好望水：如何打造引爆Z世代情感的故事驱动型品牌 | 社群圆桌

分享人 | 夏明升

编辑 | Ashley、Mammon、Yuqi

要说本年度出道即红的新品牌，新锐草本果汁气泡水品牌「好望水」肯定算一个。它的“望系列”第一个产品「望山楂」，一面世就打出了不俗的战绩，去年品牌交易额突破 1.2 亿元，营收冲破了 5000 万，今年更是在短短一年内连续拿到三轮融资，成为细分饮品领域跑的最好的品牌之一。

作为一个在创立初期的新品牌，「好望水」是如何快速打造品牌声浪的？它是如何布局品牌建设与增长的？

最近在刀法品牌操盘手俱乐部“社群圆桌”活动中，「好望水」的品牌合伙人夏明升和刀友们分享了他们的实操方法论，通过详细的案例拆解，讲述了如何打造引爆 Z 世代情感的故事驱动型品牌。

刀法研究所（ID：DigipontClub）对本次社群圆桌的精彩内容做了部分摘录，希望能为营销操盘手带来些许帮助。

本次分享主要包括以下三个部分：

1. 好望水如何布局品牌建设？

2. 如何例如内容营销带动品牌增长？

3. 如何讲品牌故事才能为品牌赋能？

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刀法的朋友们大家好，我是夏明升，好望水的品牌合伙人，大家可以喊我小跑，或者跑哥。

很开心今天能够和大家介绍好望水。也很感谢刀法的这个机会，首先和大家介绍一下好望水；

好望水是一个草本植物创新饮料品牌，意为“给予生活美好的希望”。

现在品牌望系列共计有四个产品，分别是望山楂、望桃花、望杏福、望梅好，其中望山楂是我们拳头产品。

除此之外，我们有以好望水命名的气泡水系列，目前主要的产品是佛手柠檬气泡水。

我一直认为做品牌是一件长期主义的事情，做公司是一个建立规则，建设组织的过程。

创始人是一种文化价值观的开创者，是一个教主。而卖货就等同于传教。

在做品牌这件事，或者做公司这件事，好望水都还是一个刚起步的小孩。

下面我会跟大家分享一下好望水是如何做品牌营销的。

01

出道即红

好望水如何布局品牌建设？

1、从线下到线上的冷启动

在回答这个问题之前，我先来分享下好望水是如何做冷启动的？

这个品牌是从创始人梦鸽之前的一个项目“大肆撸串”中走出来的。

梦鸽是模特出身，她的创业是一脚从纽约时装周的T台上踏到餐饮圈的，所以大肆撸串从设计上，产品上都都会有很多审美思考。

当客户在门店里大口吃烧烤的时候，我们在想，什么样的饮料最适合烧烤？可以满足消费者吃烧烤时候的需求？

后来我们提炼出了关键词：解辣，解腻，消食。

因为想要和其他餐饮有一些差异化，所以决定自己做一款特色的饮料。

经过一些时间的尝试，有了我们的第一款产品，“望山楂”。

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这款产品在第一年的时候，在餐饮圈就有了很多的“自来水”。很多连锁餐饮店的老板都主动问产品的采购，并进行复购。

他们反馈说销售情况很好，尤其在烧烤火锅重油类型的餐饮中。除了口味更搭、消费者口味反馈很好之外，对餐饮商家来说，卖好望水的利润抵得上卖 2 瓶其他饮料。

在用以上的市场反馈验证了产品的可行性和复购率后，给了我们很大的信心。并且从 2019 年开始，我们开始正式将「望山楂」作为独立项目运营，将品牌从线下迁移到了线上。

在线上渠道中，我们希望以“将好望水融入到消费者喜欢的生活方式里面”的方式触达消费者。

所以在线上的第一波冷启动，我们主动 seeding 了身边网红博主圈、模特圈、编辑圈、设计圈、民宿圈的朋友们。

我们内部称他们为「超级用户」，也是这些圈层朋友奠定了早期好望水的品牌气质。

这些「超级用户」非常注重产品的氛围表达，我们也会主动要求他们帮助我们自拍合影，或者摆拍发朋友圈，这让我们收集到很多好看的图片。

在之后的内容投放，我们会专门划出一部分比例，是去和小红书上拍照好看的人合作，表达产品在生活场景感。

通过冷启动的「超级用户」，我们向消费者传递的不仅是这个产品的具体功能及传递了产品的「氛围感」，还传递了：“你看，你拿到产品后也要拍一张照片。”的印象。在这个阶段，也快速地让更多的人认识和了解了我们。

