曲莹璞｜新形势下构建中国战略传播体系的思考

【内容提要】面对世界百年未有之大变局，站在“两个一百年”的历史交汇点上，习近平总书记强调，必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系。立足最好时期、直面最大压力，应以战略传播思维加快推动国际传播转型升级，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出新的更大贡献。

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视国际传播能力建设，引领推动构建多主体、立体式大外宣格局，我国国际话语权和影响力显著提升。“两个大局”背景下，国际传播能力建设面临新的机遇与挑战。习近平总书记在中央政治局第三十次集体学习时强调，必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。这为我们在新形势下推动国际传播转型升级指明了方向。

面对错综复杂的国际形势，构建中国战略传播体系既需要进一步总结成绩与经验，更需要把握大局大势，从历史方位、国际形势与时代要求出发，增强忧患意识，坚定信心决心，完善工作布局，提高传播能力，更好介绍中国的发展理念、发展道路、发展成就，更好展示真实、立体、全面的中国，为促进中国和世界交流沟通作出新的贡献。

一、准确把握战略传播体系建设面临的机遇和挑战

党的十八大以来，中国国际传播工作抓住机遇、乘势而上，致力于将国家发展优势更好地转变为话语自信和话语优势，对外讲述中国故事能力显著增强，“硬实力”与发达国家媒体差距明显缩小，“软实力”实现新的跃升。中国正处于近代以来最好的发展时期，世界处于百年未有之大变局，两者同步交织、相互激荡。尤其是随着新冠肺炎疫情在全球持续蔓延，世界不确定不稳定因素显著增加，国际力量对比、国际格局演变及全球治理体系发生深层次变化，中国与世界的关系面临新的调适，反映在国际传播领域，既是机遇，也存在风险。

从历史进程看，当前正是把中国的发展优势转化为传播优势的大好时机，要紧紧围绕服务大局，保持战略定力，强化使命担当，把握传播规律，不断开创国际传播事业新局面。

1.新时代：党中央高度重视为国际传播提供强大动力

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视国际传播能力建设，从中国与世界关系发生历史性变化的时代高度，通过一系列重要理论创新和工作部署，为国际传播能力建设指明了方向和路径，也提供了动力和保障。一批具有国际影响力的媒体集群应运而生，多主体、立体式大外宣格局初步形成。近年来，中国媒体坚持守正创新，积极推进全球发展，海外建点布局日臻完善，媒体融合新技术广泛应用，国际传播人才队伍日益壮大，传播阵地大规模前移，更加有效影响目标受众，参与国际话语权斗争的能力和效能大大增强。

2.新机遇：新技术蓬勃发展推进传播版图变革

互联网的传播特性为突破西方媒体的话语封锁创造了机遇，打破了“西强我弱”世界舆论格局里西方传统强势媒体对信源的垄断和控制，也消弭了国际传播中的时间与空间限制，初步破除了对外讲述中国故事的传播渠道阻碍。新媒体渠道依托蓬勃发展的中国互联网产业，正在成为我国实施舆论突围乃至“弯道超车”的新领域。以脸书、推特、优兔为代表的新媒体平台逐渐从国际传播的“新战场”发展为“主战场”。近年来，中国媒体海外社交平台主账号发文量、粉丝量等指标呈显著上升趋势，明显快于发达国家媒体，凸显了后发优势和较强的国际竞争力。

年轻一代网民已成为全球互联网的主力军。尤其是出生于1995年之后的“Z世代”网民，他们受冷战思维影响小、意识形态偏见少、多元文化认同度高，个性鲜明、思维活跃、乐于共享，为更好地推动中国故事“入眼入耳入脑入心”带来了新的增量。同时，“Z世代”作为与互联网伴生同行的一代，其成长轨迹与互联网的形成和高速发展期高度耦合，是新媒体平台的重度用户。这一特性为中国媒体更好地发挥新媒体平台优势吸引年轻受众创造了崭新的机遇。

