Z世代为什么中了「得物」的毒？| 营销观察

作者 | 默止

编辑 | 酒吞

在你没有注意的时候，得物的潮流电商业务正在极速发展。

根据APP Growing的统计数据，2020年10月，得物在购物类应用买量排名榜位居第5，仅次于拼多多、苏宁易购，以及淘宝和淘宝特价版。据久谦中台显示，2021年5月份，得物月活用户为8100万，月增速在8%；日活用户为1200万，其中90后群体占比过半，男女性别比例为52:48。

刀法研究所（ID:DigipontClub）近期观察到，许多品牌开始入驻得物，将其作为新品牌营销阵地，并取得了较为亮眼的成绩，比如国潮品牌PCMY于2020年3月入驻得物，同年10月GMV突破5000万；泡泡玛特、喜茶、完美日记等新品牌也陆续在得物布局内容种草。

令市场和资本趋之若鹜的年轻人们为什么会聚集在得物，使其成为“新流量洼地”？抢先一步布局得物的品牌和MCN机构又在这里发现了哪些趋势和机会？得物是如何另辟蹊径，帮助品牌获得强势增长的？

抱着这些疑问，刀法研究所走访了多位从业人员，为大家提供Z世代品牌营销的新思路。

01 

得物为何成为Z世代的聚集地？

新时代品牌营销，很难逃离两个关键词，「Z世代」与「国潮」。

Z世代，他们意味着更多元的消费需求，更高的消费潜力，更强的民族自尊，以及当你获得他们的喜爱后，更长久的“自来水”安利大军。

国潮，它意味着Z世代的偏好，营销变革的新趋势，品牌成为“当红炸子鸡”的可能，以及品牌获得更高溢价的筹码。

而得物，似乎幸运地抓住了这两个关键词。

得物，原名“毒”，由知名“直男社区”虎扑孵化而来，是集正品潮流装备、潮流商品鉴别、潮流生活社区于一体的新一代潮流网购社区。

得益于来自虎扑的核心团队以及核心用户群体的积累，得物聚集了大量热爱球鞋、讲究潮品穿搭、推崇潮流文化的新锐潮人群体。他们乐于在平台上讨论、分享与球鞋、潮牌、手办、街头文化等年轻人关注的热点话题。

2017年，得物以潮鞋二手交易为切入点，培养了用户在APP内的交易习惯，从而达成了用户在社区发现好物，直接通过购买链接获取，再回到社区分享交流的业务流程闭环。

——消费潜力巨大又年轻的Z世代，是无数品牌梦寐以求的核心用户群体。但想要俘获这群人也不容易。

淡马锡投资部执行总经理刘晖表示，中国以95后、00后为主的消费群体总体上比我们上一代人更加自信，他们不再是品牌的接受方，而是愿意用自己的定义去塑造或寻找一些品牌。

根据麦肯锡亚太地区Z世代调查数据，40%的Z世代追求人气品牌，心仪“能让他们与众不同”的品牌的Z世代比例是X世代（1965-1980年出生）的两倍、Y世代（1980-1995年出生）的 1.3~1.5倍。

此外，分别有 34%和 23%的 Z世代消费者认为自己是“品牌追随者”和“高端购物狂”，二者均对品牌有较高要求，愿意为产品支付高溢价。中国的Z世代“高端购物狂”消费者中，61%想要与众不同的品牌，65%偏好人气品牌。      

——这一切都意味着，想要获得Z世代的芳心，品牌不仅要将自己的装扮成 “super idol”，还要让他们觉得你是他们的“soulmate”，彼此同行是一件值得骄傲、有归属感的事。

也因此，更具真实感的KOL种草模式更能够吸引 Z 世代留存、转化和付费。而得物上的内容主要以达人实际开箱、经验分享，或是贴图集合等形式，来对某个产品或是整套造型进行尽可能完善的讲解，在说服力和催生的口碑效应上都要胜过简单粗暴的流量打法。

02 

得物：品牌种草营销新流量洼地？

春江水暖鸭先知，平台行不行MCN先行。

成立于2013年的白金墙，相继布局了淘宝、微博、小红书、B站等多平台MCN业务，近期其创始人刘建海注意到，潮流品牌ECKO虽然在天猫上的业绩一般，但它在得物可以做到上亿GMV，得物平台业绩占比线上销售额近一半。由此他觉察到了新消费品牌在得物上的机会，白金墙成为专业MCN机构中加入得物的“早鸟”。

左：天猫旗舰店 右：得物

刘建海告诉刀法研究所，B站、小红书，虽然社区氛围很好，但是商业化一直没有做起来；而得物在交易侧做得非常强，同时兼具浓厚的社区氛围，是目前社区+交易最成熟的地方。

有社群，就势必需要大量好内容。

图文内容种草，在得物仍有广阔发展的天地。

设计师鞋履配饰品牌SETLOTSET的创始人小盒nirvana告诉刀法研究所，SETLOTSET在得物上的内容以达人穿搭种草图文为主。但相较于小红书内容更侧重于对生活方式的传达，得物本身仍具有浓厚的社区电商属性，内容则会更侧重对产品的描述与展示。

虽然在得物种草内容越多，对转化内容越好，但因为得物本身对精选内容有一套自己的判定的逻辑，因此SETLOTSET在受邀入驻得物之后，并没有选择KOC铺量种草，而是选择了精耕细作的方式进行品牌心智的建立。

抱有同样看法的还有白金墙创始人刘建海。他认为，当下得物的短视频内容尚未形成自己的风格和完整的逻辑，图文仍是主流，平台的短视频的数量正在极速增加，相信不久的将来会有新的社区短视频氛围，对平台的停留时长会有更多提升。对比小红书偏秀的内容形态，得物平台上的内容会更加有真实感，能够让潮人更快速下决策买产品。

