没有复购率，被吹嘘的庞大会员数形同虚设
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中国连锁酒店行业发展至今，不少酒店集团通过聚合旗下品牌会员来构造酒店生态圈。会员体系是酒店集团的核心资产，品牌酒店的海量会员数量是其收益的基础保障，亦是很多酒店投资人选择加盟品牌的根本原因。总体来看，集团品牌会员的集中有助于强化客户体验、培养客户黏性和忠诚度，为持续向各酒店输送中央客源奠定基础，进一步巩固各品牌核心竞争力。然而目前的现实情况是，部分酒店集团虽然会员基数不断扩大，但会员活跃度普遍不高，活跃会员占比不到10%甚至更低，由此带来的会员复购率更是不甚乐观。理想与现实为何出现偏差？如果酒店不断拉新却提升不了会员复购率，海量的会员数量意义何在？
庞大的会员数量，究竟质量几何？
当前国内酒店市场对OTA的依赖程度较高，根据中国互联网络数据中心统计数据，截至2021年底中国在线旅游预订用户规模达3.67亿，占网民整体42.3%。部分酒店集团曾尝试与OTA进行会员互通，此举可为酒店方导入增量会员，但由于彼此基因不同、双方会员属性与规模不对等，酒店集团往往处于相对弱势地位。消费者通过OTA预订可以享受到酒店会员的礼遇，还可以升级OTA的会员等级，导致很多原酒店自有渠道会员也逐渐转向OTA平台，这无疑增加酒店在OTA渠道的预订占比和佣金成本，一定程度上还会影响酒店的定价体系。如何降低对于OTA的依赖程度成为酒店行业的当务之急，酒店集团迫切需要通过线上与线下结合的方式建立起自己的“私域阵地”，让用户更方便地寻找并预定到自己的酒店，同时也能沉淀旗下门店的流量，这是各大酒店集团发力整合会员体系的初衷。
随着消费升级与时代进步，消费者的个性化住宿需求增长显著，体系全面的品牌矩阵有助于酒店集团在面对差异化需求时更好地排兵布阵。自2016年首旅与如家合并至今，首旅如家集团已拥有近1.3亿会员，并推出了统一的“家宾会”会员体系。截至2021年第三季度，华住集团会员数量也增长至1.89亿，并于同年发布了旗下会员预订平台“华住会3.0版本”。同样在2021年中旬，锦江酒店集团完成了对原维也纳会员体系“绅士会”向锦江酒店会员体系的升级，升级后维也纳系列品牌酒店将全面共享锦江1.8亿会员资源……相比单体酒店，头部酒店集团由于成立时间较长、沉淀时间久、门店数量众多、覆盖区域广、大品牌背书等先天性优势，都是其拥有当前海量会员数量的客观原因。酒店品牌间并购导致会员数量的巨增，更是单体酒店无法享受到的品牌红利。酒店集团在大幅并购扩张的基础上，通过优化结构和自建生态等方式，深度融合、相互助力。从宏观层面来看，品牌间的合并可实现酒店集团的快速成长，弱化行业的周期属性，增强品牌管理公司的成长潜力，有效提升酒店集团的估值。
不过，由于连锁酒店行业存在主要消费群体的高度集中性问题，因此“脚踩几只船的会员”也是一个非常普遍的现象，即同一个消费者同时注册成为了好几家酒店集团的会员。有些消费者原本就是某酒店品牌的会员，那么能否将合并后几个品牌的会员数直接做加法作为集团的总体会员数，也是一个需要值得探讨的话题。酒店集团整合会员体系的初衷是美好的，透过头部集团的海量会员数量可以看出，在数字经济和社群经济不断发展的大背景下，酒店行业其实并不缺乏流量规模和获取流量的渠道，会员活跃度与复购率较低的原因主要在于缺乏流量转化，没有转化的会员只能是躺平在会员体系中的虚胖数据。
复购率才是关键
为什么流量转化这么难？海量会员沉睡的现实原因是什么？会员质量为何不高？或许大家对会员体系存在几个思维误区：
再多的会员数，如果没有产生复购，意义何在？
