淘宝直播没有第三名

原创壹叔团队壹娱观察

文/熊柴柴

双十一的战火已经打响，讨论度最高的莫过于薇娅、李佳琦在首场预售的直播成绩。

据红人点集淘宝主播销售榜显示，双11首场预售直播李佳琦销售额达到106.53亿元、薇娅为82.52亿元，第三名雪梨的销售额为9.3亿元，与李佳琦相差近10倍，而第四名烈儿宝贝的销售额只有1.59亿元，与李佳琦相差近百倍。

高度聚集的头部效应在淘宝直播体现得淋漓尽致。

跳出淘宝直播，雪梨9.3亿元的直播成绩，其实高出领跑快手双11榜单的蛋蛋，后者在10月20日首战双十一的直播销售额为5.7亿元。

淘宝主播销售榜

俗话说：“宁做鸡头，不做凤尾”。话糙理不糙。

今年8月，雪梨曾在粉丝节脱口秀上调侃，“当第三名被夸是在骂人……以后没拿第一名，大家都不要来夸我。”听上去有那么一点真情吐露的味道。

当蛋糕的大比例被薇娅、李佳琦分割走，留给“第三名们”的自然所剩无几，竞争也将更加激烈。

对于触碰不到皇冠宝座，又走不出淘宝直播的“第三名们”，何时才能看到希望？当资源无法平衡，淘宝直播又将面临什么危机？

断层的第三名们，看不见的努力

20号下午2点后，李佳琦、薇娅相继出现在各自的淘宝直播间。在李佳琦直播间最底部，还有一块记录倒计时的LED屏。距离晚8点预售开启的时间越来越近，李佳琦、薇娅直播间都沸腾了起来。“还有最后30秒，MM们准备好！双十一来咯！”

当晚，李佳琦、薇娅直播间的观看人数合计超过5亿人次。去年双十一预售第一天，两人直播间的观看人数合计达到3亿人次。即使连李佳琦都发微博调侃：“我们日常2000万人，今天2.5亿。所有女生们，你们是从哪里冒出来的？”疑惑的同时，更像一种凡尔赛。

李佳琦、薇娅厮杀激烈，但如果将视角往下移，就会看到当晚雪梨直播间的观看人数为4404.7万人次，烈儿宝贝为2065.1万人次，陈洁kiki为925.1万人次。相比李佳琦、薇娅，几乎是断层式的数据变化。

淘宝截图

虽然数据断层，但“第三名们”倾注的努力并不比李佳琦、薇娅少。

最直观的便是开播时长。20号中午12点，雪梨直播间率先开播，超过15个小时的直播时长领先于上述直播间。直到下午2点，李佳琦、薇娅才相继开播。

其次便是美妆商品的“全网最低价”。李佳琦、薇娅直播间的美妆商品基本是通过赠送中小样或者其他系列商品来体现优惠。价格没变，但消费者却能得到一大堆几乎用不完的小样。双11期间打开闲鱼，经常可以看到出售小样的帖子。再加上疫情影响，不少免税店也放下身段，加入到双11大促火拼中，如果精确到每毫升的价格，李佳琦、薇娅直播间未必可以占据优势。

20号预售开始前夕，一份标注来源为“申万宏源化妆品”的表格图片中，详细对比了41款囊括国内外品牌的美妆商品的全网最低价，其中16款商品的全网最低价出自免税店或者官方旗舰店、京东等渠道。

当薇娅们失去的全网最低价，给“第三名们”提供了机会。

雪梨、薇娅、李佳琦直播间同款产品价格对比

在雪梨、烈儿宝贝、陈洁kiki的直播间，也上架了相同品牌的美妆商品。不过她们的商品链接并非官方旗舰店，而是自己的淘宝C店，据介绍，货源大多来自保税仓或者天猫超市等平台。虽然没有“满满当当”的赠品，但如果只计算单品价格，“第三名们”的直播间其实占据优势。比如15ml的雅诗兰黛小棕瓶眼霜，在雪梨、陈洁kiki直播间价格为280元，相当于5.2折，在李佳琦、薇娅直播间，同款眼霜需要530元，并加赠同样容量的小样，相当于5折。对于不想囤货的消费者来说，单品的优惠可能诱惑力更大。

