出海澳大利亚，菲诺能够反向打开植物奶起源地市场吗？
作者 | Zijing
编辑 | 冰清
“厚椰乳这个产品，在澳洲有卖吗？”
2021 年夏天，澳洲一位亚洲超市老板发来的信息让菲诺意识到，自己的名气已经沿着网线，外延到了海外。
从瑞幸携手利路修把椰子基咖啡产品“生椰拿铁”推上 yyds 的神坛，到眼尖的消费者“曝光”生椰拿铁背后的椰基品牌菲诺，再到澳洲老板发来询问，不过四个多月的时间。
而且不止澳洲，加拿大的很多留学生也曾在小红书上发图，分享自己在当地中国超市里买到菲诺的喜悦。中超老板甚至会特意为菲诺到货发一条笔记：“之前问的小红薯（小红书用户的昵称）们可以来看看。”
惊异之余，菲诺也认真考虑了出海这件事。2022 年元旦刚过，厚椰乳在天津港口启航，驶向澳大利亚。
在国内的新消费场景中，植物基饮品是海外流入的概念，OATLY 在入华之初就因为文化上的“水土不服”而屡屡碰壁。诞生于中国的菲诺为什么要反向出海？目标群体只是海外占比并不高的华人吗？其布局场景如何？澳大利亚的植物奶生态究竟如何？外国人对植物奶的接受程度更高，又是为什么？
带着这些问题，刀法研究所采访了菲诺的品牌总监张犁，了解到菲诺出海的原因、动作、未来计划，并以澳大利亚为例，探索了西方植物奶市场的形态和椰奶的未来发展。
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菲诺出海：
一边满足国人需求，一边探索国际消费生态
菲诺在元旦期间出海的这批货物，都是 1L 装的厚椰乳。通过国际贸易经销商的帮助，这批产品将通过墨尔本的线下超市和线下茶饮店两种渠道，分别面向 C 端和 B 端，预计 2 月 6、7 日抵达墨尔本港口，月底或三月初消费者就可以买到。
不过比起面向消费者，B 端才是菲诺着重发力的对象。据张犁介绍，在正式出海之前，菲诺曾往澳洲送了几十箱，反馈很好。这次出海，菲诺已经与当地 5 个亚洲茶饮品牌达成合作意向，第一批运送过去的厚椰乳将会进驻这几家品牌的各个门店，门店数保底 70+。
菲诺首次出海专攻亚洲市场和亚洲人群，原因并不难理解。首先，菲诺出海的契机之一就是海外华人对厚椰乳这款产品的高呼声。据张犁的分析，澳洲已经有越来越多的消费者受到小红书、抖音、bilibili 等社交媒体的影响，对品牌和产品产生了好奇，但又买不到。因此品牌此次进入澳大利亚市场，第一波核心的消费者就是他们。
澳洲和加拿大华人在小红书上的分享
此外，厚椰乳这个品类并不像碳酸饮料、牛奶、果汁等一样，全球人民的认知高度一致。对于这种“不太大的品类”，张犁认为还需要品牌谨慎摸索。从华人市场切入，是菲诺在海外建立其品牌形象的第一步，也是最稳妥的一步。
当然，长久来看，张犁并不希望菲诺的产品只出现在唐人街里面，永远都只是中国人在消费——菲诺还有着做国际品牌的梦想。
这决定了菲诺出海的另一个原因，即通过在海外的经营行为，更深入地了解国外用户的口味、了解海外植物奶的消费环境、了解海外对椰子基产品的生产标准要求，从而倒逼自己的产品研发，最终生产出“能在全球流行的椰基植物乳”。
计划长远，但张犁表示目前菲诺尚处于初步阶段。她告诉刀法研究所，首批出海的货物除了供给商超和亚洲茶饮店铺，还会作为样品送往墨尔本的咖啡馆，接触到更多本土消费者。首批产品到货后，菲诺就会启动第二批产品出海，成体系地进入当地咖啡馆。
02
菲诺的测试标的澳大利亚
植物奶市场如何？
“植物基、植物奶，国外的确要比国内发达很多。在国外的货架上，植物奶就在牛奶旁边。” 张犁说，“我们要更早地触碰到在这个品类上已经做得比较好的国家或者文化。”
2021 年，全球的植物奶已经占据了整个奶类饮品市场的 10% 左右。在澳大利亚、英国、欧洲等地区，豆奶、杏仁奶、椰奶等植物奶已经发展出了很多细分品类。
很多植物奶都有需要冷藏的新鲜植物奶、保质期较长的常温奶两种类型，且各自分为含糖和无糖两个版本。有的植物奶品牌还会推出专门用来出品咖啡的“咖啡大师”版本，供给咖啡馆之余也会放在超市售卖。
海外超市货架上种类丰富的植物奶饮品
图源自网络