当前，以美西方国家占据信息生产、传播和技术高点的“西强我弱”国际舆论格局虽未根本改变，但随着近年来国际政治经济领域出现新变化，非西方国家面临新的突围机遇。新兴大国在国际传播领域不断加大资源投入，也在一定程度上重构国际传播的势力版图。从半岛电视台到“今日俄罗斯”，再到中国媒体的蓬勃发展，正在悄然改变着由美西方主导的国际舆论格局。这种由国际局势所推动的话语力量洗牌，将推动既有的传播力量面临一场深刻转型。

2020年以来，新冠肺炎疫情全球大流行加速世界百年未有大变局之“变”，导致国际交流受阻，同时“逆全球化”思潮造成更严峻复杂的国际环境，我国国际传播事业面临前所未有的巨大外部压力。

1.长期承压：西方意识形态偏见主导国际舆论

近年来，为维护自身的政治私利，持续高密度地抹黑、遏制中国，成为美西方国家一些政治势力的刚需。监测显示，美西方政客及部分媒体秉持意识形态偏见诋毁中国形象、抹黑中国形象早已成为有组织、系统化的国家行为。根据美国皮尤研究中心2022年4月公布的美国民调结果显示，有67%的受访者将中国视为主要威胁。美西方长期以来对中国的污名化行动，对我国国际传播主体展现真实、立体、全面的中国的成效形成不可忽视的冲击。

2.局部增压：后疫情时代催生舆论环境新变量

如果说以往我们面对的是一个一元化的西方世界和相对多元的非西方世界，那么随着“逆全球化”暗流涌动、极端民族主义与民粹主义沉渣泛起、国家主义抬头，今后国际传播工作要面对的是一个更加凌乱、分化的世界。美西方国家对中国的全面施压进一步升级以及俄乌冲突给国际局势增添更多不确定性，对中国国际传播能力建设形成新挑战。

3.媒体受压：国际传播主体面临海外围堵刁难

近年来，随着中国媒体全球影响力的全面提升，美西方国家开始高度关注、加强研究、系统打压，在多个方面给中国媒体正常发展造成巨大阻碍与挑战，包括美国政府从要求中国主要媒体登记为“外国代理人”，到将中国媒体驻美机构列为“外国使团”，对中国媒体开展正常新闻报道、人文交流造成极大干扰和不便;新媒体渠道的“弯道超车”面临“限速”甚至“封路”的风险;正常的中外媒体合作频频遭受非议。部分知华、友华、爱华、护华人士的正当发声亦受到严重干扰，甚至陷入不敢发声、不愿发声的境地，这也进一步暴露出美西方国家所谓“新闻自由”的虚伪性。

新形势下，面对中国发展“做得好”为中国故事“讲得好”奠定的前所未有机遇，应对美西方遏制打压所带来的空前压力与严峻形势，要继续围绕中心、服务大局，坚持守正创新，锐意提高战略传播能力，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。

(一)加快话语体系建设，以中国理论引领战略传播内容

习近平新时代中国特色社会主义思想作为立足时代基础、把握时代大势、洞察时代风云、回答时代之问的科学理论，既是引领新时代中国发展进步的总纲领，也是国际社会认识理解中国制度、中国道路、中国发展的“金钥匙”。要把向世界更好地阐释、展现习近平总书记的思想魅力、领袖风采作为首要任务和重中之重，加快打造融通中外的新概念新范畴新表述，加快构建中国特色、世界认同的话语体系，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。

首先，提高话语转化能力，做好政治话语、学术话语的国际化、大众化宣介。要加快推进话语传播的创造性转换、创新性表达，在中译外的跨文化传播中，让国际社会更真切了解中国最新发展成就，更深刻理解中国领导人的所思所行以及中国所选择的道路、所追寻的方向。比如，“生存权和发展权是首要人权”这一概念的提出有力提升了中国在国际社会人权领域的主动权、话语权。“中国梦”“一带一路”“人类命运共同体”等概念的提出与阐释，更是在国际上引起各国普遍关注和强烈共鸣。要加快实现从“新闻传播”“信息传播”向“思想传播”“价值传播”的转变，深入阐释习近平总书记重要讲话、重要论述的世界意义，彰显中国立场、国际视野，不断提高对外宣介阐释习近平新时代中国特色社会主义思想的新闻化呈现、学理性阐释和国际化表达水平，让海外受众更深入领悟中国理论的思想魅力和实践伟力。

