你能想象茅台跌到50块吗？

你能想象茅台跌到50块吗？

我猜一定有人惊呼，这怕是疯了。

最近雪球上有位仁兄就脑洞大开的想象了这一画面。

评论区热火朝天，有人说楼主酸气熏天，也有人说几年后说不定这就是神预测。

要我说，投资还是要有点想象力。

8年前茅台跌破120的时候，你能想象后来能涨到2627？

有意思的是，这位仁兄还说茅台50块的时候，身边已经没有人喝白酒，拿瓶茅台出来人家觉得你是怪物，人们都改喝江小白，而且兑了雪碧。

这位仁兄口中的江小白应该是以基酒和调味剂调制而成，应归为“利口酒” 来源：天猫

会一语成谶吗？

不妨将茅台会不会跌到50这个大问题，拆成三个小问题，咱们聊一聊。

想必读者们或多或少经历过中国式酒局。

世界皆知老毛子爱喝酒，但都是自己喝自己的，管不到别人的杯子。

中国人不一样，中国人喝酒讲究一个“劝”。

“我干了，你随意”，“感情浅，舔一舔”，每当酒场辞令响起，哪怕真不能喝，也得咬牙服下。

越是喝到不省人事，光着膀子语无伦次，这酒局就越是成功，越是圆满。

一场酒局，要把上下尊卑喝出来。

领导敬了你要喝，领导喝了你要敬，领导没酒你要添，领导不想喝你要挡。

一个封闭的空间，上位者肆意展示着自己的权柄，弱者用自虐式的饮酒来表示忠诚跟服从，围观者用酒杯合纵连横，串联全场。

中国人不是喝酒，而是借着喝酒，玩着权力的游戏。

孔子曰：“惟酒无量，不及乱”。

诗词作酒，对酒当歌，中国人独有的饮酒风雅。

如今怎么就堕落于此？

从中国最近20年来白酒产量的变化曲线中，也许可以找到一个解释。

1997年、2002年、2012年，都是白酒突然下行的拐点年份。

这些年份其实并不是巧合。

他们对应着最高权力交接后的反腐整风。

不过经历下行后，白酒依然晃晃悠悠的从底部站起，重新走高，继续润滑着中华大地。

但从周期性波动的幅度看，也算得上消费行业里的大宗商品。

在大阪商业大学关于东亚社会关系网络的调查里，中国人喝酒的讲究比重礼仪的日本人更麻烦。

中国受访者表示参加的酒局上存在“地位高的人发表开席讲话”、“地位最高的1-2人主导交谈内容”、“需注意座次顺序”现象的比例均高于日本。

所以很多人形容中国式酒局，是一场“服从性测试”。

无论是红、金、紫、黄土味色彩的产品包装，还是热衷于邀请唐国强、陈宝国、陈道明等帝王领袖演员担当代言，无一不在说明，白酒文化就是权力文化。

你什么时候见过小鲜肉代言白酒 来源：网络

行业调查，例如《2016中国酒业白皮书》表明：

白酒消费主力是60后、70后，而80后、90后对白酒的热情呈剧烈梯次下降。

年龄结构，恰好也对应了中国社会的权力结构。

那么未来，泡在白酒里的权力文化，会代代相传吗？

说实话，我们没有现成的答案。

不过，现在不是在提国家治理体系和能力的现代化吗？

实际上，白酒投资者自己也很焦虑，焦虑世道变了，年轻人不喝白酒了。

当然，还有一种意见认为，随着年龄的增长，人会培养出某种奇特的口味爱好。

即指随着年岁增长和反复尝试，逐渐理解和喜爱某种味觉，能喜欢白酒那独特的口感。

同样的例子还有：

毛蛋——臭味，苦味——咖啡，酸味——奶酪，涩味——茶。

数据似乎也支持这种结论，根据根据Ipsos发布的2019年《白酒白皮书》中调查显示。

随着年龄的不断增长，白酒的渗透程度也越高。

来源：2019年《白酒白皮书》

两方的观点都摆出来了，不过争论谁对谁错其实意义不大。

在我们看来，应该还有第三个视角。

中国人喝酒的口味会改变吗？

关于中国人“喜好”喝白酒的问题，一般有两种解释。

一种解释关注需求：

高度白酒最开始也是在底层劳动人民，特别是在高强度体力劳动的人群中受欢迎。

