的分析与讨论，刀法研究所得出了以下结论：

01 

MANNER X BEAST 品牌联名好在“契合”

WHO：品牌调性相似，目标用户重合度高

野兽派和MANNER，对准的都是职场生活方式场景，因此双方品牌调性、用户都十分相似。

野兽派成立于2015年，以花艺为切入点，逐渐拓展为涵盖家居家纺，美妆个护，珠宝等多个品类的生活方式品牌。

根据时趣洞察引擎，野兽派的受众45.73%生活在一线城市女性，其中人数占比又以上海为最；她们的年龄集中在85-95年，是职场的中流砥柱；同时她们的消费水平也偏中高端，愿意为生活品质付费。

而MANNER作为一家以上海为大本营的线下连锁咖啡品牌，锚定的也是白领人群。

有一位刀友在社群讨论时提到，MANNER某种程度上是表达了上班族一种苦中作乐的生活态度——工作繁忙，天天都需要咖啡续命。同时MANNER的口感在同等价格的咖啡中属于中上水平，对白领人群很有吸引力。

WHY：找到品类共性，建立品牌联想

刀法的好朋友、营销专家CK老师在做品牌联名分享时提到，次级联想是品牌建立品牌认知最简单快捷的方式，而品牌联名，则是次级联想最常见的方式。

一个好的品牌联名，可以给到消费者清晰的品牌认知，能够帮助消费者更好地理解品牌内核。因此品牌在选择的合作对象时，需要考虑对方提供的品牌内容是否能够服务于自己的品牌价值建设。

就以本次的联名为例，虽然咖啡和香水属于不同的品类，但气味是他们共通点。

懂咖啡的人都知道，辨别一杯咖啡的风味，不仅靠嘴巴“尝”，而且还靠鼻子“嗅”；而有过线下试香经验的人，大概也都见到过店员拿着一罐咖啡豆作为醒鼻的工具，因此咖啡和香水做产品联名不会让人产生品牌认知的混乱。

另一方面，咖啡与香氛两大品类都切中一线城市白领对精致的生活方式的追求，因此在建立生活方式品牌形象方面，两者之间可以互为补充，互为背书。

WHAT：双方相互引流，借热度造名气，刺激消费

品牌联名的目的大致可以分为三大类：

1. 抓住消费者注意力，引爆社媒话题，提高品牌声量；

2. 互为渠道，吸引潜在消费者，拓宽用户群，刺激销量；

3. 相互借势，新品牌快速建立品牌认知，老品牌焕新。

而MANNER与野兽派的本次联名，基本上完成了目标全覆盖。

熊猫噗噗是野兽派7月重点推进的新品，邀请品牌代言人龚俊拍摄了大量物料，自6月25日起就开始在微博上预热，并在7月4日在天猫直播间进行了新品发布。

随后，在与MANNER推出联名饮品的当天，野兽派同步开启了熊猫噗噗中国香新品派样计划。

除了在野兽派小程序可以通过拆盲盒获取外，购买MANNER熊猫拿铁、打卡MANNER X BEAST 野兽派主题门店同样有机会获得香水小样。

7月8日活动开启后不久，各门店联名产品快速售罄。因参与人数过多，MANNER小程序崩溃，后紧急修复。7月9日上午11点，刀法研究所再次打开MANNER小程序，发现小程序再度因繁忙崩溃。

MANNER小程序数度崩溃

根据微信指数，7月8日MANNER指数日环比增长404.1%，野兽派指数日环比增长109.4%，品牌指数热度均为30天内最高。

仅一天时间，小红书上产生了900+篇MANNER X 野兽派的相关笔记，闲鱼上也出现了倒卖联名nano袋的二手贩子，价格在70-10元不等，让人不禁想到了星巴克红极一时的猫爪杯。

而因昨日上海大雨，主题门店的大熊猫被风吹走，同样在社交媒体上引发讨论。截止到发稿前，大熊猫"大雨天带薪出逃"的短视频在微博上已获得22.5万次观看。

这一系列的证据都表明，MANNER和野兽派的品牌联名真的出圈了。

HOW：巧用熊猫形象，增加品牌社交属性

广告大师大卫·奥格威曾提出广告创意的3B原则，即Beauty（美女）、Beast（动物）、Baby（婴儿），他认为通过这三种元素呈现的广告，符合人类的天性，记忆度高，更容易获得消费者的注意和喜欢。