首先，酒店行业的“真”会员主要指的是消费会员，能为酒店品牌带来稳定的客源和品牌影响力，帮助集团有效锁定目标客户群体，与酒店品牌之间产生粘性。酒店运用较多的会员拉新方式有：扫码、关注官方公众号或者小程序等方式免费注册成为会员；入住即赠送会员资格，一般会赠送一些入住当日的会员权益；主动购买会员卡成为会员，或者主动从免费会员升级成付费会员。第一种方式由于成为会员的过程过于简单，粘性往往非常低，其中绝大多数可能不会产生消费或只在注册当天使用一次，因此很难真正体现出会员的价值；第二种其实与第一种方式类似，由于消费者成为会员的主观因素不够，可能是为了附赠的当日权益或礼品，有些甚至都不知道自己已经成为了会员；可能只有第三种方式产生的会员才真正具有含金量和价值，对品牌具备一定的认可度和接受度，但是这部分消费者可能仅占会员总数的一小部分。
其次，从营销渠道看，酒店会员又主要由两部分组成：集团提供的中央会员和门店经营过程中自己发展的会员。对于门店来说，集团提供的中央会员存在地域分布差异性问题以及对集团旗下不同酒店品牌的认可度问题，部分位于下沉市场的门店可能很难受益于集团的会员体系。同时，由于集团旗下各品牌的定位不同，会员画像、忠实客户、体验和服务理念也都是不一样的，各品牌的门店真正能够享受到的中央会员数量比例是比较有限的。因此，在没有进行会员分类或者会员体系梳理、升级的情况下，当前头部酒店集团品牌整合后的统一会员体系，与其称之为“会员体系”，不如称之为“用户网络”更为真实。
然后，剖析一下酒店的会员复购率。所谓复购率就是会员重复消费的能力，酒店持续经营的根本是酒店客人的复购率，如果复购率不高，酒店的营销压力会非常大，出租率就会不稳定，忽高忽低。现在酒店行业存在一个尴尬又烧钱的问题：拉新成本居高不下，且大多数新用户是奔着“薅羊毛”来的，这些用户的消费购买行为基本是一次性的，主要为使用新注册会员产生的权益，往后优惠券补贴力度不足的情况下可能基本不会复购。在优惠券和红包的驱动下，一定程度可能会让酒店的销售数量陷入虚假的繁荣。此外，常见的复购率计算方法有两种：第一种是按照复购的人数统计，“购买次数大于1次的人/所有购买过的人=复购率”，通常计算的时候还可加入时间维度，比如月复购率、年复购率等，也可以基于上个月首次购买的用户和下个月依然购买的用户来计算，排除老用户的干扰；第二种是按照复购的次数统计，“复购次数/所有购买过的人=复购率”。不同计算方法可能也会使得会员复购率计算结果差距悬殊，因此对于各家集团公布的会员复购率，可能还需结合具体的计算方式分别看待，不过复购率之下的复购交易金额也许可以成为一个重要的参考指标。
最后，再聊聊酒店的客源结构与会员体系运营管理方面的问题。通常酒店的客源主要有散客、会员、OTA、团队客户、协议客户等，团队客户一般也分为会议客户与旅游团体，如果酒店的盈利状况不甚理想，是否就可以归结于品牌会员的复购率低？酒店一般通过商圈属性与自身定位来确定客源结构。无论是连锁还是单店，每一家酒店都是一个独立运营的细胞，因此各自的客源结构以及受益于中央会员体系的程度各不相同。一般位于一线城市核心商圈的连锁酒店，中央会员预定的比例相对较高，越是位于三四线下沉市场的综合性酒店，本地客源的比例越高，而来自品牌中央会员体系的客户比例相对较低。此时，就是看酒店团队的运营管理能力了，如果运营团队思维方式比较传统，把主要精力放在短期为酒店创造订单的OTA上，拿到集团会员营销工具不知道如何灵活应用，调整房价的时候因工作量大没有同步调整会员价格，形成会员价与OTA价倒挂的情况，又或者发现做会员收益很少，慢慢的就置之不理，到最后不管不问，给消费者的感觉也是作为会员的价值不大而转去OTA预订了，如此又何谈会员复购率呢？
会员池的引流和深耕并重
