在一汽奥迪“小满广告”涉嫌抄袭余波未了的同时，昨日（5月22日），据红星新闻报道，本田公司一款汽车广告创意被指盗用他人“人生经历”且用于商业广告目的。5月23日上午，广告拍摄方发布公开道歉信，并下架相关视频和图文推送。广告涉嫌抄袭现象为何频现？有观点认为，品牌方不愿意为创意买单或创意卖不出“好价钱”是主要原因。5月23日，传媒茶话会对话中国广告协会会长张国华，中国公共关系协会专家委员会执行主任、中石化原品牌部总经理吕大鹏，中国新闻周刊助理总编辑郑利文，郑州大学新闻与传播学院教授，博士生导师，传媒发展研究中心主任颜景毅，“公关界的007”微信公众号创始人、主笔李皇子。
创意是广告的灵魂，如果创意缺失或创意的价值被“低估”，势必会导致广告的同质化，甚至助长抄袭之风。“文案、创意随便抄，最核心的原因，是几十年来90%的品牌方不愿意为创意买单，认为你收服务费了、制作费了，不能再收创意费了。创意成了跟空气一样最廉价的免费物。”5月22日，一汽奥迪小满广告被曝涉嫌抄袭后，“公关界的007”微信公众号创始人、主笔李皇子道出了广告界抄袭之风的原因。李皇子是公关界资深人士，曾写出单篇阅读量100万+阅读量文章——《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》。郑州大学新闻与传播学院教授，博士生导师，传媒发展研究中心主任颜景毅认为，李皇子指出的问题确实存在。品牌方之所以认为收了服务费和制作费后，不能再收创意费，有的是看不到创意的价值，有的是可能认为你的服务费和制作费不值那么多钱，创意费应该包括其中。中国公共关系协会专家委员会执行主任、中石化原品牌部总经理吕大鹏谈道，品牌方不为创意付费，该观点有失偏颇。甲方实际上是为创意付费了，只不过包含在广告整体方案中，没有单独为创意付费的行业惯例。创意的价值被低估，与背后的广告行业问题、利益分配问题、法律问题也不无关系。![]()
中国广告协会会长张国华指出，广告行业有两个市场导向，这也影响了广告创意的生产。一是，广告主广告投入数额高、价格高，广告公司在创意上投入也就越大，越舍得在创意上下功夫，就会促进广告创意的勃发。相反，有创意的广告就会少。这是广告创意的“指挥棒”。二是，广告主投放广告，其衡量广告效果的依据是转化率——销售额、品牌曝光度，而不是广告创意。因为会存在好的广告创意未必会带来好转化效果的现象。“在广告传播时会招标，广告公司会彼此竞争、比稿，最终可能很多广告公司都无法中标。但是，标书中好的创意、元素会被拿来使用，或受此启发进行二次创作。”张国华讲道。“提案不中标，但是品牌就把你的各种文案创意全用了，连个谢字都没，更别说付费。”李皇子也谈到该问题。僧多粥少、竞争激烈是广告市场的现状。处于“甲方”市场的广告行业，也无形中压抑了创意的生长。“甲方需求与乙方供给的供大于求关系，导致市场供需关系的倒挂。广告公司为了赢得客户，会采取低价、牺牲创意价值的策略。在有些广告公司，创意对于拿下客户不是最重要的因素，所以也不会被重视。”李皇子讲到了广告行业的“内卷”问题。作为“乙方”，中国新闻周刊助理总编辑郑利文谈道，为企业提供广告或整合传播服务时，会在报价里列出策划创意费用，一般为整体预算的5%-10%。考虑到这个创意费可能包含了一些具体执行，比如视频脚本策划，所以不算高。而且，如果项目整体金额较大，最终的折后价可能还会把这项（创意费）计为赠送。广告效果衡量是普遍存在的行业难题，作为源头的广告创意就更加难以评估其价值，所以“甲方”更注重执行效果而非创意过程。“从媒体的角度，给品牌方做服务，纯做创意是不现实的，品牌方只要看得见的服务。如果创意没有后续的执行，客户觉得提个点子谁不会。而如果执行了，付的钱也只是针对有标准的执行服务，最初的创意没依据啊，还是不会直接体现在付款里。所以，要不想白白付出创意，还是得把创意落地，并提供配套产品及服务。”郑利文讲道。![]()
一个好的广告创意可以传承百年，这也凸显了创意人才的难得性。但是，原创文案人才的价值和“价格”并没有得到尊重。“但愿这件事能让原创文案的价值被正视。对创意对文案价值的低估，或者在利益分配上，做文案出策划的，一直都处于利益链的末端，不能又要牛跑，又不让牛吃饱草。”“一个特别奇怪的现象，不止这一家公司，就是不把文案当文案，不把文字能力当能力。活该你会写，活该你得写。”昨日，一汽奥迪小满广告涉嫌抄袭事件发生后，有文案界工作人员发出了这样的感叹。吕大鹏认为，乙方要提升广告创意能力，需要从内部着手，既要招牌高端、专业人才，又要增强报酬分配的合理性，提高文案、创意人才的待遇。吕大鹏告诉传媒茶话会，从法律的角度而言，著作权法保护的是作品即著作权表现形式，而非思想或创意。因此，从法理上，创意不受保护。“为美好生活加油”是中石化的企业使命，也是中石化最早提出这一口号。但是，后来发现，该口号为他人使用。因为是创意，不具有排他性，别人也可以使用，没办法维权。实际上，因为思想、创意如果没有具体的表现形式，就无法判定权利归属，只有落实为专利、商标或作品，才有了保护的基础。这也是保护创意面临的困境。
张国华认为，当下，虽然因为各种原因，创意被低估，没有得到应有的价值。但是，这并不代表创意不重要。恰恰相反，要将广告创意的重视程度提到新的高度。好的作品，必须有好的内容，好的内容才能使人产生共鸣，才能深入人心，才能收获好的广告效果。作为唯一一个国家级的广告行业奖项——黄河奖、长城奖就是以内容创意作为主要评价指标和导向。“‘乙方’要有市场意识、客户意识，满足“甲方”对广告效果的要求。广告效果好，广告主就愿意为之买单，广告公司有了收入，就能加大创意投入，从而生产更多、更好的创意。这样会形成广告效果与广告创意之间的正反馈效应。”张国华补充说道。“优秀创意的生产，应该有合规、实效的生产文化、生产机制、生产标准。”就如何让广告创意迸发，让更多原创、优质广告出现，颜景毅提出四点建议：一是不管是品牌方或者是广告人、媒体方，所有的广告运动参与者，都要有尊重创意和知识产权的双重意识、知识和能力；二是对于传统的广告服务收费项目、标准进行改革，凸显创意的价值，降低非创意性劳动的价值比重；三是广告行业主管部门应加强对于创意这种无形资产抄袭、侵权、保护的研究，使抄袭问题的处理有法可依；四是广告行业团体应该加大行业自律力度，尤其是对于有抄袭行为的关联方，可尝试借鉴“黑名单”制度等，以遏制此类现象的发生。![]()
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