同时，得物对于社区的内容的审核很严格，不是所有用户发送的内容都可以随意进入社区信息流里，所以品牌和机构达人在做穿搭精选内容时，也会和定向对接的运营负责人沟通审核。

为了丰富得物的内容生态，鼓励生产更多的优质视频内容，得物近期推出“视频MCN激励计划”。据官方公开消息，满足视频发布要求的MCN每月最高可获得850万扶持流量，站外粉丝高于500的旗下达人首月入驻最高可获得60万流量券。

除此以外，得物还将提供丰富的商业变现模式，包括视频补贴、种草分佣、内容营销、直播带货分佣、直播签约等。

因为得物品牌种草仍处于商业化早期，还有一些红利可以把握。

首先，对机构和达人而言，得物不会因为内容过于针对产品就会被判定成硬广限流，反而会因为内容的真实程度、可参考程度强而被编辑精选推荐，成为“爆款内容”。据悉，目前在得物平台上，点赞超过1000的内容即可算作得物爆款。

其次，对品牌而言，得物达人接商单的价格远低于其他平台。

据了解，一位6万粉达人的报价约在500元，但转化率并不低，因为得物上的种草内容很容易形成交易闭环，即：用户看到达人的内容种草，通过内容下方的链接直通交易板块完成拔草。

如果达人做的是“合集”内容，一篇种草内容可以同时植入多个产品，收益大概在2000~3000左右。虽然达人的商单价格低于其他平台，但除了单笔“坑位费”，达人还能通过链接导购获得佣金。有的达人一个月可能有一半以上的收入，都是通过得物的佣金分成获得。

随着其它平台直播业务的兴起，直播或许将会是得物未来一段时间的主推业务之一。

白金墙也根据得物的商业化节奏，试跑了2周。目前得物直播还是一个有“非常稳定输出”的地方，但这里面的一些运营的逻辑和规律仍在不断摸索中。从长期来看，刘建海对品牌入驻得物以及平台商业化的发展抱有积极态度。

得物单链接豆腐块、瀑布流的售卖方式，撇除了传统电商进入旗舰店消费的路径。那么无论是老品牌，还是新品牌，只要它有符合Z世代需求和审美的商品系列，就可以在得物进行推新种草，通过社区和交易的双驱动带来爆发式的增长。

比如艾莱依集团旗下的新时尚羽绒品牌eral新品牌和宁波新锐国潮品牌RICKYOUNG，因为客单价和风格的问题，这类商品在类似天猫这传统电商渠道纯靠交易流量付费获取很难出头，通过站外种草，天猫收割的逻辑，对于新品牌来说，路径较长，无论是起盘周期还是投入的成本，都让品牌进退两难。

聚焦95后的新风格特性的服饰品牌，需要更加精准的目标人群场域，更加浓郁的社区氛围，更加短的销售路径，才能让这样的品牌长出来。品牌有了基础体量后会安全活下来，为团队发育和供应链整合带来基础，然后谋求更大的发展。

03 

刀法总结

刀法研究所推测，得物未来或许会开设线下店，进一步打通销售链路，目前正在以“快闪店”形式展开试水。

七夕期间，得物联合乐乐茶，在上海TX淮海开设了快闪店POIZON X，打造涵盖潮流服饰、3D虚拟鞋墙、潮流盲盒扭蛋等多重元素的“潮乐宇宙”。刀法研究所探访后发现，该快闪店中产品以中性风的潮鞋、服饰、配件为主。虽然当天还下着雨，但店内仍有顾客不断进入，主要以年轻女性群体为主。

总得来说，得物作为刀法近期观察发现的新兴品牌营销、种草渠道，虽然已经跑出了许多成功潮流品牌案例，同时还吸引了完美日记、小奥汀等头部美妆品牌的入驻，但得物商业化目前还仍处于早期发展、快速试错的阶段，这就需要MCN机构和品牌方拥有灵活、高效的迭代能力来应对变化。 

另一方面，作为垂类潮流电商，得物现在扩充了服饰、潮玩、美妆个护、腕表汽车等多个品类以满足不同消费者的需求，扩大用户群体的同时也可能会伤害到原有高质量用户的体验，弱化了平台的特色与调性。

因此品牌方在入局得物之前，还需要考虑清楚：

1、品牌或是某款产品，符合得物平台的调性吗？

2、品牌有精力来运营这个新兴渠道吗？团队可以适应平台规则的快速变化吗？

3、并不是在得物上发了种草内容，品牌就能被贴上“潮流”标签，就能被Z世代看到，那么如果效果不达预期，团队可以接受这一沉没成本吗？

而已经入驻得物的品牌在平台做种草、营销时需要注意：

1、根据针对兴趣圈层人群的喜好选择相应的KOL/达人，并通过 KOL的粉丝标签、偏好等大数据来提升营销种草的精准度；

2、品牌需要围绕垂类人群的共同需求输出内容，激发用户的分享欲望的同时，也要维护平台调性与社区文化；

3、紧跟平台的节奏，拥抱变化。

Reference：

1、合作半年月销达到5000万，得物App靠这三样帮助新品牌获年轻人客群，亿邦动力

2、千亿级潮流市场，得物、识货吃得下吗，刺猬公社

3、面朝万亿潮流市场，得物会引爆内容新蓝海吗，新榜

4、得物的“后炒鞋时代”：买量，社区化，与品牌相爱相杀，娱乐资本论

5、中信证券：从 B 站、小红书、得物看 Z 世代内容营销与 渠道变化      

6、新浪时尚X得物：2020当代年轻人消费数据报告——潮流消费篇