从品牌到平台，新消费如何说好自己的品牌故事？｜刀法周报

原创刀法行研刀法研究所

整理 | Sade

编辑 | 冰清

\本周营销案例精选\

1、pidan X 毕赣 X 新世相推出品牌首支短片《破碎太阳之心》

推荐理由：这是一条十分克制的品牌宣传片。本次 pidan 此次与新世相、青年导演毕赣，联合创作的这支 15 分钟短片，仅在片尾的最后 1 秒露出了品牌名称。同时短片的叙事节奏也推翻了传统商业片单刀直入的风格，而是尽可能地保留了导演毕赣的个人特色。以小黑猫作为第一视角，不动声色地讨论了人与宠之间的关系，展现猫咪世界纯净的情感，呼吁人类对于宠物给予更多的爱与信赖。

4 月 7 日，宠物品牌 pidan 发布品牌首支短片，邀请毕赣导演共同创造了一个关于爱的童话故事《破碎太阳之心》。

片头一句“人类之所以需要猫，是因为它能把你我独处时容易堕入悲伤的情绪，凝固在平静之美中”，率先展现了对于人宠关系的思考。小黑猫燃烧了稻草人，踏上寻找珍贵之物的旅程，最后小黑猫被“魔鬼”欺骗，以为一堆泥土是对人类而言重要的东西，将它送给了曾认为“黑猫是邪恶之物”而抛弃自己的小女孩，小女孩拿到了泥土上开出的一朵花。

品牌与电影导演跨界合作早已不是新鲜事，如何将“名导们”功能最大化却是一道难题。比如三顿半与贾樟柯的合作，更多是借贾樟柯导演的人气，借势营销，宣传品牌福利；而本次 pidan 与毕赣的合作，则更多是内容创作者的心心相惜，通过毕赣的镜头叙事来呈现一个公共议题。

该短片得到了许多爱宠人士与毕赣影迷的支持，新裤子乐队的彭磊转发了该品牌微博，并写道：“你在养猫时感觉是在照顾她，其实是宠物在照顾你，她可能是被迫放弃了自由的生活，这一医生只能陪伴在你身边，活腻开心，陪你赶走寂寞。” 这也暗合了pidan 的追问：人为什么需要猫？

截止到目前，该短片在新浪微博获得了1554万次观看，#人类为什么需要猫# 话题阅读数 768.8万。除去本次的品牌短片出街，这次营销也宣传了品牌在 4 月 7 日至 9 日进行的超级品类日活动。

2、愚人节天猫联合 8 大品牌：好的广告要与“路人”一起共创

推荐理由：好的创意来自民间。广告牌是人们最熟悉却又常常忽视的存在。天猫大牌日通过吸引用户自发产出 UGC 内容的方式，将广告创意做的更有趣、更有内容，通过街头路人的随访意见收集，最终呈现的广告牌也自然获得消费者更多的欣赏与驻足观看。

天猫大牌日在愚人节玩起“娱人”大事件，联合 8 大品牌，即欧莱雅男士、滴露、高露洁、swisse、森马、麦富迪、蔓迪和月影家居，搞起了广告牌与街头路人的共创，比如麦富迪的狗粮广告，就吸收了路人的意见，创意化地做成可以“撒狗粮”的广告牌，路边经过的狗狗可以即时性地品尝到美味的狗粮；而健康品牌 swisse 则通过一块敲木鱼的广告牌，传达出当下年轻人佛系养生的生活态度。最终呈现的这些广告牌也成为大胆的城市创意新景观。

8 个广告牌与 8 个品牌相连，呈现出各自不同的主题特色，同时契合当下的热门话题和社会情绪。譬如年轻一代面临的脱发危机、后疫情时代下生成的环境洁癖、社牛症、佛系养生等等话题，引发大众的情感共鸣。

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