独家专访 | 四年登顶品类TOP1，幼岚如何破局“无品牌”的童装市场？

作者 | Siete

编辑 | Mammon

两年，对于一个新消费品牌来说意味着什么？

可能意味着在高速发展的快车道上飞驰，也可能意味着在烧钱买量的游戏中退场，还可能意味着，在不疾不徐的发展节奏中，逐渐构建出清晰完整的品牌形象。

2019 年，童装品牌「幼岚」的创始人九月曾经来刀法社群中做过一次分享。当时的幼岚还处于发展初期，产品刚刚上线天猫半年、供应链没有完全稳定、整体销量处于千万量级，还不到谈及“品牌力”的阶段。在那次分享中，九月讲述了幼岚作为一个童装新品牌是如何在市场中破冰的，却遭遇了诸多质疑，如“思路不够清晰”“没有品牌主线”等等。

两年之后，幼岚不仅将初期的明星单品“撸猫棉”延续下来成为核心 SKU，旗下另一单品“桉树家居服”也一跃成为天猫家居服品类的 TOP1 ，年销售突破 30 万套，复购率达到 50%。与此同时，还构建了以“植物基童装”为关键词的品牌竞争壁垒，整体体量也已经破亿。

前不久，刀法研究所（ID:DigipontClub）再次找到了「幼岚」的创始人九月，与她交流了这两年的所思所想，也探讨了在这段时间里，幼岚是如何做到细分市场的头部，未来又计划怎么在长期发展中打造品牌力的。

幼岚创始人九月

01 

踩住植物基风口

进行童装市场的“面料革新”

童装品牌要面对的，是相当复杂的消费群体。

譬如在中国，1/3 的家庭是由老人在带孩子的，在三世同堂的家庭结构中，一件衣服往往要经历妈妈买、宝宝穿、奶奶洗这三个过程，购买者不是使用者、也不是护理者。也就是说，一个童装品牌需要面对宝宝、妈妈及奶奶三代人的三重审视。

但是，目前市面上的大多数童装，极少能够从三代人的需求出发，更不用说去平衡三代人的需求了。它们更多只是简单地把成人服装做了一个缩小版本。

一件衣服究竟有什么特性，是能够贯穿三代人的？事实上，无论是谁，在接触到一件衣服时，首当其冲的就是对面料的触感。

只不过，对面料的诉求，三代人又有着三种不同的想法：宝宝们作为直接的穿着者，舒适为第一要务；奶奶的要求更严格，希望泡在水里软、洗后不变形、穿后不起球；而妈妈的需求，是满足宝宝和奶奶们的全部需求。

只要搞定了面料，就等于搞定了三代人。而“柔软”就是面料最直接的体验。

为了让“柔软”成为第一体感，幼岚在传统的棉花材质上做出升级，研发了“撸猫棉”材质，在平衡透气度与排汗度的同时，最大化柔软度。这款产品与当时市面上的其他童装形成了差异化，也成为了幼岚从 0 到 1 阶段的开拓性品类。

02 

抓住情绪痛点

进行现代妈妈的“形象革新”

2018 年底上线淘宝后，幼岚的冷启动更多依靠妈妈群体内部的口碑传播。而之所以能促成这样的自传播效应，是因为幼岚洞察到了现代妈妈的情绪痛点——她们是有史以来最孤独的一群妈妈。

不同于上一辈的育儿习惯——在“家族”单位中，不论是邻居还是兄嫂，都会参与到小孩的成长过程里来，能够极大地分担妈妈个人的压力——这一辈的年轻妈妈显得有些“孤立无援”。养育的重担几乎全部落在父母二人身上，情况更坏的时候，甚至出现“丧偶式”育儿。生育仿佛成为了一种隔离的手段，将妈妈们与朋友圈中未婚未育的朋友分隔开，也将她们与事业发展的快车道隔开。

世界上没有一种真正的感同身受，只有冷暖自知。而越是孤独的人会越重视关系的构建，也越看重关系的价值。也就是说，在这一代孤独的妈妈们之间，没有弱关系，都是强关系，她们是口碑传播的最佳载体。

妈妈们的群体意识极强，天然有分享的欲望，希望将自己的困境与解决方法分享出来，帮助其他妈妈少走弯路。因此，只要能够构建出一个聚合妈妈们的场域，并不需要太多引导，她们就会自发开始聊天。一旦抓住了妈妈们的心，她们也会自发地传播。

私域就是一个这样的场域。

幼岚在很早期就开始了私域运营，不同于部分品牌将私域作为销售渠道，幼岚更多将其作为品牌沟通以及产品共创的渠道。从第一款商品上线至今，每一次的新品开发过程，幼岚都会通过私域渠道向妈妈们征集意见。因为成品最终会直接穿到自己孩子的身上，因此妈妈们都拥有着极大的创作热情。

这一档时常在深夜被孤独的妈妈们打开收听的频道，不仅关照到了现代妈妈们的情绪问题，还通过一个新窗口，撕掉了大众贴在母亲群体上的“抱怨”、“情绪化”、“不理性”的负面标签，完成对新一代妈妈形象的革新。

