盘点10大抖音电商年度案例后，我们看到了5点趋势

作者 | Mammon

编辑 | 冰清

2021 年的抖音电商，就像是 19 世纪的美国西部，上演着一幕幕淘金热。

有嗅着风向来搭上抖音电商这趟快车的品牌，也有盯着兴趣电商的智能分发诱惑而来的，甚至还有一些探索到了平台的流量新机会，搞起了“大”新闻，效果外溢到全网。比如佰草集直接把宫廷剧场景搬到了直播间、鸭鸭服饰跑到雪山卖羽绒服、美少女嗨购直播间上演蹦迪卖零食……这些大开眼界的营销动作，一路从抖音蔓延到了微博热搜上，成了全民性的话题。

总之，为了淘下一桶金，品牌们如八仙过海，各显神通，而同样努力的还有抖音电商自己。今年 4 月提出了兴趣电商后，同步推出了 FACT 经营矩阵、UP 计划，随后又接连推出自播激励计划、抖品牌专项扶持计划等等，从品类阵地，营销模式、创新落地、用户流量增长各维度为品牌提供平台支持。

奋斗的品牌们、不停搅动池水的平台方，合力塑造了耐人寻味的 2021 抖音营销万花镜。而这一切都是因为——流量。

去中心化、更易获得的流量，是如今品牌最渴望的东西。但同样是因为去中心化的流量分配逻辑，导致了行业整体流量无法做到持续稳定，品牌只能不断激进地行动，抓到消费者的兴趣。

有一夜爆火的故事，但没有一劳永逸的方法。品牌究竟怎么做，才能在抖音电商中获得持续的生命力，并获得良性增长？在收获第一桶金后，如何挖掘源源不断的金矿？2022 年，品牌又该怎么做抖音电商？还有哪些增长机会呢？

带着这些好奇，刀法研究所盘点了本年度抖音电商 10 大案例，从中总结了 5 大趋势，希望与大家一起找到抖音电商的新赛点。

01

品牌自播成为基本盘

主播形象成为品牌造梦利器

自播已经成了品牌布局抖音电商的新基建。

尤其是今年入局抖音电商的品牌们，大多数都会以品牌自播为起点，通过常态化的运营节奏，成为品牌销量增长的重要渠道。

比如，目前仅借助每周 7 天的店铺自播，冷冻半成品食材品牌「大希地」的日销已经稳定在 30-50 万；同样为了进一步促进销量，去年在抖音电商 GMV 达到 7000 多万的服饰品牌「白小T」，目前每晚集中直播 5-6 个小时，直播带货的比重已经达到 2 成。

根据今年抖音双 11 好物节数据显示：10 月 27 日-11 月 11 日，抖音电商直播间累计时长达 2546 万小时，商家自播总时长达 1227 万小时，总体累计看播人次 395 亿。

在这一派繁荣的数据之下，内容吸引力是交易规模的增长基础。

因为除了承担日销转化外，品牌自播间还有个更重要的作用，就是沉淀并运营粉丝。尤其是在抖音电商去中心化的兴趣电商逻辑下，如何通过内容抓手，吸引到用户的关注，才是品牌自播间真正的破局点。

刀法研究所观察到，目前在内容吸引力的塑造方面，直播间正在呈现三大趋势：

1. 高客单模式逐渐得到验证

2. 场景化交互模式，塑造和用户之间的陪伴感

3. 拥有与品牌调性相符主播正在成为塑造品牌力的利器

关于第 1 点，刀法研究所在此前已对「波司登」和「Swisse」的抖音自播间做过拆解分析，两者都沉淀出了一套和用户沟通的模型。前者透过新品孵化和高客单价，打出了差异化认知来突围；后者则通过开设品牌自播矩阵，在抖音电商渠道大渗透。

本次我们就着重分析第 2、3 点。

首先是场景化交互模式。品牌自播间不仅是个销售场，更是品牌和用户之间更真实的沟通场，甚至有时候比品牌的公众号、官网传递的信息更直接。

这里的“直接”不是指喊麦式逼单，而是透过直播间的灯光影音效果、背景音乐，为用户营造出的沉浸式体验，听着娓娓道来品牌故事，感受商品的价值感，与此同时，这种交互还是双向的，用户也可以获得品牌方的反馈，就像交朋友一样。

原创女装「罗拉密码」就是通过这一方式，实现了涨粉、线下到线上的转型，还有品牌形象的塑造。

作为品牌创始人，也是店铺主播，罗拉树立了一个“女强人”的人设，在与用户的沟通中，她会通过自己设计的服装帮助女性找到自信。比如胖女孩因为身材原因，被同事嘲笑穿衣服不好看，罗拉就亲自上手，把衣服改好。通过衣服来告诉大家：胖胖的女生也可以很美。