不过比起牛奶，植物奶的价格依然偏高，且同一产品，不同品牌的售价起伏较大。在澳大利亚连锁超市 Drakes. 里，Milk Lab 的无乳糖牛奶售价 3.52 澳元/L，同品牌燕麦奶、杏仁奶和椰奶均在 5 澳元以上。同样的常温椰奶，Milk Lab、Pure Harvest 和 Vitasoy 三个品牌的产品售价也分别在 5、4 和 3 澳元以上。而同一超市的牛奶产品，价格区间普遍在 1-3 澳元/L 。
虽然价格没有想象中亲民，但澳洲的植物奶市场还是在向上生长的。根据 Food&Drink Business，澳大利亚的植物奶市场在 2020 年达到了 2.37 亿澳元，销售额同比增长了 8.3%，还会在未来几年持续增长。
价格不便宜，在超市里、咖啡馆里却能和牛奶“平起平坐”。植物奶好像已经融入了澳大利亚人的生活方式中。这是为什么？
海外市场调研机构 Persistence 在有关报告中称，植物奶被视为“完美的牛奶替代品”，主要出于乳糖不耐受人群的增加，消费者对卡路里、胆固醇问题的在意，和素食主义者的增多。
在刀法研究所看来，西方人更接受植物奶，与以下几点因素有关：
1、营养结构
在国内，牛奶被视为补钙、补充蛋白质的产品。这是因为传统中式饮食结构中，豆制品较多，钙摄入不足，但植物蛋白质摄入充分。
相比之下，西方饮食中的动物蛋白和脂肪含量分别占比 15% 和 30%，植物蛋白只占 5%。用植物奶代替牛奶，不仅能补充饮食中缺乏的植物蛋白，还能减低高胆固醇的风险。
图源：Pexels
这也是为什么，植物奶品牌很难在中国打造出“牛奶替代品”形象的原因：在多数国人心中，喝奶就是为了补钙。
2、素食主义风潮
2018 年，澳大利亚已经有 12% 的人正在吃素或尝试吃素。对于这群人来说，植物奶会成为代替牛奶的饮品选择。
但素食主义能在澳洲和其他西方地区形成风潮，是因为这个概念与环保、动物保护、宗教、嬉皮等文化都产生过联系。
1980 年代的朋克人群和后来的嬉皮士，都在践行素食主义以反对工业化的发展；倡导动物权利的素食主义者认为，高度工业化的农场、糟糕的生活环境对动物来说都是不公平的；关注环境的素食者则认为，为了满足发达国家对肉类的需求，拉美大量雨林被开发成放牧区，肉类产品的生产、运输还会产生大量的碳和硫，加剧温室效应。
瑞典植物奶品牌 OATLY 就曾以环保角度切入，宣传养牛对环境带来的负担。虽然这个结论的准确性受到多方质疑，但 OATLY 的这一系列营销，的确为自己带来了很多声量和销量。
OATLY 在伦敦地铁的广告
该品牌曾因其营销手段引起瑞典牛奶产业的愤怒
图源：The Drum
好奇心日报曾说，食物是种信仰。某种食物被推崇、被争论时，总会和各种“主义”纠结在一起，最终形成你对它的信仰。在一波波文化浪潮的带动下，喝植物奶、不吃肉都可以成为消费者的一款标签，一种态度的彰显。
3、多元繁荣的咖啡文化
在拿铁的帮助下，厚椰乳在 C 端流行起来，因此咖啡文化的形态对植物奶的发展，消费者的接受程度，都十分重要。
受意大利移民的影响，澳大利亚的咖啡文化多元且繁荣，一度让席卷世界的星巴克站不住脚。有报道称，约 75% 的澳大利亚人每天至少喝一杯咖啡。当地的咖啡店市场规模在 2022 年达到了 105 亿澳元。
这个发明了澳白（flat white，咖啡饮品的一种）的国家，似乎并不喜欢模式统一的连锁咖啡店，而是热衷于探索不同种类的独立咖啡馆。有留澳经历的知乎网友说，澳大利亚的咖啡店即使开连锁，也会把每个店装修出不同的风格。
小红书用户分享的各类独立咖啡馆
在口味上，澳大利亚的咖啡馆也会满足消费者不同的口味：“咖啡的浓淡、温度、用牛奶还是植物奶、奶加到几分满、奶泡薄厚的喜好（当地人）都是随口说来。”
“咖啡多样化的生态代表着大家的消费偏好是多样化的。” 张犁说。对外国人来说，菲诺是个新品牌，厚椰乳又是新口味。这样新的产品，似乎在消费环境包容、多元的澳大利亚更容易被接受，然后活下来。
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植物奶中的小众