03 

让品牌成为联结关系的载体

打造“关系型品牌”

精准定位妈妈群体的痛点，在发展初期助力了幼岚更好地成长，但品牌的长期发展，仅仅有“点”是不够的。

实际上，幼岚瞄准的是以妈妈们为起点的、放射状的关系网，让产品及口碑沿着这些关系网传播，逐步深化品牌在关系网络中的存在。

这些关系网，又可以简单地梳理成两个维度：家庭内部的代际关系、及家庭与家庭之间的关系。

家庭内部关系方面，幼岚将重点聚焦到了亲密又微妙的代际关系上。

很少有品牌会注意到，除了妈妈们，其实奶奶辈们也是非常孤独的。九月告诉刀法研究所，她妈妈曾向她表达，“每天要收到那么多快递，却没有一个写着我的名字，我在这个家里好像一个外人”。即使已经到了五六十岁，奶奶辈们依旧在为自己的孩子、以及孩子的孩子付出，却很难得到相应的关心。她们不是嫌累，而是希望被看到。

幼岚不止看到了妈妈们，还看到了妈妈的妈妈们；不仅关心外婆与妈妈的关系，还关心婆婆与媳妇的关系，并通过活动与产品，进行代际关系之间的“软化”。

比如，2021 年的三八节，幼岚曾经举办“不止一个妈妈”的主题活动，关注奶奶辈群体，未来也将把同主题的活动进行下去。同时，在产品端，幼岚在面料研发上做到让“奶奶手感满意、觉得妈妈聪明”外，还进行了亲子服的初探。在桉树家居服系列产品中，幼岚与妈妈们共创了适合奶奶的花色与设计，做成祖孙三代的亲子服，上架后销售一空。

虽然目前幼岚的产品重点依然在童装，但会在童装基础上，持续聚焦代际关系，阶段性地将重心转向“亲子”，切入亲子家居服、家庭纺织品等品类。各类产品依旧将以“柔软”为关键词，覆盖家里每一个能够触摸的角落。

“做了妈妈之后才明白，主动释放爱的力量比被爱大得多”，九月说到。因此，幼岚不仅仅要做满足穿着需求的衣服，还希望产品成为家庭成员之间主动释放爱意的载体，将所有的家庭成员紧紧联结在一起。

布局线下店，是幼岚在关系网络打造中的一个更重要的抓手。

即使童装行业目前依旧处于头部聚集度低、有品类无品牌的市场状态，但占据市场份额较高的品牌们，无一不是基于线下的品牌。线上可以积累势能与声量，而想要把体量做大，依旧需要回到线下。

目前，幼岚已经在上海规划开设第一家品牌门店。与常规的童装门店不同的是，幼岚的门店不会以“童装销售”的方式切入，而是以“家庭互动”的方式切入，定位为“聚合家庭的场域”，希望家庭内部的成员之间能够在线下门店达成良好的互动，另外，也能吸引到更多的家庭单位到店，帮助他们之间建立连接。

毕竟，购买的途径有很多，但体验的环境却只有线下能够赋予，而关系，正是在体验中一步步深化。在这样的关系网络中，幼岚方能传递出更长期、更广泛、也更牢固的品牌心智。

04 

分析师点评

做品牌，既要懂得顺势而为，也要懂得另辟蹊径。

对于幼岚来说，抓住三胎时代中童装的客单价与客单件双重提升的机遇，来定位公司的核心业务；也顺应国家十四五计划的发展机遇，来构建公司的核心壁垒。这是它的“顺势”。

而在新消费的后半场，消费者来来去去，忠诚度越来越低，如何留住消费者，从而帮助品牌实现更长远的发展，成为亟待解决的问题。因此，大多数品牌首先找到了“私域”，相较于公域流量来说，他们可以被反复触达，成本更低。但当他们为群消息按下屏蔽键时，如何激活那些沉睡的私域用户？

“六度分隔理论”指出，你只要通过六个人，就可以和世界上任何一个人联系上。这就是“关系”的神奇之处，它像一张无处不在的网，我们每个人身处于这张大网之中。幼岚选择用“关系”将消费者网住，进一步挖掘私域内部的潜能，为长期发展蓄势，也为品牌塑造储能，不失为一个新的破局点。

业内也有声音“十个亿之前都不要谈品牌塑造”。作为一个目前 1 亿体量的童装品牌，幼岚现在已经积累了足够的势能，让它能够依赖消费者本身，来塑造品牌了吗？

如今谈到“品牌塑造”通常有两层含义。一种是把品牌作为手段。当数据的瓶颈出现时，通过一系列活动将品牌声量提高，从而更好地“拉数据一把”。另一种是把品牌作为目的。所有的宣传、活动，都是品牌自身的表达。

体量大小并不影响品牌表达。无论在哪个阶段，能够真实地传递出品牌理念、准确地与已经拥有的用户做沟通，就已经是在塑造品牌了。