这些情节在表达对女性的关怀的同时，也在宣扬自身品牌的理念：让女性变得更好。粉丝的用户信任度和忠诚度自然也就提升了。目前她在抖音的粉丝数已达 510.5w，获赞 6683.3w。

场景交互下塑造的品牌共情与同理心，也让品牌收获了亮眼的成绩，今年年初的“抖音抢新年货节”当天，罗拉密码就实现了交易总额超 6600 万、官方账号涨粉 10 万+的成绩。而罗拉密码本身线下强大的供应链，也支撑了抖音电商自播对货品的高运转，渐渐完成了从线下转到线上的商业渠道变更。

在罗拉密码这个案例中，除了内容情节的场景化塑造除了品牌认知度外，还有一个更重要的决定因素，就是——主播。

拥有与品牌调性相符的主播是抖音电商自播的隐藏“Buff”，也是塑造品牌力的利器。

越来越多的品牌正在寻找符合品牌调性的主播，尤其是一些中高端品牌。比如波司登挑选女主播时，不仅要颜值，要情商，还要有持续学习，不断迭代的能力；其他一些潮流品牌自播间里能跳会唱的主播们，也不仅要有唱歌功底，还需要深入保养，以及旺盛的精力。

这是因为，在通过品牌自播间来为消费者造梦，和她们成为朋友的过程中，主播就像是消费者的闺蜜一样。能成为闺蜜，首先要有共同话题，甚至成长经历、学历、气质也要对等。紧接着再通过强大的共情能力和换位思考能力，真诚地安利好产品，这样才能沉淀下高价值的电商粉丝。当初口红一哥“李佳琦”，就是通过成为所有女生的男闺蜜，爆火全网。

如今优质的主播也成了稀缺资源。近期刀法研究所得知，为了更好地借助主播形象打造直播间的调性，有些品牌会邀请竞品直播间的主播来给自己直播，甚至还出现了几个品牌共用一位主播的现象。

越来越多的品牌的自播间，不再是喊麦式地强调直播间的优惠力度，而是通过主播的个人风格和气质，无形间抢占消费者心智，为用户带来全新的直播体验。

人类文明是从使用工具开始的，如果说之前直播间还是工具，是渠道，那么现在品牌自播间或许已经到了武器演变的阶段，只要善用主播形象、场景交互、货品组合的组合，自播间会是品牌塑造品牌力的利器。

02

借势平台节点IP

拉动销量和声量增长

造节是平台的重磅武器，也是品牌的“东风”。

今年抖音电商也是忙得不亦乐乎，除了几乎每间隔两个月都有一次的大促节点，如 818、年货节、双 11 大促等，不断吸纳品牌加入外。还有品牌自播巅峰赛、抖音超品日、抖音新锐发布等各种营销 IP，持续促活平台流量。

大促就像平台发出的一辆又一辆高速列车，而闻声及时搭上这趟快车的品牌，也更快地驶向了目的地的方向。

成立于今年 2 月的护肤品牌「凌博士」，就是这样一位“乘客”。其隶属「自然旋律」旗下，承袭了母公司的基因，这个品牌非常擅长流量的运营，在抖音电商渠道销售增幅特别快。据统计，从今年 5 月份到 10 月份，凌博士只用了 5 个月就实现 GMV 破 1 个亿，成为抖音电商上亿级新品中的现象级案例。

目前，品牌通过日常品牌自播和达人矩阵经营，已经构建了稳定的流量获取结构，对应的销售额占比是 6:4，自播销售额超过了达人带货。而另一方面，凌博士也非常注重大型营销活动前的“预热”。

在冷启动阶段，凌博士参与了“抖音超级新品”活动，通过短视频种草 + 直播带货 + 品牌自播 + 精细化运营，形成了一整套组合拳，在活动中成功取得“上市即爆款”的成绩。另外在日常节点大促中，他们还会运用短信工具，对达人直播间进行人群粉丝预告引流；也会通过预告视频发布，进行引流。

每一次平台的节点营销，也成了凌博士在抖音电商平台上的试错积累，使其逐渐掌握兴趣电商的营销规律。如今，品牌会为每次营销活动定制内容创意，达到了高效引流的效果。

除了借势促销量外，还有些品牌正在通过平台营销 IP，洞察最新消费趋势。

通过参与今年 9 月抖音电商举办的“抖音新锐发布”活动，即食花胶品牌「官栈」强化了对抖音兴趣电商与 FACT 经营矩阵的实践。

由于搭建自播团队需要时间，官栈先把精力放在了达人合作上。其选择达人合作的主要逻辑首先是看人群画像、其次是看带货数据，兼顾品牌宣发效果和销量。通过几个月的积累，官栈积累了一批合作效果优异的头部达人，比如郑建鹏&言真夫妇、Lookocherry.大徐、千惠、涂磊等等，提早锁定档期。