其次，充分发挥“媒体+智库”的叠加效应，共同提炼和打造具有国际影响力的标识性概念，打造更多撬动我国国际话语权加速提升的新支点，让中国理念、中国主张、中国智慧在国际上产生更广泛影响。智库是思想理论的容器，是理论话语的策源地和发散场，是媒体观点的重要来源和对外传播的智力支撑，以其思想产品为话语体系建设提供有力支点。通过媒体与智库的紧密配合，更好地设置议题、回应关切，让富有中国特色的表达成为国际社会熟知的议题，成为世界表达中国故事的源头、读懂中国的标识。

(二)加强叙事体系建设，以融通中外完善战略传播方式

习近平总书记指出，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。要积极创新中国叙事体系，进一步贴近中国实际、贴近国际关切、贴近国外受众，统筹全媒体新闻报道和多元化人文交流，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，切实增强国际传播的亲和力与感召力。

一方面，提升讲好中国故事的水平。讲故事是国际传播的最佳方式。要以各国民众对美好生活的向往作为共情点，从小处入手，用海外受众乐于接受和易于理解的方式，多讲、讲好一个个鲜活生动的故事，增强亲和力与感召力，以小事件透视大时代，以小人物折射大变化，以小故事揭示大趋势，充分展示中国各领域变革性实践、突破性进展、标志性成果，充分展现人民群众的获得感、幸福感、安全感和自信自强的精神风貌，充分反映中国方案、中国智慧的世界贡献与全球意义，从而有效激发国外受众的情感共鸣，缩短彼此心灵间的距离，有力消解其对于中国的偏见，改变其对中国认知。

另一方面，改进传播范式，把握好国际传播领域移动化、社交化、可视化趋势。要强化运营理念，积极推进全媒体呈现创新，把表达创新、传播创新落实到形态创新、载体创新上，提升趣味性和互动性，推出更多易识记、易传播的数据图表、动漫视频等融媒体产品，使中国话语、中国声音更加平易近人。要创新开展“柔性传播”，多措并举推进中华文化多层次、立体化传播，把优秀传统文化的精神标识提炼出来、展示出来，把优秀传统文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来、展示出来，以文载道、以文传声、以文化人，润物无声地将富有时代意蕴的中华文化更好推向国际舞台。

(三)完善体制机制建设，以系统性谋划把握战略传播主动

构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，既要以时不我待的紧迫感和责任感，加快落地落实各项具体工作，又要以驰而不息的韧劲和耐心，加强体制机制建设，在国际传播实践中达到立竿见影与久久为功相统一的效果。

一方面，进一步发挥协调会商机制作用，加强统筹谋划，突出国际传播前瞻导向，围绕不同议题区分不同国家立场、明确各类传播主体职责，做好沙盘推演，实现国际传播效能最大化。围绕中国发展道路、政治制度、中国共产党执政等根本性问题，以及“一带一路”倡议等重大战略和决策部署，建立长线与短线相结合的立体化、长期性传播规划;对于美西方长期谋划污蔑中国的叙事体系，持续在涉藏涉疆、涉人权等重点议题上攻击抹黑，要建立以立为本、立破并举的常态化策划机制，既要针对性澄清谬误，也要做好主动性正面宣介;围绕自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件等重大突发事件，要进一步完善突发事件应急报道机制，及时介绍真相，彰显人文关怀。

另一方面，健全效果评估机制，进一步加强国际传播效果评估与反馈，推动国际传播在调整优化中实现提质增效。要不断健全国际传播考核评估体系，完善评估指标及所占权重，进一步提高评估体系的科学性、全面性、实用性。进一步加强效果评估的实施管理，既要做到事前有部署、事中有跟踪、事后有评估，又要强化评估结果的反馈应用，引导和推动国际传播工作有的放矢地改进创新。