回顾和总结好望水的冷启动，其实我们是在线下做了产品的验证，然后再将产品可以传递的情绪和氛围在线上放大。

在线上的时候，我们发现，我们在和用户沟通时，更应该注重营造可以让用户感受的到的氛围，一定要用通过产品，和用户沟通。

比如，一顿亲自下厨的美食旁边有好望水，一个人在家独处看书的时候，边上有瓶好望水。

总之，就是将好望水的产品融入到消费者期待、喜欢的生活方式里面。

2、放大品牌，深耕产品特点

线上的 0-1 阶段做好之后，从 2020 年开始，我们开始融资，开始做品牌放大的工作，加强供应链能力和搭建销售团队。

这一年，我们陆续出了一些新品。

在新品的产品上，我们通过饮料的名字，和一些场景做了一些捆绑。

比如，望桃花，是女生下午茶的场景。望杏福是婚庆场景。望梅好是欢聚场景。

举几个例子：

在三四月份的时候，我们会将望桃花和露营场景结合，在小红书内容上做一些投放，会和露营品牌、博主合作。刚好今年露营的内容很火，关于露营的内容在平台上都自带流量。很多其他品牌会和我们反馈，只要看到露营图片，里面就有我们的饮料。

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望杏福的婚庆场景，其实是粉丝自己投稿的。

他们购买了我们的产品，自己放在草坪婚礼和伴手礼里，然后发小红书圈我们，我们收到后发现，之前我们望系列的产品，基本都在沟通欢聚这个场景，其实这个欢聚场景也能更细分，比如“望杏福”，可以重点围绕婚庆市场做婚宴场景。

所以我们就顺势做了一些赞助草坪婚礼的活动，发起了“杏福计划”，见证 100 场婚礼的杏福瞬间，加强消费者的场景认知。当然这些内容也会被二次传播。

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也是在几个产品陆续成型的过程中，我们形成了产品特点。

草本+地域性水果+气泡+熬煮工艺。我觉得这成了一个成功的产品开发模型。

地域性的水果给人更多的探索欲，草本的添加更“食疗”，也让口感更丰富，气泡让人爽，熬煮工艺更健康。

这就造就了早期望系列的产品。

02

如何将内容和流量

打造成品牌增长的二把手？

1、做适合不同人群的好内容

大家都知道品牌要做好内容，让内容成为抓手，那么什么样的内容才是好的？

好望水/我们认为，除了要告诉消费者我们是谁，我们有什么特点，我们的差异化是什么。

还需要在情感上或者情绪上和用户做沟通，让其在平台上具有引流能力，具有传播属性。能达到这种效果的，我会称之为好内容。

我们一直会找很多内容能力强的博主帮我们完成品牌的卖点和内容的沟通。不同平台不同类型的博主，我们也会利用他们的长板进行合作。

在合作前，我们会梳理好卖点，希望他们用他们的方式（粉丝喜欢看的方式），更舒服的触达到他们的粉丝。

比如我们最近做的 B站导演小策的合作，B站 up主的粉丝粘性、真实性都很高，而且用户很年轻，从流量上看虽然价格贵，但是用的好可以帮助品牌破圈。

在 B站博主里，小策他的内容独树一帜，很优质，粉丝一直催更，他的粉丝占比占比 80% 是男性，和我们之前投放触达的用户形成互补，视频发出后，甚至很多粉丝在评论区感谢品牌支持他们喜欢的博主创作。

当天也会有明显的转化，而且这个转化具有长尾效应，到现在还在持续。做粉丝喜欢看的广告，看完广告粉丝也会有更多故事联想。

和导演小策的合作我觉得比较满意的是赋予产品非常好的故事和情感，让消费者面对产品的时候，不再是一个冷冰冰没有情感的物体，而是幸福，心酸，成功的，孤独的，五味俱全的情感。

再比如我们和法老的合作，选择他是因为我们的气泡水铝罐的定位比望系列更年轻，整一个产品定位是“养生朋克”，加上之前我们沟通的内容点吸引来更多是宝妈，文艺青年，我们希望这次潮流年轻人能看到我们的品牌和产品，他在 rapper 圈流量很好，所以就选择了他。

