赫莲娜联名MANNER，最近的广告都有点水

原创刀法行研刀法研究所

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作者 | 伊莉

编辑 | 冰清

谁的朋友圈还没有被赫莲娜与 MANNER 的联名刷屏？

自从去年野兽派与 MANNER 的联名走红后，MANNER 就成为了品牌联名的香饽饽。不仅野兽派二度牵手 MANNER，推出联名款，今年 6 月末，顶奢贵妇级护肤品牌赫莲娜也一改往日高冷形象，走下神坛，进入 150+ MANNER 线下门店。

不同于去年野兽派与 MANNER 的合作，仅止于产品小样的限量派送与特调合作，今年赫莲娜还推出了配套的品牌 TVC，并大手笔地在各大社交媒体、视频网站上投放了广告。

在“双厨狂喜”的欢呼中，也有不少人发出疑问，赫莲娜为什么选择了 MANNER 进行跨界营销？

再拉长时间线进行复盘，我们发现，品牌与饮品的跨界在今年越发火热。

单单是最近两个月，就有赫莲娜 X MANNER、李宁开启宁咖啡业务、闻献打造限定饮品、华为申请“一标咖啡吸收宇宙能量”餐饮住宿类商标...品牌们开始扎堆“做”饮品了。

咖啡茶饮赛道的火热众人皆知。但当品牌们以真金白银投入时，我们又不禁发问，品牌在跨界营销时有何考量？为什么跨的是饮品行业？品牌如何定位饮品“副业”在整体业务中的位置？

带着这些疑问和洞察，刀法研究所复盘了今年上半年的饮品行业跨界案例，发现品牌跨界做饮品主要有两种形式：

一是和饮品品牌跨界，打造联名饮品；

二是跨界到饮品品类，直接进入饮品行业。

于是，我们以近期高热的三大饮品跨界案例「赫莲娜跨界 MANNER 」、「闻献打造“饮夏”限定饮品」、「李宁落地化宁咖啡业务」为探索对象，对品牌的饮品跨界行为进行讨论与分析，并总结出品牌跨界做饮品的四大关键原因。

120 岁的赫莲娜和 7 岁的 MANNER 跨界，磕到了

6 月 23 日，赫莲娜与 MANNER 合作，推出夏日限定“一杯青回”联名抹茶拿铁，以随绿免单、小样/中样赠送、联名周边礼盒贩售的形式展开本次活动。这也是赫莲娜首次携手饮品品牌推出联名饮品。

赫莲娜的跨界动作一向少之又少，此前也仅在 2021 年 5 月 20 日和法国百年香槟酒品牌「 Perrier Jouet美丽时光」打造过三款限定礼盒。

我们从联名对象选择与具体合作内容两大角度来剖析，MANNER 与赫莲娜为什么能走到一起？

1、联名对象：MANNER 在定位上具备互补性，在人群上具备拓展性

品牌跨界是货找人最便捷的方式之一，和对的品牌合作就等于找到了“正确的算法”，会为品牌带来源源不断的他品牌人群。

赫莲娜是创立于 1902 年的顶奢贵妇级护肤品牌，在品牌调性与产品客单上都是当之无愧的“高端奢华”。但对于赫莲娜来说，王牌产品绿宝瓶仍有较强烈的拓新需求，品牌需要以更发散的方式来寻找增量人群。

而 MANNER 是一家诞生于 2015 年的精品咖啡品牌，整体的调性偏轻奢时尚，圈粉了无数的轻熟白领人群。

一方面，赫莲娜看中了 MANNER 精致小资的品牌定位与年轻时尚的品牌人群，另一方面，MANNER 产品的客单价更低，品牌的人群池比赫莲娜的更广，所以在人群上还具有较强的互补性与拓展性。赫莲娜与这样的品牌跨界合作，等于为自身找到了一个天然的“人群池”。

2、合作内容：达成新客拉新与品牌曝光的双重需求

整波活动梳理下来，赫莲娜主要做了两件事：

第一件事，打造联名产品，借低客单产品拓展品牌新客

和咖啡品牌做联名，核心是借助客单价 20-30 元的一杯咖啡，来撬动未触达人群对于品牌的认知。

同时 MANNER 此前已沉淀出多个优秀的跨界案例，对品牌而言它的稳定性和安全感更强，也更具备出圈潜质。单纯从数据上看，两大品牌官宣合作的第一日，赫莲娜的微信指数日环比整体增长了 2123.30%。

