波司登“脆薯片”上热搜，加拿大鹅笑了

李砚互联网品牌官

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作者 | 李砚来源 | 品牌头版

每到冬天，羽绒服都会成为网友关注的焦点。

据相关统计，在社媒平台上，#羽绒服涨价##羽绒服越来越贵#等话题，已连续三个冬天冲上热搜。

这两天，一位网友和男友一起回东北老家，穿的羽绒服在严寒下发出“嘎嘣脆”的声音，让#女子吐槽波司登在东北应改名波斯脆#引发全网热议。

有网友发布视频称，春节期间和男友一起回东北老家，因为天气寒冷，特意穿了一件长款波司登羽绒服。

不料，在极为严寒的户外环境中，羽绒服没有了蓬松柔软的感觉。相反地，用手在衣服上随便一捏，就会发出如同捏薯片般“咔嚓咔嚓作响”的声音。

随着#波司登在东北应改名波斯脆#冲上热搜，相关话题吸引了2亿多网友浏览并纷纷留言。

有网友说这种咔嚓作响的状况，是因为今年东北实在太冷，羽绒服的外层亮面PU涂层被冻住了。

并且，在低于零下20度的地方穿这类有厚PU涂层的外套，面料折痕深的地方容易不耐外应力断裂。

网友指出，东北不适合穿这种防水面料的外衣，会冻硬。此前有博主展示过，这种面料的羽绒服在特别冷的时候就是会响。

这下，一直被调侃“爱穿貂”的东北网友，可以站出来大声说：知道我们为什么爱穿貂了吧。

究竟是不是面料问题有待考证。不过，网友对波司登羽绒服的质量褒贬不一。

有网友认为，越来越贵的波司登卖的是“营销费”。

当然，更多网友说自己买的波司登都挺好，“冬天的命是波司登极寒给的”。建议如果去零下20度的地方，一定要购买 “极寒系列”。

刚开年就冲上热搜，也让波司登遭到网友调侃，“这是加拿大鹅买的热搜吧”。

从2017年波司登重塑品牌形象，撕掉 “中老年品牌”标签，变身“时尚高端”之后，产品价格也随之水涨船高。

网友评论中提到的“极寒系列”，在波司登天猫旗舰店上的售价位于1600元—5000元之间。

其中，销量最高的易烊千玺同款情侣羽绒服，售价为2739元，一月卖出了2000+。

▲ 图源：波司登天猫旗舰店

从众多网友反复提到“买贵的款”似乎可以看出，在消费者的普遍意识中，越贵的羽绒服，也就意味着保暖性能越强。

前不久，波司登因一款“使用了航空材质技术”的羽绒服售价高达13900元，引发了一场“谁会为万元一件的波司登羽绒服买单”的大讨论。

我们看到，在波司登天猫旗舰店，凡是使用了航空材质的羽绒服，定价均已超过万元。

▲ 图源：波司登天猫旗舰店

有网友质疑，品牌在以“黑科技”为噱头，实则盲目定价。

随着舆论发酵，波司登做出回应：产品价格的提升是建立在设计研发、科技功能、产品品质、品牌价值等多方面提升的综合因素基础上的。

因此，并不能单纯的以羽绒服材质价格、人工费用等直接成本来评判定价。

必须一提的是，如今波司登在线上销售的产品，有接近一半定价超过1800元。卖得越来越贵，也实现了毛利率的不断飙升。

▲ 图源：波司登微博

据统计，2022财年，波司登的毛利率高达60.1%，创下历史新高。

事实上，羽绒服越来越贵，已然成为行业趋势。不少走亲民路线的国产品牌，也相继推出了轻奢、高端系列。

比如，鸭鸭推出对标国际大牌的“GOOSE系列”；高梵推出了走轻奢精致风的“黑金鹅绒系列”……

当曾经仅用于御寒保暖的羽绒服，摇身变为追逐潮流的时尚单品，不仅更新速度加快，价格更是随便一件大几千，日渐成为钱包不可承受之重。

令人不禁要问，国产羽绒服纷纷蹦到千元以上的价格，真的能实现“高端化”的市场突围吗？

在业内分析师看来，国产羽绒服品牌想要在中高端领域与国际主流品牌同台竞技，还有很长的路要走。

近几年来，随着加拿大鹅、Moncler等品牌进入中国市场，消费者对产品的款式、面料、质量、时尚等有了追求多元和品质的需求。

在进口羽绒服品牌的影响下，消费者对中高端产品的接纳度越来越高。这似乎成为国产羽绒服品牌高端化的基础，也催生了更多品牌跟风提价。

▲ 图源：波司登微博

尽管从产品质量来讲，国产品牌的生产制造能力、工艺水平或不逊于国外大牌，并且还有一些国内企业在做海外品牌的代工。

但在实际购买过程中，消费者仍会从时尚设计、质量提升、科技创新等方面综合考量。

众所周知，羽绒服本身并没有太多“故事”可讲，无非就是一件在面料和里料之间包裹着羽绒，起到保暖效果的衣服。

衡量一件羽绒服好不好，也只是含绒量、充绒量和蓬松度三大指标。

▲ 图源：波司登微博

近年来羽绒服卖得越来越贵，除了强调将以往填充的鸭绒，改为更加轻盈保暖的鹅绒外，也在科技感提升、款式更加时尚等方面做足了功夫。

然而长久以来，国产羽绒服品牌主要集中在中低端市场，导致了毛利率低、品牌发展空间小。

因此，为了改变这一现状，国产羽绒服品牌相继开启了从研发设计到产生工艺，再到进行IP联名、与知名设计师合作等全方位的“高端”改变。

▲ 图源：波司登微博

这种改变产生的效果是显著的。

以波司登为例，高端化的战略为品牌在两年内创造了超过百亿的营收。

值得一提的是，从销量来看，高端产品仍然无法替代中低端产品成为营收的主要来源。

这是因为，能够成为消费者心目中高端品牌的，都有着原创性和差异性较显著的品牌故事和渊源。

▲ 图源：波司登微博

所谓的高端，是卓越的品牌形象、质量上乘的产品力以及品牌专属文化的有机融合，才共同构建了适用于高端生活场景的品牌力。

只有以此为前提，消费者才会更愿意为品牌溢价和加价倍率买单。

总的来说， “高端化”并不是冲着提高价格的“为高而高”，而应该以对产品的研发设计能力和市场分层需求的持续了解为方向，不断优化迭代。

否则，在消费者看来，若高高在上的价格与品牌力不成正比，仍然很难找到稳定的市场需求位置。

▲ 图源：波司登微博

有数据显示，到2024年，中国羽绒行业的市场规模将会达到1950亿元。

面对千亿的消费市场，品牌只有通过产品力的提升，改变“不是做好质量，而是花大钱做营销”的刻板印象，才不会让消费者在试穿满意后被价格劝退，或是转身选择加拿大鹅等国外品牌。

不然，如果只是为了御寒保暖，曾经家家户户都有的军大衣，也能够满足基本需求了。

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