逻辑上推断，应该是高度白酒的强烈刺激作用，可刺激食欲以迅速补充体力或解乏。

在抗日战争和解放战争中，广大的底层劳动人民加入了革命队伍。

在赶走了国民党之后，相当一部分的军人转为地方干部进行管理和建设，脱离体力劳动，开始干政务工作。

他们嗜好白酒的习惯一直沿习下来，直到进入政府部门。

于是，在部分管理者的带动作用下，饮用白酒的习惯传染到了整个政府机关。

上行下效嘛。

还有一种解释关注供给：

高度白酒的酿造技术，与其它酒类比如黄酒米酒葡萄酒比起来，其实非常年轻。

中国史书可以佐证，不然古人动不动连饮三日、动辄千斗，要喝死多少诗仙诗圣。

古代的酒，度数并不高。

解放前，大多数中国人根本就没接触过白酒，喝的主要是黄酒和米酒。

实际上，新中国成立时，全国白酒产量只有十万吨，白酒主要以散装方式小范围销售。

白酒产量大幅提升，要感谢苏联专家传授的改制伏特加的基础上，中国技术人员摸索出的“液态发酵法”，让白酒1978年达到148万吨的水平。

换言之，很多我们以为传统悠久的东西，实际上历史远比我们想象的要短。

中国人喝高度白酒这一消费特点，不过是最近几十年的事。

那么也可以说明，中国人喝酒的口味并非一成不变。

同为东亚黄种人，同样受儒家影响。

日本酒类市场的流行趋势剧烈轮换的历史，也许能给我们一些启示。

日本有两种传统酒：清酒和烧酎。

前者是借鉴中国黄酒的酿造法而发展起来的日本国酒；

后者是源于古代中国蒸馏酒的技术。

中国酿酒技术传入前，由于不会制曲，只能用口水中的霉来发酵，称“口嚼酒” 来源：《你的名字》

二战后，日本解决了大米短缺，并改进了制造方法，战后清酒出货量迅速恢复步入鼎盛时期。

1973年触顶，此后消费量持续下滑。

烧酎是汉语“烧酒”的舶来词，算是白酒的把兄弟，在日本归为烈酒，不过一般只有25度左右。

但烧酎没有白酒那么辉煌，曾经历过长期的低迷。

来源：日本国税厅，野村东方国际证券

直到日本人开始在烧酎中加水稀释，后又加入苏打水、冰块、碳酸水。

反正就是调低度数，调整口感后，烧酎才重新恢复了增长。

就在烧酎重新崛起，啤酒、洋酒、清酒走下坡路的同时。

一种趋势性改变正在发生——利口酒的异军突起。

其实利口酒和烧酎差不多，不过是改进版的烧酎加了由糖、果汁、香味成分组成的调味剂。

这类利口酒起源于1980年代，不过一直不温不火。

直到2001年麒麟麦酒酿造会社推出的“冰结”，才点燃了市场。

来源：天猫

本质上，“冰结”产品降低了饮酒的门槛，吸引了一个庞大的消费人群——女性。

当然，从“倒酒”转变为“饮酒”，还离不开女人经济独立带来的自主性上升。

冰结以果味突出、度数低、易饮的特点同时满足了人们在佐餐时想小酌一杯的心理。

抓住想喝又不能喝的人群，吸引了大批初饮酒的人群。

除了女性，还有大量年轻人群。

2001年“麒麟冰结”上市以来，以350ml罐装规格换算，累计销售数量已超100亿罐。

一款消费产品的爆红，自然会吸引跟风竞争者。

冰结推出后的第二年，朝日啤酒就以品牌收购的方式推出Hairiki；

2003年三得利推出了主打低卡路里的Karori Chuhai；

2010年札幌啤酒推出了主打桃子口味的Nectar Peach；

供给端的大幅扩张，又会进一步培养人们的消费习惯。

时至今日，利口酒在日本酒类市场，已经占有举足轻重的地位。

这就是日本酒类市场的“微醺革命”。

有意思的是，中国市场也在复制当年日本曾走过的道路。

中国酒类市场往哪里去？

让我们重温伟人的话：星星之火，可以燎原。

接下来，我们进入第三个问题：

未来酒类股的后浪应该是谁？