找到对的品牌、搭载了对的产品之后，赫莲娜便开启了“精准推货”模式，在全阶段以小样试用、中样试用、联名吨吨杯和联名礼盒的形式来为品牌吸纳新客。

第二件事，重押内容营销，品牌线上线下大曝光

此次跨界是赫莲娜品牌年轻化的又一次尝试。

在主题上，赫莲娜以#一夜青回#为联名主题，将“青、绿”打造成主题色，连接夏季“绿”与赫莲娜产品“绿”，并顺其自然地推出“抹茶冰淇淋风味拿铁”限定联名产品。

品牌借“一夜青回”在外围营销上进行双重诠释。在产品宣传上，主打绿宝瓶能让肌肤状态一夜回到青春时代；同时，品牌还以主题短片《青春有问题》来连接年轻一代的消费人群，在毕业季，引发 80 - 90 后集体回忆，并邀请众多微博大 V 进行话题扩散，借助产品之功效，满足用户物理、心理双诉求。

在外围宣发上，赫莲娜沿袭其高举高打的营销特质：在娱乐类 APP 、女性垂类 APP 上进行较广范围的硬广投放，将单次跨界做成一波大 campaign ；在微信端将活动分发给众多本地生活类公众号，引导更多消费者参与门店活动；合作抖音 KOL 进行探店打卡，营造现场体验与氛围感；配合活动的互动机制，同时为两个品牌沉淀不少朋友圈内容和小红书公域种草贴......

同时，合作品牌的门店选址特性也为赫莲娜的线下大曝光进行了强势赋能。此次跨界中，MANNER 提供的 150 家联名门店和 10 家主题快闪店的宣传，能为赫莲娜在线下圈到大体量的一二线轻熟白领。

此外，刀法还关注到：大多数品牌的大型联名跨界合作往往会安排在电商大促期，和大促同时爆发。但赫莲娜此次跨界刻意避开了大促，这也从侧面说明了，品牌这一波营销要打的人群，不是大促期的核心购买人群，而是此前未触达到的外围高潜人群。

品牌本次的营销打法极具价值：在 618 期间主抓核心人群购买，在大促后则以跨界营销的方式，为王牌产品持续寻找一二线的增量人群。

同样是跨界 MANNER ，上一年高热破圈的 MANNER 与野兽派，主要是在产品上下功夫，这次 MANNER 和赫莲娜的合作，则是借助#一夜青回#主题进行品牌宣发。

但也有个别声音认为，此次的跨界未能达到 1 + 1 > 2 的效果，具体的问题集中在主题认同度偏低、到店体验不佳两个角度。

所有做跨界的品牌，都希望自己能出圈。赫莲娜与 MANNER 的此次跨界更偏短线合作、讲究的是短期的声量爆发。

但现在，已经有更多品牌把“饮品”这一香饽饽当做品牌的长线产品来做了。在出圈之外，业界似乎想在饮品上探寻到更多的可能性。

新老品牌业务创新瞄准“饮品”，都为哪般？

回顾今年上半年，品牌们业务创新的关键词之一正是“饮品”：

2 月 14 日，「中国邮政」在厦门正式落地第一家邮局咖啡店
2 月 22 日，「狗不理包子」入局，成立了高乐雅咖啡食品有限公司
5 月初，「李宁」开始做“宁咖啡”，在各大门店逐步开启咖啡供应服务
6 月初，天眼查显示，「华为」申请了“一标咖啡吸收宇宙能量”的餐饮住宿类商标
6 月 21 日，「闻献」上线“饮夏”系列夏日限定饮品

可以看到，传统品牌、新锐品牌们都在试图搭上新流量红利的快车。

以已经将咖啡业务落地化的李宁为例，品牌急于解决两大难题：一是主营业务的赛道越来越卷，增长恐出现疲软，打造新业务是企业应对危机的方式之一，在未来，该业务也有望为企业带来第二条增长线；二是品牌急需突破原有的人群瓶颈，为更多、更广的年轻人群提供“到店消费、品牌消费”的理由。

