见闻！剧变的中国消费

文   |   君临团队

元宵已过，春节的味道就渐渐远去了。

但春节回到家乡的见闻，仍然成为许多人挥之不去的记忆。

传统的农村与现代化的一线城市之间，巨大的文明差异让许多人难以适应，也让一些人找到了投资的广阔天地。

近年来，今日头条、趣头条、拼多多、快手等互联网公司，便成功扎根四五线城乡，找到了飞速成长的钥匙。

过去的许多年里，靠农村城乡发家致富的企业同样不在少数，比如娃哈哈和康师傅的食品饮料、安踏和特步的运动鞋、OPPO和VIVO的手机、吉利和长城的自主车、碧桂园和恒大的楼盘……

数不胜数。

时间线再往前，可以上溯至1925年的一次农民运动。

历朝历代，都有农民运动，都是造反作乱，打江山坐江山，接着进入朝代更迭的循环。

只有1925年的这次不一样。

我们这个自古以来都有“皇权不下县”传统的农业帝国，维系乡村秩序的，靠的是抽象的儒家礼教，而支撑礼教的基础来自三权，即族权、神权，夫权。

而1925年那场浩浩荡荡的湖南农运，打破了包裹在中国传统乡村外面那层厚实的壳，打碎了绵延千载的乡村基层结构。

一位青年敏锐的捕捉到这里面蕴藏的力量。

他的观察和思考，还有宏伟设想，都记录在《湖南农民运动考察报告》中，被后世的人们奉为圭臬，一遍遍诵读。

他和他的同志们成为“史上最牛创业团队”，后来的故事就广为人知了。

在现代语境下，这是历史上第一次对“农民消费者群体”进行成功定位、聚焦、营销的理论总结--成功操作案例。

近百年沧海桑田，沿海城市已经发生了翻天覆地的变化，但广袤的农村、庞大的农民群体，依然是这个国家的主流。

他们的思想观念与生活状态，也在很大程度上延续着1925年以来的传统。

那些深谙城乡话语术的企业们，借助先进的现代传播技术，在消费品领域上演了一幕幕经典的“农村包围城市”，用广告的营销杠杆，撬动了无与伦比的财富。

当然，时代在变，没有什么是一成不变的。

城市文明也在时光的变迁中逐渐渗入内陆的乡村角落，让农民和小镇青年们的消费方式发生着无声的变化。

如何去把握这种变化呢？

不妨从他们故乡活跃的一些上市公司产品案例出发，见微知著，群众中来，群众中去，帮助我们认识、触摸这些变化。

君临的一位分析师小程，家乡位于湖北某人口大县，他的一位表弟，在广东一家充电宝企业工作，算是小头目。

过年走亲戚的时候，表弟给小程的父母送了一盒礼品装的健力多氨糖软骨素钙片。

他告诉小程，这钙片不错，效果挺好，自己的父母都在吃。

送礼不送脑白金，有点意思。

经过小程的实地走访，县城几乎所有的连锁药房，汤臣倍健的产品几乎占据了保健品区域最显眼的几排货架。

健力多，作为汤臣倍健近两年最红的大爆款，可谓运作最为成功的大单品，复盘其成功之路，是因为瞄准了其最大的目标人群——中老年人。

操作层面上，主要有这么几条。

在健力多的广告上，有这些元素：中老年人、骑车、遛狗、弄孙。

这些日常生活场景中，因关节问题引发不适，影响了中老年生活质量。

这相当于给消费者创造了一种典型的消费场景，从而顺畅的植入了“补软骨、护关节”的观念。

就像王老吉当年的经典广告，也是创造典型的消费场景——年轻人吃火锅，然后再植入“怕上火，喝王老吉”。

钙类本身就是膳食补充剂第一大品类，市场空间足够大，是绝对的成长行业。

不同的人群又不同的补钙需求，骨关节炎在老年人中较为普遍，健力多的主要成分是氨糖，氨糖产品也是中国目前唯一的口服软骨关节健康品，具有较为明显的服用后缓解关节疼痛的作用。

