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用户运营工作中还有一项重要的工作需要去做，那就是用户激励体系的搭建，试想如果知乎这样的产品不去做用户激励体系的搭建，不去鼓励和禁止一些行为，也许社区早就乱套了；如果电商产品不去激励/禁止一些行为，可能不断有刷单，差评的情况产生，所以运营的激励体系搭建也很重要。很多人一想到积分体系的搭建，就会想到积分，勋章啊这些，这些其实只是用户激励体系的具体手段，并不是目的，那目的是什么呢？刺激用户行为，包括提高注册用户量，或者提高用户活跃，或者是提升用户互动等。根本目的就是维护产品的健康生态，防止出现劣币驱逐良币，导致用户集体性撤离平台的保护机制。那么为了让用户能够按照我们产品期望的方式去贡献自己的能力的话，比如贡献活跃度也好，贡献注册量也好或者贡献一些内容或者评论转发，甚至是比如说电商平台去贡献交易额等等，我们都需要组建一整套的用户激励体系，来刺激用户能够循规蹈矩。那其中像积分等级、勋章、这些大家经常挂在嘴边的，其实都是众多用户激励手段当中的一种。对于不同的产品形态来说，这些用户激励手段不一定都是有效的，对不同的产品来说，不一样的用户激励手段才是能够让他各自发挥着因地制宜，因人而异的作用。根据产品形态定位的不同，我们需要去解决用户需求的差异所带来的用户群体的差异，真正的用户激励手段刚才说了会有很大的不同，但是在解决思路上面其实还是有章可循的。在大部分的产品生态中，一般会根据用户的活跃程度和对产品的贡献程度分为这4类用户，第1个是沉默用户，就是我们的左下角的这样的用户。他们不仅使用我们的产品频率低，而且对于产品希望它们产生的行为贡献是寥寥无几的，我们看到下面的坐标轴，纵轴是活跃程度，横轴是贡献程度。那么沉默用户就属于那种即不活跃又不贡献任何内容的用户。这部分用户他不认可我们产品的核心价值，认为我们的产品可有可无，时不时上来调戏一下服务器。如果说我们产品当中这一类用户的占比比较多，就需要我们去反思了，反思我们的产品核心价值定义，是不是真的是满足了用户的某种需求或者说需求可能曾经满足过，但是后续被时代所抛弃。如果是这样的话，我们就需要对产品进行战略性的方向调整。再比如右上角的核心用户和右下角的高质量用户，那这两拨用户，只是活跃度的不同。但是他对我们产品贡献了大量的优质内容，甚至像高度活跃的这样用户，就是我们的核心用户，他不仅能够自己活跃，还有可能能够带动其他用户来活跃，所以这样用户就是我们需要去重点维护的一波用户。伸手党，就是我们的左上角这一部分，他们的行为贡献也不多，但是相比沉默用户他们还是比较活跃，比如说他们虽然不产生内容。但是他们每天上来消费内容，那么它们的价值还是远远的大于沉默用户，因为他们作为受众上来说，还是在一定程度的刺激了生产者的内容生产。其实我们不仅需要用户成为内容的生产者，根据28原则，我们也需要鼓励用户成为内容的消费者。比如在游戏的运营当中，我们不仅需要鼓励用户去成为付费用户，同时我们也要鼓励大量的免费用户在系统当中去当路人，让我们的付费用户去虐，这样付费用户才会产生优越感，不然如果所有的用户都是付费用户或者所有用户都是免费用户，谁都玩得不爽的话，那么整个游戏生态很快就会崩坏掉。这也是我们产品用户分类画像的一个过程，需要去明确在一个我们想要达到的健康产品生态中，要有怎样的用户类型构成？他们分别扮演什么样的角色？为我们的产品带来什么样价值，只有明确不同的用户角色，那么我们在构建用户激励体系时就可以有的放矢了。接下来要解决的问题就是用户哪些行为应该被激励。