MANNER和野兽派品牌联名能够大火的关键之一是选用了大熊猫动物形象——在中国它是最具有国民性、情感牵绊最深刻的动物种类之一。

不少国潮品牌都喜欢运用大熊猫元素，一是大熊猫外形可爱，憨态可掬，深受年轻人的喜爱；二是它被推选为“国宝”，代表了中国形象与文化，兼具文化属性和社会价值属性；三是动物形象有开阔的伸展空间，它既可以拟人化，也可以围绕熊猫的“衣食住行”，进行创意脑暴。就像野兽派熊猫噗噗的香氛灵感就来源于熊猫的粑粑。

动物形象还有另外一个优势，是可以成为品牌的“超级符号”，帮助消费者更好地接受品牌文化，降低沟通成本。

本次品牌联名推出周边产品，就因为有了大熊猫的元素，俘获了许多白领的心。面对萌萌哒的熊猫周边，谁能忍住不拍一张照片分享到社交媒体上呢？

图源：微博@aR-灰灰先生

当全上海的熊猫拿铁都在断货，你却拥有了这份限量的快乐，它自然而然地就成为了一种谈资、一种社交货币，继而推动了品牌联名内容在社媒上的发酵。

目前，MANNER X 野兽派影响力也逐渐从品牌、市场、营销圈层逐渐拓展到普通大众，甚至引发了黄牛出动。

为什么那么多人愿意将推文转发到朋友圈？总结下来有两点：

有利益点：转发朋友圈可以获得联名香水小样（限量），兑换周边时店员会检查。

有话题点：熊猫很可爱，朋友圈里大部分人都是“冲着熊猫去的”；两个品牌的调性偏中高端，比较匹配受众在朋友圈内营造的人设，不会伤害到朋友圈受众的体验。

品牌联名，已经成为了新消费品牌的基本功。

MANNER一直以高性价比、好喝、外带杯闻名，作为从一家2平米的街边小店起家的连锁精品咖啡品牌，MANNER除了自带杯减5元之外，几乎很少做营销动作。

但今年MANNER开始在品牌营销侧频频出招：

• 1月MANNER携手传统国货品牌光明推出城市限定咖啡“上海拿铁”；

• 4月与新锐内衣品牌NEIWAI合作，推出新品抹茶系列；

• 6月上海国际电影节期间，与上海老牌美琪大戏院合作打造装满电影回忆的复古咖啡厅，并推出12款纪念冰箱贴盲盒、复古贴纸、纪念版复古报纸等周边。

   

面对竞争愈发激励的咖啡市场和品牌创造力过硬的竞争对手，MANNER除了讲述线下精品咖啡门店快速扩张的故事之外，也需要更多的品牌想象空间为自己提高溢价。据报道，MANNER于今年5月完成的数亿美元融资中，就有部分将用于数字化投入。

而野兽派已经是品牌联名的"老玩家"。作为一个品类较为多元的生活方式品牌，相对于整个品牌与品牌之间的联名，野兽更倾向于某个产品线与某个艺术家或者IP或是品牌做联名，以此来建立品牌旗下各大品类的认知与价值感，完善并巩固主品牌的调性。

仅在5、6两个月，野兽派就进行了3次联名合作，品类横跨花艺、个护和家居：

• 520期间，野兽派推出小王子联名玫瑰花束；

• 儿童节，野兽派旗下的 LITTLE B 与独立乐队橘子海推出 HANDHANDHAND X 橘子海联名限定蜡烛 Merrily，Merrily；

• 6月底，野兽派与俄罗斯艾尔米塔什（冬宫）博物馆合作，带来马蒂斯作品授权系列，产品包括花瓶、蜡烛、咖啡杯等。

总体而言，品牌联名讲究的是互利互惠、携手共赢。因此当品牌方在找潜在合作对象时，不仅要思考我能获得什么，还要思考对方可以从我身上获得什么。

这种利他的思维，又何尝不是品牌联名最深层的价值底色呢？

刀法Digipont