汤臣倍健的渠道主战场是药店，老年人又恰好是药店主要的消费群体。

2015中国人口年龄结构 | 来源：国家统计局

在健力多的例子中，人口年龄，是识别中国消费群体的突出维度。

君临的另一位分析师涛涛，家位于江西某地级市，在他家旁边，开了家大型商场，里面新开业的新华书店装修考究，集购买、休闲、茶饮于一体。

体验过后，他发现跟儿时记忆中的新华书店截然不同。

在书店的外国文学区，这里聚集了不少高中生打扮的年轻人。

东野圭吾、村上春树、加西亚的经典作品《解忧杂货店》、《1Q84》、《百年孤独》是最受欢迎的一类作品。

与我们感觉相反，严肃文学并未在与网络快餐小说的战斗中败下阵来。

根据开卷信息发布的《全球背景下的中国图书零售市场》：

2018年中国图书零售市场码洋规模达894亿，规模较2017年进一步上升，全年图书零售市场同比上升11.3%，继续保持两位数的增长。

在全年虚拟类畅销书TOP10中，外国文学就占了4席，这里正是新经典起家的地盘。

众所周知，民营图书市场竞争非常激烈，出版物琳琅满目，在14亿人口的中国，一本书销售50万册是非常轰动之事。

而新经典策划出版的优秀文学书籍，单本经常卖出上百万册！

我们耳熟能详的畅销书《百年孤独》、《霍乱时期的爱情》、《平凡的世界》、《边城》、《1Q84》等都是新经典出品。

新经典部分版权图书 | 来源：网站

有长期阅读习惯的读者，自然清楚这里面的分量，作为民营企业，新经典是书市的一个奇迹。

新经典有个著名的故事：

由于盗版横行，加西亚·马尔克斯“恨”透中国书市，曾发誓自他健在至他死后150年内不授权中国出版其《百年孤独》等任何著作。

但新经典的总编辑，用诚恳朴实愿景给他及代理人写了8年书信，精诚所至金石为开，2010年新经典拿到《百年孤独》作者独家中文授权，震撼书市。

选书出书，作为版权商，新经典用时间证明了其具备犀利眼光视野和独到嗅觉品位。

而这种产品能力，说到底，是为热爱文学的文艺青年们服务的。

在作品大卖的同时，新经典的财报也在告诉投资者，这是一家优秀公司：

现金流优秀表示没有大额资本支出、净利率高表示版权经营护城河深、负债率低表示经营稳健、ROE长期保持20%以上表示给股东创造了长期价值。

在新经典的例子中，人的爱好，是识别中国消费群体的突出维度。

分析师小乾的堂妹，刚大专毕业不久，考取了四川某小县城的小学老师编制，虽然每月才2K左右收入，但在父母那辈人眼中，这才算是有正儿八经工作的人。

在小乾眼中，工薪家庭的堂妹一直是个节俭克制的人，即使是读大学那几年，也基本保持了高中女生的穿衣打扮习惯，长期不施粉黛，素面朝天，是那种与时尚毫无瓜葛之人。

她的护肤概念，大概就是用用洗面奶，然后抹点大宝完事，跟自认为有“护肤心得”的小乾类似。

不过这次归乡，小乾发现有了追求者的堂妹，开始在意颜值。

作为“小镇青年”，爱刷剧的堂妹是唐嫣的粉丝，是她的“女神”，女神的一举一动自然牵动着她的关注点。

堂妹当然知道，女神在代言珀莱雅的护肤品。

过年期间，县城一家连锁日化店搞促销，堂妹拉上小乾的老婆，准备去逛逛。