与此同时，等到“抖音新锐发布”活动开始，自播团队也搭建完成了。达人的影响力，加上四个自播间每天都进行了 14 个小时以上的直播，最终让官栈一周内销售额达到了 622 万元。

这也让官栈沉淀出了一套抖音电商的经营逻辑。不再是客户搜索商品，而是要让自己的商品去找到精准的客户，根据客户的兴趣去匹配。最后就是要深入研究 FACT，把自播、达人合作、营销活动和自己的商品很好地结合起来。

兴趣电商，不仅仅意味着流量，大促也不单指销量。更重要的是，更具兴趣电商给到的潮流标签、智能分发的匹配，帮助品牌找到更核心的目标用户。

销量突破不是唯一的衡量指标，数字要回归到品牌本身，落到产品上。

03

短视频种草

重在构建强交互、高信任的内容营销能力

批量化生产具有话题点、互动性、可调动用户兴趣的短视频内容，是品牌在抖音电商的必修课。

这不仅意味着品牌在抖音的基本生存法则，还有品牌的破圈势能，因为抖音短视频种草有一个特性——用户喜欢模仿复制。

今年 2 月份上线的美妆品牌「艾遇」，到 10 月底，已经在抖音电商累计销售额破亿。它的爆火主要就是凭借抖音短视频内容破圈，最终实现了以小博大。

首先，官方准备了一条素人发的抖音视频，内容大致是：女孩和男友分手了，在镜头面前哭，但脸上的妆却没有花，因为用了艾遇的粉底液。这条强烈反差感以及情感调动性强的内容，在抖音获得了很大的关注，很多女孩都会按照一样的套路拍。最终这条内容掀起一阵传播小浪潮，也为品牌带来了一波关注。

今年下半年，艾遇还联合代言人鞠婧祎，在抖音等社交媒体平台发起了#鞠婧祎星星眼妆挑战赛#。纵观品牌的短视频种草策略，有一个共性特征就是——不断鼓励用户与品牌之间的强交互。值得一提的是，艾遇的母公司佩莱集团，还孵化过 UNNY CLUB、RNW 等新品牌，据了解为了保证持续的爆款生产能力，其专门组建了一支庞大的抖音内容营销团队。

除此之外，品牌在抖音电商的内容是不是真正做得好，关键在于能否引起用户的共情。

什么是共情？简单来说，就是找到消费者听得懂的语言，也就是“说人话”。

有趣、有料的干货短视频内容，是醉鹅娘的短视频标配。为了让晦涩的酒知识可以被更多人听懂，醉鹅娘在对抖音用户的观察和交流中，逐渐掌握了内容运营的“小诀窍”。她和她的团队会关注粉丝评论、热点话题，关注近期年轻人都在搜索的热词。每发现一个热点，就会进行集中拍摄，整个流程尽可能流畅高效。

今年上半年，@醉鹅娘小酒馆 就以当时很火的“便利店调酒”为主题，推出了一条短视频内容，在视频中，身穿旗袍、妆容清爽的醉鹅娘王胜寒，将便利店热门饮料与各种酒搭配在一起，对口味一一给出测评打分。让这条视频一经发布，点赞数就高达 26.9 万。

另一方面，通过对抖音兴趣电商中用户兴趣话题与偏好的捕捉，也让醉鹅娘团队获得了更精准的消费者洞察，从而反哺到了品牌产品上。旗下独立果酒品牌“狮子歌歌”，自 2019 年 10 月上线以来，先后推出蜜桃美酒、柚子梅酒、荔枝清酒等 14 款果酒，契合消费者的口味，收获了全网卖出 250 万+支的成绩。

短视频种草，是品牌内容的输出，同时通过收获消费者对内容的反馈，也在产品力和品牌力上实现了反哺。

04

达人矩阵成为品牌

在抖音电商打爆单品的重要赛道

抖音电商生态内，达人矩阵带货的商业变现能力正在被放大，甚至已经成为品牌在抖音电商进行日销经营，特别是打爆单品的一条重要赛道。

直播和短视频，是达人矩阵合作中做常见的两种形式，通过不同的链路设置，可以为品牌带来破圈、引流等不同价值。比如生活方式品牌「PWU朴物大美」，一方面通过和罗永浩、陈赫、朱梓骁、种草丛、阿手鉴货、只穿高跟鞋的汪奶奶等抖音达人，建立了视频和直播合作的关系，打透多种圈层为品牌创造直接的销量。