椰奶要搞清的问题还有很多
在澳大利亚蓬勃发展的植物奶市场中，椰奶目前的销量最少，但增速最快，预计将在 2020 到 2027 年间增长 8.6%。
但实际上椰奶这个品类，可以发展、研究的还有很多。
目前，植物奶被诟病最多的就是它加工步骤太多，含有食品添加剂。除了豆奶较为稳定，其他研磨出来的植物奶在静置后会出现絮状沉淀和分层，因此需要加入稳定剂、乳化剂、胶等食品添加剂来稳定产品形态。对于椰奶，很多品牌还会选择加入大米、谷物等较为稳定的植物，来保证植物奶即使不“喝前摇一摇”，也可以不分层。
但自从欧盟地区的“清洁标签（clean label）”政策开始实施以来，少添加、无添加的观念逐渐受到全球消费者的重视。摆脱不了的稳定剂就成了椰奶的痛点。
菲诺不想靠其他植物来稳定产品形态，因此正在以清洁标签为目标进行相关技术研发，希望能改进椰奶生产工艺，用科学和技术手段，做出一款纯椰子、纯天然的椰奶。
此外，消费者对椰奶的口味认知、偏好，也是菲诺想要深入探索的问题。
国内的椰奶产品，大多是加糖的。可可满分推出的“无糖椰乳”，也添加了代糖。这说明在品牌方眼里，国人还是嗜甜的。
这代表着追求真正无糖口感的那批人，需求正在被忽略。上海某家鲜榨植物奶的外卖店店主曾告诉刀法研究所，自己从英国回来后找不到无糖的植物奶，干脆自己开了一家店，现磨植物奶，搭配咖啡一起售卖。目前店里可以做杏仁奶、榛子奶和腰果奶。
图源：Pexels
而在澳大利亚，无糖植物奶的销售额占植物奶销售总额的 75% 左右。如果说植物奶的风潮是从国外刮过来的，那么这个数据是否能代表中国消费者口味变化的趋势？爱喝无糖椰汁的人会不会越来越多？菲诺能不能做出一款像可口可乐一样，全球人民都爱喝的椰子饮品？
要解决这些问题，菲诺还是要走出去看看。
“不走到国外去的话，很可能就认为全国人对椰子饮品的统一标准就是椰树牌椰汁。但实际上不是。为什么有海外生活经验的人，会把这种喝起来没有什么味道的植物奶作为日常选择？这个东西你要走出去才看得到。”
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结语
虽然现在只是产品出海阶段，但菲诺希望能给海外消费者留下一个“中国椰奶”的品牌形象。
因此，菲诺没有在厚椰乳的包装上做变动，延续了简单的风格和醒目的中文，这些特点也会沿用下去。
1L 装菲诺厚椰乳的包装外形
长远来看，菲诺还会考虑在澳大利亚的华人点餐平台、本土社交媒体等平台上进行营销，也会考虑和国外大型餐饮、咖啡品牌合作，提高海外知名度。
不过张犁也有隐忧：从中国出去的产品，在海外市场的销量和国内相比都是九牛一毛。所以，她当下的愿望就是厚椰乳能在澳大利亚的咖啡馆留下来。
“留下来才能慢慢地影响消费者。”
Reference：
[1] 好奇心日报：素食主义、环保主义、动物福利主义……在吃这件事上，你是哪种？| 谁在决定你吃什么②
[2] ENJOY 精选美食电商：除了傲娇的意大利呆，你猜，第二个不待见星巴克的国家是……
[3] 知乎：植物奶会成为牛奶的替代品吗？
[4] ABC Radio National：The history of vegetarianism in Australia is only two centuries old and it's full of characters
[5] Food&Drink Business：Opinion: Exploring the growth of plant-based milk
[6] ingredi：Why do almond milk and other plant-based beverages contain additives?
[7] The Drum：After angering Swedish dairy industry, Oatly brings controversial ad campaign to the UK
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