不过相比李佳琦、薇娅直播间来源官方旗舰店的美妆商品，消费者对于号称来源保税仓的商品仍然有一丝顾虑。

有用户在小红书讨论：“雪梨直播间好便宜，但不清楚是不是正品？犹豫要不要下单。”还有用户会将其与在官方渠道购入的商品进行对比，试图辨明真伪。

即使“第三名们”如此努力，获得认可的道路仍然漫长。

去不了的“中心化“，淘宝直播的顽疾

要想“第三名们”出头，淘宝直播势必要去中心化，将聚焦在李佳琦、薇娅身上的目光与流量分一点给其他主播，达到多方制衡的效果。

据每日人物报道，在支付宝养小鸡和种树浇水的时候，曾经有一个任务是浏览并关注淘宝主播Timor小小疯的直播间。这直接帮助一个籍籍无名的新人增加了曝光与认知，也带动他在去年6月多次冲进淘宝主播带货榜单的前十，一周场观达到548万人次，月销售额达到3.7亿元。同时，Timor小小疯是一名亢奋型主播，配上大幅度的手势和嘶吼的声音，有网友评论他将有机会成为下一个李佳琦。不过Timor小小疯的热度并没有成为李佳琦，今年双十一，他的场观人次仅有910万次，与陈洁kiki接近。

网友吐槽任务“浏览并关注Timor小小疯的直播间”

不仅是主播，淘宝直播业务部门也在试图找到更多流量增量。

双十一前夕的9月，淘宝直播业务负责人由俞峰（花名玄德）更换为程道放（道放）。前者调往淘系消费者运营事业部，负责店铺和手机淘宝的互动产品。后者原为点淘 APP 负责人，如今职权范围扩大，管理整个直播事业部。

在双十一MCN与商家生态大会上，道放表示淘宝首页将作为直播新增一级入口，并且释放给新商家、新主播更多机会。同时，平台结合商家线和达人线，对应的食品、美妆等品类日，推出垂类主播的账号，预计打造100人的垂直主播天团，针对这批主播，平台将在双十一期间专门搭建一个会场和流量通道，帮助专业领域的品牌做合作。

想法很美好，现实却很骨感。

通过观察，即使是非预售第一天的主题直播日，李佳琦、薇娅的直播间观看人次仍然领先其他垂类主播直播间很大一截。对于商家而言，是投李佳琦、薇娅博一个出圈，还是投一个垂类主播赌一个不确定性，内心都有着各自的盘算。

据晚点lastpost报道，受抖音和快手冲击，今年商家普遍表示淘系内部流量掉了3成。

2020年淘宝直播、快手电商、抖音电商“双十一”直播带货主播TOP10

对于减少的三成流量，自然被抖音、快手的直播间激烈瓜分。只不过相比淘宝李佳琦、薇娅的王不见王，抖音、快手的头部效应并没有那么明显。

此前，壹娱观察（ID：yiyuguancha）曾在《淘宝直播难捧新人》中讨论过，今年618期间，抖音的大狼狗夫妇取代罗永浩坐上了带货第一的位置，快手的蛋蛋也超过了师傅辛巴，接棒辛选家族第一的位置。由此可见，头部洗牌在抖音、快手习以为常。再加上抖音、快手的带货主播多是短视频内容创作者出身，具有一定的内容优势，懂得在镜头前树立自己的形象。

相比淘宝直播的“第三名们”，出圈讨论度更高。

“第三名们”如何走出隐秘的角落

即使淘宝直播意识到新人储备量不足，但在一年一度的618，双11这类电商大促节点，淘宝直播仍然需要李佳琦、薇娅撑足场面，证明自己今年也依旧坐稳了行业老大的位置。

这种情况下，意味着平台资源也会进行一定的倾斜。最直观的便是李佳琦、薇娅直播间可以接入美妆品牌官方旗舰店的货源，而雪梨、烈儿宝贝等“第三名们”只能靠保税仓或者自己补贴来曲线救国。

只不过，淘宝直播已经不再年轻，关于薇娅们声音变沧桑、直播有疲态的讨论不时出现，淘宝直播需要新鲜血液的出现。

一种办法是由薇娅、李佳琦从内部孵化出下一个接班人。

就像辛巴带领蛋蛋、猫妹妹等一众辛选主播在自己直播间混脸熟，增长曝光，等到站稳脚跟便开启自己的直播间；又或者是罗永浩招募新主播，建立酒水食品矩阵直播间，降低自己直播时长，把直播间的曝光机会留给新鲜血液。