另一方面，该品牌还合作了很多垂类博主，借用达人的内容产出，制作品牌侧的内容传播。比如有一个家居类的达人，为其想了很多留香珠使用的小妙招，这些视频，通过呈现留香珠的使用场景，引发了用户的共鸣，也传递了「PWU朴物大美」的产品与品牌理念。最终，这些短视频收获的用户，还将被引流到品牌的直播间，沉淀为品牌的用户。

简单来说，「PWU朴物大美」的达人矩阵思路就是，通过达人直播与短视频种草两大杠杆，传递将产品的特点和用户的生活场景相结合的内容，宣扬产品卖点的同时传递品牌差异性，将达人兴趣标签下的粉丝，转化为品牌自身的用户。

这种利用达人优秀的内容产出和带货能力的方式，是连接品牌、达人和消费者的另一种诠释。

简单来说，通过兴趣电商的兴趣匹配技术，一款单品的爆红逻辑往往遵循着这样一个循环：头部达人——打造爆品——重要达人带爆品——爆品效应衰减。

如何在这条链路中，提升产品和品牌的生命力，达人矩阵的背书或许是另一个关键。

据刀法研究所的好朋友，“楠开口”的主理人 Sally 分享，护肤品牌「稀物集」在与达人合作时，会将产品背书、试用报告、周围人的试用反馈持续传递给达人，一方面，是为了获得达人的信任，促成合作。甚至为了能与达人合作，品牌的老板会搬去对方的办公室办公，因为这会让达人觉得“你们是认真做品牌，我信任你，所以我愿意和你合作”。

达成合作后，稀物集很少让达人在种草时就添加购物链接，而是秉承着达人共创，自发做种草的逻辑，鼓励达人产出内容。最终，达人为稀物集拉动了巨大的销售额，从近一个月的数据来看，达人播为稀物集贡献的销售额占比近 45%。

与此同时， 达人的信任背书，也会随着达人的成长和影响力的提升，不断为品牌带来长尾影响力，逐渐沉淀为「稀物集」基于专业形象的品牌力。

一言蔽之，达人作为抖音电商生态中的重要一环，其自身就是最有辨识度的用户之一，对平台规则有着天然的敏感，对粉丝的喜好也有着极强的洞察。于是与这些感知力更强的达人共创内容和产品，也已经开始成为品牌的 BUFF。

05

抖音电商新赛点在于品牌力的塑造

总的来看，基于抖音电商去中心化、更易获得的流量，不断吸引着品牌们入场掘金。

但品牌一味地追逐流量，只会让环境变得越来越卷。没有永远的风口，平台的流量会越来越贵。

传统电商的货架逻辑下，消费者的需求不仅被很大程度地满足了，甚至还出现了饱和。就像“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾说：“满足消费者需求已经远远不够了，你必须让他们高兴。”

让消费者高兴，意味着从基本需求到精神需求，当人们的基本需求得到满足后，会有更高层次的追求。品牌接下来的增长逻辑，不是流量驱动，而是“内容驱动”。

而内容终究要回归到人身上，回到人和人的交互上。

今年下半年开始，新消费品牌们陆续开始布局线下门店，蕉内、三顿半、话梅入驻了上海安福路、淮海TX，也逐渐成了年轻人的线下打卡点。

抖音电商，更像是把人和人交互的体验带回了线上，品牌直播间就像一个个线上门店，而主播、达人、甚至是素人的短视频内容，就像是我们身边一起逛店的“游客们”。

做品牌的核心是以人为本，如今，想要达到品牌增量以及品牌力塑造最终在于品牌与人的交互。流量淘金热后，品牌下一步可以借力抖音兴趣电商等一系列优势资源，用内容驱动品牌力塑造，用内容挖掘潜在新增量。

市场永远变化得比营销更快，在抖音电商种草，或许已经逐渐转变为种树。

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REFERENCE：

《品牌众生相！这14家品牌运作过程中的变与不变》

《3个月店铺自播GMV近千万，PWU朴物大美是如何炼成的？》

《抖音电商新增业务模式，抖品牌跑步入场》

《七年专注科普美酒的醉鹅娘，凭什么让百万网友上头？》

《追求个性真我的原创设计师，不断解锁生意密码的新路径》

《将“新国潮”搬进直播间，创造自播单场销售额1100万的新可能》