2019年春节后，A股市场的焦点还是科技股，消费股表现不佳，乏人问津。

君临结合团队分析师回乡见闻，写了一篇《见闻！剧变的中国消费》。

其中我们提到，一位分析师在与其弟弟妹妹唱K时，发现年轻人都在喝“锐澳”的预调鸡尾酒。

众所周知，“锐澳”是百润股份旗下产品，实际上，这就是一种利口酒。

我们这位分析师，走遍了整个城市的所有大超市，发现在这个品类下，锐澳几乎是唯一的产品。

而且驻足浏览选购的，大多是花枝招展的小姐姐。

某大润发货架 来源：君临团队摄

独霸货架，意味着市场的垄断。

而这一切，发生在“资本退潮”后。

当时我们分析，经过2015年营销狂潮带来的消费热后，市场极度乐观起来。

有机构甚至喊出市场空间突破500亿指日可待的口号。

包括洋河、泸州老窖、古井贡、五粮液等白酒巨头纷纷入场，黑牛食品、汇源果汁、喜之郎等食品公司也来插一脚，更别说数不清的山寨货。

作为新品类，需要一定时期的消费培育期，少则2-3年，多则10余年。

庙实在太小，容不下那么多尊巨佛。

3年过去，热潮平息，当初蜂拥挤入的巨佛们纷纷割肉离场，竞争对手减少，行业格局改善，剩者锐澳成了唯一的龙头。

其实百润主推的“微醺”系列，就是像素级复制日本的同类产品。

当时，锐澳刚刚走出底部，股价才13块。

我们敏锐的注意到经过供给端的出清，百润股份正在重新站起来，死过一次的百润，开始变得更强大。

后续我们还写了《消费股何以长盛？》等一系列文章，指出应战略型配置消费板块。

如今，市场用猛烈的上涨，验证了我们的分析逻辑，百润股份也成了十倍股。

2020年度，百润预计净利润更是同比增长70%-85%。

当然，如今的百润，或者说大消费板块，估值高高在上，要开始谨慎了。

不过对百润而言，还不止是估值高那么简单。

因为利口酒市场似乎迎来了再一次的“资本涨潮”。

去年开始，很多快餐店，就开始推出“+酒”系列产品。

肯德基的粉椒西柚莫吉托 来源：网络

比如肯德基，就推含“粉椒西柚莫吉托”的酒精饮料，即一杯西柚果汁和一小罐莫吉托酒精。

汉堡王也有一款饮料叫做“龙舌兰风味爆珠特调”，把龙舌兰做成小料，单独加到饮料里面去。

还有很多奶茶连锁店，也开始推出“茶+酒”的组合。

除了连锁餐饮，2016年饮恨而去的白酒巨头，如今磨刀霍霍，又杀个回马枪。

比如泸州老窖，就脑洞大开，用“榴莲+白酒”搞了款名为“脱单“的产品，目标直指年轻人的社交场景。

来源：网络

除了老面孔，还有新鲜人。

去年，预调酒品牌“WAT”就获得了千万级的Pre-A轮融资，线上渠道都铺货了。

还有MOTA低氧预调酒，赞助大型音乐节、抖音、小红书广告投放、动作频频。

当年那些打擦边球的山寨货又回来了 来源：天猫

外资品牌也不甘寂寞。

三得利旗下预调酒“和乐怡”2020年在华销售额相同比增长超过30%。

百威英博旗下预调酒品牌mike's正式进入中国市场。

所谓“+酒”，就是利口酒，百润的预调鸡尾酒也在这个品类。

它们似酒非酒，更像混搭了酒精的饮料，这就打开了新的消费场景。

不需要在传统的中餐饭局、或者男性、权力的场景里打转，而是用新的文化意涵、风格、故事，去打动新的受众。

它在日本获得成功，没有理由不在中国同样掀起一场“微醺革命”。

茅台会不会跌到50？我们无法预测。

但我们认为，盛极必衰，白酒一统江山的时代或许要结束了。

未来的中国酒类市场，应该像更开放、更现代化的发达国家市场一样，是参差百态，丰富多元的。

总体而言，我们非常看好“利口酒”这个赛道。

百润的营收才不到20亿，刚刚起步，道阻且长，行则将至。

如果趁着这波估值下行，调整到位，这里应该还有着下一个十倍股的故事。