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合作前我们会思考和他的结合点，什么内容会在他们的粉丝群里引起热议。（我们发现法老因为剪了长发这件事，引发了粉丝甚至路人的激烈讨论，在各个平台上都自带一定的热度）

所以后来我们决定把说唱歌手法老拍成翩翩少年，日系少年感；这种内容反差感不仅带动热度，更让粉丝印象深刻。

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我觉得以上这种方式比较有性价比。

在预算比较少的时候，我们不太会直接做硬广。我们会持续种草+优质内容植入。

2、按照场景将内容分类

除此之外，在团队内部，我们会去设计一些内容框架/栏目，希望通过明确的标签让用户记住你。

比如我们的栏目有：美食散步，周末日记，咖啡打卡地图，婚礼杏福计划等。

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我们会用「内容栏目」分类，然后去找对应的、合适的合作伙伴。这样传递出去的内容会更整齐，让整个内容输出更高效。

比如，和一些好的餐饮合作，我们会做“美食散步。”，一些好的餐饮店都想做品牌活动，但是他们预算都比较少，我们会和他们一起分担费用制作内容做宣传，简单的说，就是只要他们进货，我们带着他们做活动。

这种方式也可以撬动更多餐饮资源和用户好感。

3、内容促进增长的完整案例分享

6 月份的时候，因为我们要促进线下的声量，我们前面也提到，因为我们很多终点餐饮都是烧烤火锅，夏天来了这些店都开始卖起小龙虾，而且小龙虾是夏天的一个热词，所以我们就想把“吃龙虾喝望山楂”的这个组合打出去。

当时团队想出一个视频，围绕餐饮终端附近的商场/写字楼进行进行宣传。我们在思考，一直以来我们对外的形象是草本无添加，如何更好的融入到夜宵档或者更市井的餐饮里面去。

所以我们定了一个简单的主题：“来点小龙虾，来瓶望山楂”。另外考虑到线下场景和地域性，我们选择了地铁广告和电梯广告。

在出视频创意之前，我们会先输出我们视频的核心表达，比如：

望山楂搭龙虾好滋味

吃完龙虾山楂来配配

戒辣戒腻解馋开胃

（快来店里好好尝一尝）

有了核心表达之后，我们会想着这个内容如何更有创意的表达。

在之前确定合作商家的时候，我们就发现商家夜宵档更多，所以定了内容输出需要更活泼，更接地气。以及结合电梯媒体属性，做歌曲的视频更容易引起消费者注意。

线下需要主推饮料套餐绑定，所以强化了“山楂和小龙虾”的组合搭配。拍摄的置景思考是想要把线下店的氛围搞出来，但是有考虑到饮料自己比较自然的调性，于是就把商店搬到了草坪上。

综合以上想法，我们就出了下面这个视频。这个视频的内容创意、编曲创意、动作编排、模特出镜，全部来自好望水内部。

所以内容的流程是：

1. 要解决的问题和目的明确：在 6 月份我们要提高线下的声量。

2. 洞察：小龙虾是热词，也是目标餐饮的品牌的重点单品，我们可以结合热词进行产品输出。

3. 确定核心输出信息点：确定核心沟通文案。

4. 思考创意：风格画面，音乐等表达手法。

5. 完成执行。

4、关于流量

我们的流量投放会分成两部分。

一部分是直接去采买流量，通过卖点输出直接转化。

像直播，抖音投流，自播，挂车带货这类型的我都看成流量采买，这部分更关注销售转化 ROI。

另一部分就是刚才提到的，会更考虑内容质量，然后卖点软植入，希望好内容能撬动更多流量，也能更好的提高品牌势能。

上面提到的小策、法老等这些都是第二部分，这部分更关注的曝光量。

这两部分会有一定的比例，假设一个用户在刷抖音，上一个视频用户建立了对你品牌好感度，下一个视频发现另一个博主在很直接的种草，如果再加上有抖音直播间的折扣，这样消费者就很快会转化，我觉得这是比较良性的循环。