第1步已经描绘了用户画像，也明确了我们用户的角色，那么接下来我们就需要分析用户的哪些行为对产品是有价值的，是应该被激励的，哪些行为是对产品有害的是应该被制止或者惩罚的，这是运营人员在设计用户激励体系的时候容易忽视的一个盲点，这个时候一定不能忘记用户激励体系的根本目标。根本目标是为了维持产品的健康生态，用户有益的行为我们需要去鼓励，用户有害的行为必须要进行限制和惩罚，以避免出现劣币驱逐良币，所以在用户激励体系的搭建的过程中，一定要赏罚分明，只有明确的惩罚措施才能够维持健康的生态的运转，有的时候刀子比玫瑰还管用。比如知乎，因为知乎的用户激励体系设计当中，如果说惩罚措施不到位的话面临的可能是强大的政治的风险，有可能会成为知乎的一个生死线。那可以激励的行为，像登陆、写回答、评论、转发、点赞、搜索、关注等，这些都是基于知乎的产品形态，需要去鼓励的用户行为。但是像造谣诽谤攻击他人，甚至是不登录知乎，都是对产品形成的一个伤害。在这样的一个产品形态当中，就像上面提到的政治不正确内容，如果没有得到很好遏制的话，会影响到产品的生死存亡。结局就会和当年的饭否一样。这类用户行为不仅不应该被鼓励，还应该有相应的惩罚措施，所以你看知乎设计上，就会有盐值、禁言这些。对于严重违反产品生态的行为不仅禁言，严重者甚至会被封号。接下来要去激励我们想要的用户行为，惩罚我们不想要的用户行为。到了这一步就可以用积分等级、勋章来做文章。在选择具体方式的时候可以研究一下人性，哪些是帮助用户炫耀的，来满足其虚荣心的？哪些是帮助用户降低使用成本的，来满足其懒惰特性的？在这样的一个步骤当中，我们会发现其实可用的手段非常多。包括利用人性的很多偷窥欲，窥探隐私，贪婪，懒惰，虚荣，傲慢等等，这些人性的弱点都是可以被拿来利用。大V拉来一定的用户给现金奖励，同时大V可以通过粉丝变现等，这属于物质层面的奖励比如百度贴吧，当你的等级达到7级的话就有多个贴吧一键签到的功能，那这部分设计实际上就是根据产品功能上的体验，来激励用户行为。再比如微博防止用户利用马甲来造谣，来攻击他人诽谤，规定等级比较低的用户刚注册的时候只能浏览，不能发言，也不能跟其他用户来进行互动，这就是限制一些马甲用户产生垃圾内容，扰乱社区秩序。赏罚分明，玫瑰和刀子要一起纳入整体的激励体系当中去。最后一步，要搭建整个用户激励体系，这一步完全基于前面三步的分析，结合用户想要的和产品想要的，然后参考产品能够给的，再根据产品健康生态中我们所希望的用户行为模型，来选择合适的激励方式。不同的方式会达到不同的效果，比方说像勋章（其实这些年用勋章的已经比较少了）其实就属于一次性的激励，它并不适合作为一个持续性激励。积分等级就比较适合是作为一个持续性激励，积分等级一般都是配套来使用的，像签到得积分，发布文章得积分，积分可消费等这一系列的闭环措施，提高了积分的持续激励效果。这样一个搭建过程中不同的产品形态有很大的一个区别，比方说微博的个人认证满足的是用户的虚荣心，另一方面的作用是配合用户的信用体系搭建，进行陌生社区的维护。所以基于这样的考虑，如果把信用的认证放到QQ空间这样一个熟人的社交模型当中去，就没有那么管用了，因为我都是熟人，不需要你对我进行身份认证，熟人之间一般带有强烈的信任感。所以无法给出通用的搭建模板，因为产品的形态不一样，但是在搭建的逻辑上面，运营人员可以通过上面的四步法，去拆解，去搭建。PS: 转发此篇文章到朋友圈或者是产品经理群，并截图发给微信chanpin628，可以找我领取网易的PRD文档。![]()
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