小乾的老婆是典型的城市职业女性，工作多年，收入不错，积蓄颇丰，她平常使用的护肤品牌是知名法国品牌薇姿。

正当小乾老婆把薇姿推荐给堂妹时，堂妹翻了翻价格，摇摇头，薇姿光是一套基础的洁面、补水、乳业、精华液、面霜就要1K多。

花掉月薪的1半多去买一套护肤品，对即便是“一人吃饱，全家不饿”的单身姑娘来说，也是很难接受的。

小城日化店珀莱雅货架 | 来源：C君

最终，堂妹在那家日化店里，在女神代言的产品柜面，试这试那花了一个小时，挑了套店里的爆款，带美白功效的珀莱雅水动力护肤四件套。

花了不到300块，店里还送了一堆小样。

没错，珀莱雅这家国产日化企业，正是从低线城市的日化店起家，他瞄准的目标消费群体，正是堂妹这种追求“入门级”精致生活的小镇青年。

但瞄准同样目标群体的国货多了去了，珀莱雅之所以能突出重围，是因为其有不一样的眼光和执行力。

早在2012年，体量尚小的珀莱雅就花费高昂代价，请了全球顶级战略管理咨询公司罗兰贝格进行了企业咨询，后者向其提供了详细的战略报告。

简单来说，这个战略主要是从多品牌、多品类、多渠道、多模式进行全面完善。

以相互区分的品牌覆盖宽年龄段、宽收入区间、多层次的顾客群；覆盖护肤、彩妆、精油各领域；覆盖传统日化渠道和现代商超渠道，成为“专柜+货架”模式的日化公司。

此后，珀莱雅开启一轮高速成长。

不可否认，海外巨头确实有很强的品牌号召力和产品能力，但中国是个幅员辽阔的大国，从北边的黑龙江到南边的三沙市，自然环境迥然相异。

就拿堂妹选择的珀莱雅产品来说，“美白”、“水动力”是关键词。

尤其是西南、北方等内陆地区，空气干燥、日照强烈，这里的姑娘显然对保湿和美白防晒的护肤品有更强的需求。

珀莱雅护肤产品矩阵 | 来源：官网

对扎根于此的珀莱雅来说，对消费者需求的感同身受，是核心竞争力，也是渠道下沉的洋货们的有力竞争者。

在珀莱雅的例子中，消费地域，是识别中国消费群体的突出维度。

分析师小智的家位于沈阳郊县，用他的话说叫“沈阳环线外”。

正月期间，小智和家里那群尚在读大学的弟弟妹妹们去KTV唱歌。

300元包小厅一下午，还送酒水，几个人玩一下午，性价比还不错。

当歌厅小弟带他们选包厅的套餐酒水的时候，小智发现以往这种套餐只有雪花啤酒，而这次，小弟问他们选“雪花”还是“锐澳”。

不等小智这个哥哥发话，弟弟妹妹们不约而同的选择了后者。

在歌厅里，看着弟弟妹妹用雪碧兑上各种颜色的锐澳鸡尾酒，用一张张微醺的小脸唱着他听不懂的二次元歌曲，小智发现，世道仿佛有点不一样了。

曾一毕业就在县城机关里工作过的小智，永远忘不了机关里无尽的酒局，以及酒局上惨无人道的服从性测试。

“多喝、喝多，最好喝到现场直播”。

他痛恨酒局，但又无可奈何。

在北方城乡，52度以下的白酒是上不得台面的，预调酒这种异类更是大逆不道。

小智陷入沉思，以前那些进入体制的年轻人，在市场力量弱小的情况下，依附体制几乎是唯一的选择，领导几乎决定了你的人生，不主动在酒局服从测试上认小取悦领导，那还怎么混？