我们会把内容优质的博主，看成合作伙伴，让他们成为我们的品牌挚友。

虽然好望水的产品借助内容和流量获得了不错的增长，但是早期其实也有过摸索的阶段，算是我们走过的一些弯路，也分享给大家：

因为我是广告背景出身，也有视频团队，拍视频做创意自认为比较容易，当时想在团队内部做一个自媒体小组，去做账号养自己的流量。

但是如果用品牌方的心态，这事实在太难，因为你会一直想多曝光品牌，为产品做广告。一旦你这样想，你的内容就会很单一，粉丝也会反感。如果一开始你不做品牌曝光，你也会衡量这件事的投入产出比，一算，发现不确定因素太多了，现在没精力做，做了两个月后，这个项目就被喊停了。

后来我们进行复盘发现，还是在适合品牌的时机，把做内容和涨流量这一块交给合适的博主会更有效率。

很多品牌一开始会为了快，会找一些 MCN 合作投放，但如果你是小品牌我不太建议。

因为每一次好的内容和产品品牌的结合，都需要耐心洞察的，如果为了速度快不对内容进行把控，就会很浪费。

这个过程也是团队小伙伴学习和锻炼市场敏感度的过程，让品牌的小伙伴通过一个个投放，积累自己的网感和内容能力，也能为他们的策划能力做积累。

还有，今年抖音自播+投流的模式其实有很多机会点，我们这块的精力投入的还是太少，反应过来的时候就已经错过了最佳时机。

后来我们复盘，觉得团队需要有几个小朋友是灵活度特别强的，业务开拓能力强的，如果遇到某一些机会点的时候，可以调过去开干。

虽然做品牌的人，不建议大家去追逐流量，但是要学会洞察流量方向，并且让它助力品牌的传播。

03

情感营销

如何讲故事才为品牌赋能？

为什么所有的品牌一上来都要给自己写一个故事？

我认为消费者不会关心你的产品，他们关心你为什么做这个产品。

因为面对陌生人和陌生事物，我们习惯性去思考他们为什么靠近我，他们的目的性是什么？是来赚我钱的吗？

讲故事更容易接近消费者，让他们接受我们。

直接讲卖点，他们的第一反应是“真的么？骗人的吧。”

我们早期在梳理品牌的时候，会有这么一句话，去介绍我们的特点。

“好望水的创新，来自于我们对植物和东方食疗的浓烈兴趣，从而坚持追溯古法草本科学，持续探索藏在植物中的秘密。”

我们也会讲“因为怀念小时候奶奶给我煮的山楂水，后来我们做了望山楂。”

这个是品牌故事上的消费者沟通的信息。

但很明显，一个品牌只有一个品牌故事是很单薄的。

在故事的基础上，我们会一直和消费者进行情感沟通，不管是产品名字的表达“望桃花””望杏福""望梅好"，还是一些活动的表达，我们有围绕“美好的事情会发生”这句话，做一些活动。

比如我们每一年新年的许愿活动，我们会在线上线下收集很多消费者的愿望，挑选一些助力他们完成。

今年双 11，我们也在线下发起“应急玫瑰”的小活动。

做这件事的发心是，品牌小伙伴觉得双 11 的购物氛围太浓，想要在这个环境里做一些不一样的事情，告诉消费者，双 11 除了网上购物它还是光棍节。所以组织了这个线下快闪活动，我们把一些话写在小纸条上，和花一起贴在城市角落，希望给这座城市制造点浪漫。

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这种活动的成本虽然不高，但是却收获了消费者们很高的评价。

所以我会鼓励小伙伴内部多发起活动，我告诉小朋友们，别总是想着把东西卖给消费者，想着给他们做点什么事。

这些活动，这些内容，能够帮助品牌更立体，有性格。

最后，因为创始团队里，没有一个人做过饮料行业。

但回顾我们这两年，确实做对了几件比较正确的事情：

1. 产品的创新，细分赛道的产品足够有差异化。勇敢的和别人不一样，勇敢提高产品成本做更好的产品。

2. 善于使用新媒体，拥抱年轻人，注重内容沟通。

3. 有一个伟大的梦想。

没有很具体的实操技巧，每个团队的背景不一样，执行方法也不一样，最后适合自己才是好的。

跑起来，有健康的盈利模型，就是好的。

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以上是来自好望水合伙人夏明升的全部分享。另外，好望水团队也在招募「媒介经理/媒介专员」（base 上海/杭州）及「直播BD/品牌设计」（base 杭州）。感兴趣的朋友可将简历投递到：hr@hope-water.com.cn。

此外，如果您的品牌也想报参加名刀法社群圆桌，欢迎发送邮件到：yufei.yao@herdao.com，期待您的分享。