新榜 | 外卖红包深度报告：千亿市场下的公号私域

大约在2020年夏末，美团、饿了么的外卖红包风潮已初露端倪。直到现在这一波赚钱机会仍未结束。

新榜有赚以公开渠道数据及脱敏后的业务数据为基础，特别制作《外卖红包深度研究报告·千亿市场下的公号私域》，试图帮助相关从业者感知行业风口和机遇。

新榜有赚是新榜旗下在线广告交易平台，新榜有赚将持续观测新媒体广告投放行业的动态及发展。

据称，目前外卖红包生意已非蓝海。各渠道进粉成本与2020年相比翻了大约5倍，新手入局需谨慎。

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作为一个全新的掘金方向，外卖CPS政策开放以来，敏感的淘客早已抢先入局，尽管流量渠道竞争激烈，但还是有人纷至沓来。

01.入局者总量估计

为了估算入局者总量，我们以“外卖”为关键词在新榜样本库内进行搜索，共发现4287个相关公众号，其中有认证信息的公众号有3032个（占比70.7%），这些有认证信息公众号共来自2532个公司（平均每个公司1.19个）；服务号有2335个（占比54%）。服务号能够使用模板消息定时给订阅用户发送消息促成更多订单成交。

02.入局者地域分布

对外卖红包认证公众号的认证公司信息进行分析后我们发现，注册地数量在广东、福建、河南及浙江最为突出。从城市看，广州130个，深圳103个，厦门62个，郑州46个，远超其他城市。此外“外卖红包”公众号运营公司已遍布全国各地，本次统计中仅有西藏、青海及宁夏未发现相关公众号。

03.老玩家入局

通过数据分析发现，在外卖红包的生意上，不少公司会注册多个外卖红包公众号，推测其目标是为了区分投放渠道效果或分担账号被封的风险。

分析过程中发现有26家公司注册了5个以上的外卖公众号做为矩阵运营；其中，有20个相关公众号来自“郑州**信息科技有限公司”和“郑州**信息科技有限公司”（两家名称不同的公司）。

为了规范内容生态，微信公众平台于2018年2月将单个公司能够注册的公众号上限从50个调整为5个。由此推测，上述超出限制的公司都是在2018年前就已注册了相当数量的公众号。

这次分析过程中，我们在新榜公众号图文样本库找到12.05万篇推广外卖红包的公众号图文，涉及公众号数共计2.57万个。

带着一连串的疑问，新榜有赚进行集中调研，从数据建模与处理、再到数据分析与挖掘，我们不仅能看到微信生态内的外卖红包投放情况，同时也观察到微信之外各平台的传播情况。

01.全量投放时间分布

去年6月起，相关的推广内容就陆续在公众号上出现。沉寂一段时间后，在去年12月起一路飙升，在4月到达顶峰。不过，这些微信图文既可能是CPC广告平台的订单，也可能是号主为了获取外卖CPS收益自行推广的。

02.传播技巧

统计发现存在不少公众号长期推送外卖红包图文，推送后的转化效果会受到阅读数的影响，而发文位置、发文标题都是影响阅读数的重要因素。

以“交通卡便民终端”公众号为例，产出10W+爆文的一大重要特征就是，以符合自身公众号定位的封面，加上极具吸引力、号召力的标题，引导用户点击查看，实际内容仍是以“外卖红包“为主题的内容引流。

03.投放市场估测

数据显示，89.47%的微信文章阅读量在0-500之间，但仍有不少爆文出现。

对于流量主而言，以新榜有赚自媒宝为例，按CPC阅读单价进行交易意味着实际阅读数越高，预估收益越高。例如，一个预估阅读数为500最终也达到了500阅读的号主，能获得180元收入。“外卖红包”这类轻量级的微信文章也有不小的收益空间。

如果按CPC阅读单价进行交易，“外卖红包”的第三方入局者投放市场又是怎样的体量呢？

为得出以上结论，我们观察【新榜有赚自媒宝】上投放过的外卖红包项目，其中KOL为1.5元/阅读，KOC则为0.36元/阅读。在新榜库内匹配的相似图文对应的阅读量分别为2136万与3224万，预估投放金额约等于4365万元。考虑到观察样本有一定的覆盖度局限，预估实际投放量级在5000万至8000万。

04.微信以外的投放

我们调研了抖音、快手、小红书、微博各个平台与“外卖红包”相关的创作内容，将新榜采集入库的样本数据进行统计分析，发现以下特征：

跨平台的“外卖红包”的投放形式，都各自兼容平台的创作特色。抖音、快手平台都以短视频进行传播，同时会以信息流广告形式，推广“外卖红包”的广告内容；小红书平台多以短视频、图文笔记进行传播，主打各类干货贴科普形式推广；微博多以图文内容进行传播，在广告文案中常见用各种情感鸡汤内容来引流。

而在引流方式上，大多数最终还是引导到公众号，少数引导至App。在外卖红包这一投放项目上，微信系统内的投放有转化便利的天然优势。

外卖红包推广，通俗讲是消费者通过推广者分享的链接，领优惠券点外卖之后产生的佣金。

目前的推广模式主要分为以下三种：

▌自营模式：自己推广获客，获得美团、饿了么的平台佣金；

▌代理模式：把美团、饿了么平台的返佣，让出部分给代理商/分销商，让代理商/分销商去推广，坐享其成；

▌返利模式：自营与代理相结合，能让每一个用户成为代理，每个人都可以做推广，赚返佣。

以某一返佣外卖券公众号为例：每推广一个用户加入“我的团队”，推广者即可获得0.3元推荐奖励。普通会员可以同时抽取一级合伙人35%的佣金和二级合伙人15%的佣金。

特别说明：“返利”模式能够有效提高用户粘性，还能节省拉新成本，但需要搭载外卖CPS系统。

外卖CPS一度被称为2021年的红利之一，是风口，是机会，亦是挑战。它是2021年各大公众号标题里的“小白可实操项目”，好似08年的淘宝、13年的微商、16年的跨境电商、20年的直播。

那外卖CPS的红利能做多久呢？

外卖行业作为一个具有高频率高粘性强刚需的行业，尽管目前CPS受限于平台政策、受制于友商，具体能做多久估计饿了么和美团联盟的负责人也说不准，但从目前美团联盟的开放进度、阿里系对微信流量的渴望来看，2021年仍有发展空间。

过去，CPS模式对线上电商交易模式进行了一轮全面改造。现在，以外卖红包为起点，抖音同城、阿里本地生活等已瞄准线下交易场景，预计将以CPS模式进行新一轮改造。

因势利导，顺势而为。我们相信这种模式会在不远的未来深入到更多线下交易场景当中，这些变革必将带来更多新的机会。

作为私域广告的观察者和入局者，新榜有赚将在后续给大家带来更多的数据与分享，敬请期待。

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