多点开花，携程度假农庄探索振兴乡村新路径

继在安徽、河南、湖南、江西、新疆等省份落地之后，第 9 家携程度假农庄宣布落地广西阳朔，并于端午节前挂牌营业。

阳朔漓江大峡谷云涧阡陌联营店

旅游可以推动乡村振兴，这已成为共识。近两年，携程在此领域主要做的一件事就是发力打造携程度假农庄。农庄是携程落地“乡村旅游振兴”战略的一项具体行动，此战略在 2021 年 3 月启动，计划投入 10 亿元乡村旅游产业基金、规模化赋能 100 个旅游村、打造10 个高端乡村住宿标杆产品——携程度假农庄以及培养 10000 名乡村旅游振兴人才等，推动乡村民宿向品牌化、智慧化升级。

早在 2019 年 2 月，在走访考察了多个急需振兴扶持的目的地后，携程集团董事局主席梁建章先生就撰稿思索，为什么世界级美景周边的村庄却依然是赤贫状态？拥有如此优质的旅游资源，每年却仅有十几万游客？具有如此得天独厚的开发潜力，当地政府却一直“视而不见”？

当时，梁建章先生从交通、基建、年轻人就业等角度全面分析并在业内展开讨论。2020 年，虽然疫情影响了旅游行业，但是他没有停下脚步，继续跟进走访考察了多个目的地之后得出结论，乡村振兴需要向“振兴产业”转变，发展乡村旅游对于有独特旅游资源的地区是最具潜力和可持续性的振兴途径，携程要做的就是为目的地补齐“住宿”短板，带动旅游收入的全面提升。

在考察调研决定发展乡村旅游过程中，携程度假农庄将目标客户定位为对度假产品、对乡村住宅有品位有追求的中高端消费者。当他们来乡村度假，乡村有承载他们需求的东西，农庄能够提供对应的物质和情感满足，他们因此住下来，进而在本地进行更多消费。因此解决高端住宿配套问题，是拉升乡村旅游收入的核心问题。

而现在缺乏高端住宿产品的乡村目的地是什么现状呢？很多乡村目的地甚至连承接旅游度假形式的住宿体都没有，部分乡村目的地只能提供有限的住宿产品，住宿体验不佳且价格紊乱，几乎很少有顾客复购，成为了这些景区的常态。对目的地来说，高端产品对其旅游经济起到加成效果，低性价比的产品则会被市场逐渐淘汰。所以从市场定位、产品定位来说，携程最终要做的是真正高质量的度假产品，并以此带动整个目的地成长。从振兴旅游经济的角度来看，携程不只关注住宿产品，提供的更是吃住行、游购娱为一体的组合型度假产品。携程决定发挥行业带头作用，通过打造一个个高端休闲度假产品的样板，告诉大家，乡村值得拥有高端产品，旅游业值得把好的产品投入到乡村，进而吸引更多社会资本参与乡村旅游建设，引发高端乡村休闲度假的潮流。

除了乡村旅游建设资本市场不活跃，乡村旅游发展还存在基建不足，产业链上人才匮乏，整体规划缺乏等短板。

对于面临以上问题的乡村旅游业来说，携程具有 22 年旅行服务经验，成熟的产品打造思路，酒店预订、机票查询、旅游度假、火车票、汽车票、门票预订的一站式服务，以及直播、流量、营销、人才资源。携程可以高效汇聚各方力量为乡村振兴住宿项目提供土地勘测、产品组合设计、业务咨询规划、运营、宣传等项目全流程、整体的服务。

携程把乡村振兴战略落地到携程度假农庄，希望结合当地的农旅文资源，带动当地整个乡村振兴产业链的提升，使农村形成可以自己造血的产业链，在中国打造出一个全新的乡村休闲度假产品。 

在这些目标下，携程度假农庄分成两个方向，其一，积极落实扶贫公益，采取自营模式，由携程出资建设，运营管理，选址主要考量目的地是否需要被扶贫，是否具备相应的农旅文资源，目前已有 2 家自营农庄落地；其二，采取帮扶联营模式，多是与政府、国企或者其他单位进行合作，帮助更多的目的地落实优质项目，目前已有 7 家联营农庄落地。 