以小智在体制内的经历来看，即使改革开放那么多年，内陆地区烈酒风之所以长盛不衰，与政府的经济活动不无关系。

在他曾经工作过的县，几乎没有像样的产业，政府是绝对的支出大户。

政府生意，是发财最大门道，而想要拿下政府生意，攒局喝酒拉关系，那是基本功。

但随着弟弟妹妹这批追求个性、价值观多元、见多识广的这批年轻人成为社会主流，小智很怀疑烈性白酒还能走多远。

十八年白酒全国产量 | 来源：通联数据

2017年以来，全国白酒产量就开始停止增长，不过根据历史来看，中国白酒存在典型的周期。

如果用后视镜看未来，很容易得出白酒产量是周期性调整的结论，但君临倒认为，白酒产量的衰退，是趋势性的。

道理很简单，随着改革深化，市场的力量越来越大，市场是认能力、不讲关系的地方，无论是对内还是对外，烈性白酒作为关系润滑剂的使用场景会越来越少。

认同微醺观念，追求新奇体验，喜欢这种“好喝”、“不上头”、“炫酷”的鸡尾酒饮料的20出头年轻人，也许是新一代消费者走上前台的缩影。

根据日本的市场调查，预调酒的消费群体主要是20-40岁的年轻人。

预调酒与白酒，在争夺新生代消费者上，并不落下风。

小智春节期间走访了县城各大超市，发现在预调酒这个品类下，锐澳几乎是唯一的产品。

某大润发预调酒货架 | 来源：小智

2015年，预调酒有过一阵营销狂潮带来的消费热，锐澳的出品公司百润股份是当时的牛股。

一时间，市场莫名其妙的乐观起来，不少机构甚至认为预调酒市场空间突破500亿轻轻松松，百润市值破千亿指日可待。

马上，洋河、泸州老窖、古井贡、五粮液等白酒巨头纷纷跟进，就连黑牛食品、汇源果汁、喜之郎等也伺机推出各自的预调酒产品。

可惜的是，预调酒的火热是被广告、媒体、商家炒出来的，市场能力被大大高估。

作为新品类，需要一定时期的消费培育期，这个时间少则2-3年，多则10余年。

庙实在太小，容不下那么多尊巨佛。

百润股价最终走出陡峭的倒三角形。

3年过去，热潮平息，当初蜂拥挤入的巨佛们纷纷割肉离场，经过调整洗牌，竞争对手减少，行业竞争格局改善，剩者锐澳成了唯一的龙头。

目前百润主推的“微醺”系列，就是对（chao）标（xi）日本三得利同类产品，要知道，15年三得利酒类营收是550多亿人民币。

百润呢，不过才10多个亿。

空间大的让人头晕目眩。

一位中年人走进超市酒水区，他是不可能在这个花花绿绿的预调酒面前驻足的，但小智在调研中却看到，在预调酒货架前大量的，都是打扮花枝招展的年轻姑娘。

看看锐澳的新Solagon：“一个人的小酒”，“时尚的人在喝RIO”。

从“青春聚饮”的“酒”到“微醺”的“饮料”，已经死过一次的百润，正在重新站起来。

在锐澳的例子中，消费观念，是识别中国消费群体的突出维度。

上面四个案例，是我们认识中国消费群体的四个重要维度。

实际上，维度不止这四个。

退休金微薄的老年人，吃不起这100粒要200多块的健力多，20块一盒的普通钙片也能凑合。

初中还没毕业就出门闯荡的少年，欣赏《百年孤独》中拉美魔幻现实主义对他毫无意义，不如看《延禧攻略》来的爽快。

薇姿护肤品如果打个5折，C君的堂妹，也许更可能听她嫂子的建议。

一群球友，聚餐庆祝国足再次惨败，钢铁直男们拿起啤酒就吹瓶，你在角落里打开一罐锐澳，一定会被圈子认定为娘炮。

收入水平、教育程度、性价比、圈层等等维度，也在左右着人们最终的消费决定。

说那么多，君临无非是想说：中国的城乡消费者群体正在改变。

过去的你，大概率是一位农民，几亩薄田，一间草房，日出作日落息，单调乏味。

现在的你，可能是职场中层、游戏菜鸟、COS爱好者、自驾达人、麻坛圣手、业余诗人、周末钓翁......

一人分饰多角，是现代社会的常态，这也催生了各种让人眼花缭乱的需求。

人人感慨企业家善于把握机遇、能吃苦扛风险赚大钱的时候，少有人注意到他们实际是捕捉到市场消费群体的真实需求。

本质上，和九十年前那位青年报告中勾勒的“消费者群体”并无二致。

识别需求还是第一步，只有把产品和营销细分、再细分，精细化管理运营结合，才能挖掘这些需求，操纵这些需求，吃干榨净这些需求。

上文的四家上市公司，就是我们身边生活角落中的佼佼者，在A股和即将到来的科创板，这样的公司还有很多，并且还将不断涌现。

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