(四)加强外宣人才建设，以敢于斗争善于斗争建强战略传播队伍

媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。面对“两个大局”背景下加强和改进国际传播所面临的新挑战、新机遇和新任务，要以更加坚定的政治自觉和战略自觉，加快打造高素质国际传播人才队伍，为全面开辟国际传播工作新境界奠定坚实基础。

首先，要以思想引领为根本，大力加强理论武装，不断增强国际传播队伍的政治能力。建强高素质国际传播人才队伍，政治能力是第一位的。要以党的政治建设为统领，深刻认识“两个确立”的决定性意义，增强“四个意识”，坚定“四个自信”，做到“两个维护”，不断提高政治站位。要对“国之大者”了然于胸，时刻保持清醒的政治头脑，涵养政治定力，练就政治慧眼，做到知责于心、担责于身、履责于行。对于国际传播工作者来说，只有学深悟透才能用“外国话”把中国理论和中国实践说清讲透，才能实现政治性、理论性话语的创造性转换、创新性表达，向国际社会讲清楚“中国共产党为什么能，马克思主义为什么行，中国特色社会主义为什么好”。

其次，要以提高效能为落脚点，着力增强专业能力，不断提升国际传播队伍的工作本领。在媒体深度融合背景下，要加快打造一支涵盖全媒记者、全媒编辑、全媒运营管理人才的队伍，一批精通新媒体产品制作、传播互动、运营推广、技术支撑的全媒体人才，一批既懂内容又善运营的复合型管理人才，一批熟稔国际规则、适应全球发展的复合型领导干部。在队伍锻造上，既要坚持“以我为主”，造就一批内知国情、外晓世界、融通中外的名评论员、名记者、名编辑、名制作人，又要注重“借嘴说话”，培养更多客观介绍中国的“新时代斯诺”，更好借助知华友华爱华护华的国际友人这支特殊的力量向世界客观介绍中国，增进中外沟通交流，合力引导各国民众在感受当代中国发展、感知中华文化魅力中理解中国、亲近中国、认同中国。

回望中国媒体国际传播能力建设的发展历程，虽有艰难探索与外部阻挠，但总体保持良好发展态势。覆盖全球的中国国际传播网络已初步形成，进一步构建中国战略传播体系已是势在必行的重要任务。在国际传播工作最好时期和最大压力并存的形势下，要进一步统筹发展与安全两件大事，用战略传播思维推动国际传播完善布局、转型升级。

(一)完善工作主体布局，整合各类战略传播资源形成合奏

在国际传播实践中，只有多元主体高度策略化地彼此呼应，才能以共鸣性、遍在性、累积性效果形成舆论合力。要加强顶层设计与统筹协调，以宣传部门、新闻媒体、文教单位为主体，充分调动相关职能部门、高校、智库、研究机构、企业等主体的积极性，更好地实现国际传播与公共外交相互借重，人际传播与大众传播共同发力。一方面，加快推动我国际传播主要媒体差异化、特色化发展。根据不同媒体各自特色定位、禀赋优势，在优化整合中打造多家特色鲜明、优势突出的国际一流媒体，在发挥彼此优势中形成合力。另一方面，建立全方位、多角色的对外发声体系。强化发挥党政机构在对外传播中的突出作用，探索和改进非政府组织、企业、社会团体、民间组织等各类民间主体在公共外交中的重要作用，形成外宣大合唱。

(二)完善全球区域布局，拓展更广泛国际传播朋友圈

以“五眼联盟”为代表的美西方国家依然处于全球信息传播的上游，在不确定性不断增大的国际大环境下，要稳字当头，因势而谋，在集约化、高效率发展中优化我国国际战略布局，巩固好来之不易的传播布局和工作成果，同时加大对重点国家、周边地区、“一带一路”等地区和国家的工作力度，推动构建更加广泛的全球伙伴关系，不断扩大我们的“朋友圈”。要以新时代中国特色大国外交的顶层设计为基础，以优化建点布局为牵引，坚持综合统筹，细化落地，打造和完善对有关地区和国家的全方位、立体化对外传播格局，尽力夯实基本盘，不断开拓新局面。