安徽金寨大湾店环保箱体卧室

地球仓长沙浔龙河联营店环保箱体建筑

河南安阳林州石板岩店环保箱体餐厅

携程度假农庄的建设中采用了环保建筑箱体。环保建筑箱体的产品形态很轻便，无论河面还是森林，平地还是高山，甚至沙漠上，都可以搭建，其应用性以及环保性都优于土建建筑。箱体的寿命通常在 50 年，使用年限不低于20 年。移动箱体对环境、土地的破坏很小。

携程度假农庄并不是只做箱体建筑，若当地有老村改造政策，也会考虑用夯土或者石板对房屋进行改建。比如携程度假农庄河南济源小有洞天店就是在原本老破旧房子的基础上进行了原生态的改造。

在建筑方面，携程度假农庄的定位是原生态、环保低碳并有效融入当地景观。每一间用 EPCOM 模式（即设计采购与施工管理）建造的农庄，携程都是总负责方，对最终结果负责。携程度假农庄团队有专业人士负责全程监理、项目评测、项目运维总控，务必做到对乡村建设的认真负责。

济源小有洞天联营店

农庄建成不代表携程乡村建设的任务已完成，后期携程除了庞大完善的预订系统支持外，还拥有一整套服务系统对农庄进行管理监督，若发现农庄存在服务品质方面的问题，会立刻整改。若联营店存在质量问题，严重者面临摘牌下线的惩罚。

除了质量的总控，携程会为各个农庄提供相应的营销推广资源，包括携程内部和外部的资源。同时携程也积极联合各地文旅部、农业农村部、国家文旅部等，对农庄及其所在目的地的整体旅游生态进行宣推。

2021 年，热门旅行综艺《心动旅行》安徽六安金寨站，于携程度假农庄安徽金寨大湾店取景拍摄，为当地带来亿级的曝光量。

携程还通过深度挖掘乡村旅游资源和文化资源，将红色旅游、非遗项目、春耕农作、民俗风情、节气活动等带进农庄。

安徽金寨大湾店联合当地非遗传承人研发了刺绣、剪纸、竹编等相关非遗体验活动。河南安阳林州石板岩店打造以乡土文化和非遗文化为主线，公益、潮玩等多种元素叠加的休闲娱乐活动，助推农耕文化和当地的土特产。阳朔漓江大峡谷云涧阡陌联营店将漓江当地非物质文化遗产漓江石画作为顾客的体验项目，让非遗走近大家的生活。

旅客在阳朔漓江大峡谷云涧阡陌联营店体验非遗漓江石画作品

乡村旅游产品运营过程中乡村人才培养是重中之重。一方面携程度假农庄多采用属地化招聘，从当地招聘员工并进行培养，比如安徽金寨大湾店员工中本地村民占比近 60%，河南济源小有洞天联营店本地员工占比达 100%；另一方面携程度假农庄，通过带动乡村周边的住宿、餐饮、农产品销售等业态的完善，也促进了人才的回流。

携程不仅利用自身的旅游人才培养机制还联合社会教育资源帮助当地进行多维度、多层次的培训。2021 年 10 月，由金寨县人民政府、携程共同主办的首期携程乡村振兴学园金寨文旅民宿人才孵化营培训活动成功举行，活动引入专业师资，通过线上与线下结合的方式培养当地民宿从业者，在孵化旅游从业人才的同时，帮助当地民宿、农民增收。

金寨民宿人才孵化营学院合影

依托携程一站式旅游服务平台，携程度假农庄具备了显著的乘数效应和产业链效应。根据携程数据显示，有近 50% 的用户在预订携程度假农庄的同时，会预订火车票或机票，这意味着农庄吸引了大量的异地出行用户并在当地产生了更多的新增消费；接近40% 的用户，在预订农庄的同时会预订周边的景区门票；携程度假农庄还大量吸纳当地村民就业，人均工资较当地平均工资水平最高上涨超过 60%；在带动当地经济效益这个目标上，比如安徽大湾村金寨店，开业不到半年时间，提高周边产业整体收益 30% 以上，济源小有洞天联营店，开业两年内，提高周边产业整体收益 200% 以上。

本文作者职务：携程集团副总裁、携程研究院乡村振兴研究中心主任

编辑：刘玉凤

排版：李孟晗

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