目前宁咖啡面向 C 端的运行模式是：消费者在李宁门店任意消费，就可以获得一杯免费的宁咖啡。对此，李宁在宁咖啡官网中也表达了，品牌未来将在店内提供咖啡服务，以提升顾客购物时的舒适度和体验感。

品牌要提升消费者体验，为什么开的是“咖啡副业”？

我们以美国营销专家劳特朋提出的“4C 理论”为底层逻辑，站在消费者需求角度进行分析，可以看到：

消费者（Consumer）：品牌核心人群和未来的目标人群，与咖啡人群的重合度较高，且咖啡兼备小资调性与大众化属性，更易被品牌消费者接受/更符合品牌消费者的需求。
成本（Cost）：品牌为消费者提供附加体验，消费者在理论上无需为此次体验买单。此外，对于品牌来说，品牌需要找到既控制成本又照顾到消费者体验的新业务，一旦锚定市场前景较明朗的饮品赛道后，自然地就选择了产品易制作、原料易储存的咖啡业务。
便利（Convenience）：咖啡的生产制作易 SOP 化，工序相对简单，到店购物人群即拿即走。
沟通（Communication）：传统品牌“副业创新”在根本上是为了打好终端零售消费体验的升级战。产品是品牌和用户沟通的第一抓手，服饰+咖啡的体验将极大地颠覆品牌原有的品牌形象，拉高用户好感度，并以更具新意、更年轻化的方式进一步融入消费者生活。

相比之下，新锐品牌的“副业”打法，则更偏轻量化。

成立于 2021 年的轻奢香水品牌「闻献」以浓香水经典香型为灵感，创作了“饮夏”系列夏日限定饮品，成为品牌核心门店的特供产品，且仅在每周末上线。

这一举动的背后，或许隐藏着品牌自己的考量：

人群上，丰富了品牌核心人群的消费体验和品牌感知。
产品上，借可视化饮品诠释香水产品的特性与品牌调性，“先闻后饮”打造嗅觉与味觉的联动。
营销上，季节限定是可延伸式的打法，品牌后续可以持续在季节限定饮品上下功夫。
经营上，以客单价相对较低的产品拉高消费者的进店频率、拉长消费者的到店体验时长。

分析师点评

品牌们跨界“盯上”饮品行业，刀法认为，归根结底还是为了寻求品牌交易的增长和声量的爆发，其中最关的是以下四要素：

人群拉新：目前联名较多的饮品品牌集中在咖啡、气泡水、果酒等人群年轻化程度高的品类，跨界营销可以实现年轻人群的快速覆盖；
形象塑造：咖啡、奶茶已经是一种生活方式的表达了。而大部分企业的主营业务还停留在功能层面，挂钩饮品品牌，可为品牌的对外表达注入活力，拔高品牌在年轻人群中的品牌形象。
体验升级：在激烈的红海竞争中，品牌可以饮品这种成本相对较低、大众接受度普遍较高的形式来优化消费者体验，为消费者创造增量价值。
市场机会：饮品赛道市场大，增速快，在短期合作和长线业务发展上，都具备一定的确定性和利好空间。以咖啡市场为例，据钛媒体 4 月报道，目前国内咖啡消费者已突破 3 亿人，且艾媒数据显示，2021 年中国咖啡市场规模约 3817 亿元，预计行业将保持 27.2%的增长率上升，2025 年中国咖啡市场规模将达 10000 亿元。

在现有饮品市场中，既有瑞幸、MANNER 等受万千资本青睐的“职业玩家”，也有李宁、中国邮政等求变求新的“新选手”，更有赫莲娜、野兽派等玩转饮品跨界的“业余爱好者”。

“赫莲娜们”的模式，入局成本相对较低、爆发周期偏短、合作灵活度更高，而“李宁们”的模式，入局成本相对较高、爆发周期偏长、业务灵活度较低。在跨界做饮品的这条路上，关键还是要把握单次跨界的品牌效应转移和长短期品牌口碑的增长。

品牌营销是一个无穷解。消费者的背后潜藏了多个标签，你就可能找到多少种解法。

ref：

《国内咖啡消费者突破3亿人，一文读懂千亿规模咖啡市场》，钛媒体（作者｜梁缘）2022.04.25

《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》，艾媒资询，2022.06.17