(三)完善信息供给布局，提高国际舆论场中国声量

目前，在国际传播中英语仍为主要语言，由于历史原因形成的以英语为通用语言的国际信息传播覆盖体系仍将长期存在。以英语传播为主体的国际舆论场，为美西方潜移默化甚或明目张胆地引导与带偏全球舆论走向、传播价值导向提供了有利条件。同时，面对不同地区、不同国家的不同受众开展个性化、差异化传播，也对有效使用当地语言、有力讲好中国故事提出了更高要求。然而，与海量中文信息相比，中国国际传播领域还存在英语和其他外语语料供给方面的瓶颈问题，严重制约了全方位、大声量对外宣介我们党团结带领全国各族人民进行建设中国特色社会主义新的伟大成功实践。要加快推进内容供给侧改革，建强建优英语及其他外语语种产品的专门“生产车间”“加工工厂”等，在充分发挥各类工作主体的生产积极性和创造性中，全面加大英语及其他外语语种产品的有效供给，切实减少“语言转换赤字”，让波澜壮阔的中国实践更好更系统更全面地呈现在世界面前。

(四)完善传播渠道布局，提升国际传播矩阵工作效能

俄乌冲突中的信息战再一次证明，传播渠道是否通畅已成为决定信息战成败的重要方面。为避免渠道受限带来的被动局面，中国媒体必须在巩固扩大现有海外社交媒体平台传播优势基础上，强化“造船出海”，加快建设各具特色、自主可控、具有强大传播力的外语客户端等国际传播新媒体平台集群。同时，积极拓展多元化平台，在继续深耕脸书、推特等平台同时，用好抖音国际版(TikTok)、连我(Line)、色拉布(Snapchat)、电报(Telegram)、品趣志(Pinterest)等在全球或区域具有广泛影响力的互联网应用，将之转化为国际传播的有效平台载体。

(五)完善技术发展布局，推动先进技术赋能国际传播

纵观人类传播发展史，每一次信息技术的革命性突破，都带来新的媒体变革。尤其是近年来以元宇宙为代表的新技术革命，或将进一步推动现实世界与虚拟世界的深度融合，重塑全球媒体生态与传播格局。面对风起云涌的新传播技术革命，只有及时认识并主动适应才可能参与甚至引领全球传播新秩序的构建。要加快推进先进技术为媒体赋能，从而更好地推动流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，大力提升对外传播信息产品的采集、生产、分发、接收、反馈等全链条工作实效，实现个性化定制、精准化生产、智能化送达。

(六)完善未来受众布局，构建全球“Z世代”特殊舆论阵地

当前，以“Z世代”群体为代表的年轻一代受众已成为国际舆论中的活跃人群。推动“Z世代”形成客观理性的“中国观”“中共观”，关系到中国未来的国际舆论环境。在构建中国战略传播体系时，要分区域、分国别全面布局“Z世代”影响力建设，紧扣年轻人兴趣点、兴奋点，搭建形式多样的青少年和大、中、小学教师交流平台，致力于构建全球“Z世代”成长共同体。尤其可针对“Z世代”受众信息接收移动化趋势明显的特点，在移动互联网新兴平台上寻找增量，创造适用于移动场景的中国故事传播方式，打造新兴平台上具有品牌号召力的中心节点。同样重要的是，要积极面向国内青少年群体，注重用他们听得懂、学得进、记得清的方式，引导他们树立家国情怀，进一步坚定文化自信，提升用外语传播中华文化的能力，为国际传播事业贡献青春力量。

新时代新征程，中国国际传播已迈进战略传播的新阶段。构建具有鲜明中国特色的战略传播体系是一项前无古人的事业，是一个系统工程，既要以宏大气魄进行顶层设计，又需要各级各类国际传播主体下深实细长的功夫，共同讲好中国故事，传播好中国声音，展示好丰富多彩、生动立体的中国形象，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出新的更大贡献。