现代京剧《沙家浜》里阿庆嫂的经典唱段：“摆开八仙桌，招待十六方。来的都是客，全凭嘴一张。”市场经济发展到今天，客人由于种种原因有着各自不同的习惯，因此消费者实际上是分群体、分消费层次的，酒店会员体系和权益也是如此。会员体系和客户消费习惯紧密相关，做会员体系的前提是先了解自己的客户。通过经营数据可以清楚看出不同客户对门店销量额的分布贡献，可以把客户分成高价值用户、中价值用户、低价值用户。要为消费频次高的客户提供客户尊崇感和独特感，加强服务和个性关怀；对消费频次居中会员，可以用礼品和优惠券引导提高消费单价；对长期未光顾客户，可以做针对性唤醒。只有针对性的完美抛出权益鱼饵，才能有效对顾客进行绑定。往往好的会员体系的共同点就是规则简单、持续复购。
酒店会员体系的建立，需要明确期望会员系统的构建要达到怎样的最终目的，从头至尾考虑到会员体系的每个关键节点，为会员加上精准的标签，判断出会员的消费特征与行为喜好，在此基础上维护好会员的权益并打造个性化的服务，提升会员忠诚度，实现核心会员口碑传播，为酒店提供新的流量与收益。
今后，运营团队需要格外关注会员的差评与投诉。根据杰咨科技调研数据显示，85%的顾客表明消费时会首选参考线上平台的评论内容。舆情管理的核心是质量，质量的根本是差评，差评和客诉是一个潘多拉魔盒，处理得当可以增加与客人之间的粘性，处理不当则从此永远失去客人，消费者口碑才是企业的最终裁判。如今的用户需求变化越来越快，酒店会员生态打通的速度、权益更新的速度是否能够及时跟进并洞察用户的变化，是一个难题。更重要的是服务的品质和保障，这才是抓住用户、实现长期留存的关键，如何从服务中显现出质量差异梯度，如何及时对顾客反映的问题进行监控与处理，实现酒店会员体系的良性循环，增加酒店管理公司的核心竞争力，才是更大的考验。
如今的公域流量越来越贵，过于关注引流模式不一定符合当下的酒店生意，流量需要变现，酒店营销需要走向深度运营，才能真正实现从“公域流量”到“私域留量”再到酒店会员的转变。从公域流量红利到私域用户运营，品牌对于公、私域流量池的建设在当下显得尤为重要，公域流量和私域用户的交叉转化，保持公域流量池多元化渠道引流的同时，持续发力私域轻量化矩阵搭建，以更大流量平台搭载更轻量的工具实现触动更广范围的用户，为加盟商多元渠道获客打下基础（如某集团在抖音平台建立多个知识分享类账号，给集团招来顾客）。现今正值风口的直播带货，以“视频输出+购物引导”的直播营销逻辑通过主播营造互动氛围，以实时拍摄的酒店探店、房品介绍、餐饮产品等多元化视频内容，最大程度还原酒店环境、房品等场景体验，触达私域客群，建立客户深度连接实现种草，持续变现线上流量，或许已成为酒店行业营销与拓客的重要渠道和手段。
回到根本，酒店行业有句老话：“加盟连锁表面看连的是生意，后台看连的是会员体系，本质看连的是价值链”，酒店品牌与加盟商共生共荣才是这门生意的终极密码，在酒店门店运营得到强大的会员预定平台支撑与线上线下数字化赋能的同时，也为消费者提供了更多更高价值的权益。疫情防控常态化至今，酒店行业不断遭遇剧烈的震荡，持续性的冲击无限放大了酒店行业惨淡的生存境遇，也对酒店集团的核心能力建设提出了更高要求。面对持续高压的市场形势，酒店集团要想平稳穿越市场震荡，维系好现有的会员体系以及具备持续升级的变革能力将显得尤为重要。这种持续革新的自驱力，会给酒店行业数字化转型带来怎样的范式效应？期望酒店行业同仁共克时艰，以最低的成本做最有价值的事，让酒店活下去，让酒店管理公司运营更有效率。
本文作者职务：胡升阳 盈蝶咨询CEO、魏越 项目总监
编辑：王云静
排版：张叶凡
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