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2021年以来数字藏品大热，国内媒体纷纷试水。新华社、人民网、川观新闻、上海证券报等先后发行了多款数字藏品，普遍一上线便被迅速抢空，用户反响热烈，其中更不乏获得近百万营收的爆款。
媒体如此积极布局，数字藏品真是好生意吗？能给媒体经营带来新思路吗？
5月中旬，传媒茶话会对话人民网灵境·人民艺术馆负责人杨成、上海证券报相关业务负责人温志丹、中国人民大学新闻学院副院长韩晓宁、中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆。
NFT（Non-Fungible Token，即“非同质化代币”），是基于区块链技术，对特定的作品、艺术品生成的唯一数字凭证，可以实现真实可信的数字化发行、购买和收藏。在国内，更多人将其理解为数字藏品。
1. 尽管基于同样的底层技术支持和存证方式，但数字藏品不具有NFT的金融属性，数字藏品在国内目前仅可以收藏或转赠，并不能进一步交易；
2. 数字藏品购买需要实名制，NFT购买是匿名的；
3. 数字藏品只能以人民币或者数字人民币购买，而NFT可以通过虚拟货币购买。
据公开数据显示，2021年以美国时代传媒、纽约时报等为代表的境外新闻媒体已经销售近1200万美元的NFT数字藏品。例如，纽约时报的专栏作家Roose创作的NFT作品上链不到24小时就以350ETH（用于拍卖的加密货币，相当于约56万美元）的价格售出；《财富》杂志推出加密货币主题期刊的封面，并据此盈利超过 65万美元。2021年12月24日，新华社首开国内媒体发布数字藏品之先河，免费发行2021重要新闻事件照片“新闻数字藏品”，项目引起热烈反响，一度导致服务器宕机。![]()
随着元宇宙概念大火，国内媒体纷纷入局数字藏品市场，从布局相关业务的方式来看，主要有两大类方向。一是造船出海，自主搭建数字藏品平台。例如，人民网基于“人民链”的“灵境·人民艺术馆”平台，为艺术品数字版权保护、数字出版、数字转化、“人民链”认证等提供服务；新华社旗下中国搜索信息科技股份有限公司基于“媒体融合链”的数字藏品平台“时藏”；芒果TV的“光芒链”数字藏品平台，推出“芒果崽”、《尚食》角色纪念卡等数字藏品；凤凰网搭建的数字藏品平台“凰家艺品”，限量首发千里江山图数字藏品。二是借船出海，与外部机构合作开发各种数字藏品产品。媒体发行的数字藏品产品大致有两类：一是媒体内容资源深度开发型数字藏品，比如新华社、上海证券报等将新闻事件、新闻报道开发为数字藏品等；二是内容IP原创型数字藏品，媒体可根据自身内容创意能力进行数字藏品创意创作，如：中央广播电视总台原创数字藏品“虎娃”、湖北广播电视台原创数字藏品“汉娃”等。再从发行方式来看，一种是公益发行数字藏品，如川观新闻免费发行的“物物相生”世界地球日主题数字藏品、新华网乡村振兴数字藏品将所得收益定向捐赠给相关机构；另一种是直接发售，如上海证券报“上证报重大历史瞬间”数字藏品、人民网“非同小可”李小可限量水墨数字藏品。此外，更有通过发售数字藏品获得近百万营收的案例。4月21日央视网限时发售两款航天纪念款数字藏品，单价98元的1万件数字藏品全部售罄。上海证券报相关业务负责人温志丹认为，主流媒体发行数字藏品，不仅只是在经济收益层面的探索，更多的是对未来元宇宙世界舆论话语权的有益探索。人民网灵境·人民艺术馆负责人杨成表示，人民网灵境·人民艺术馆旨在用数字技术服务大众艺术，更重要的目的是布局中华文化海外传播的路径，首先注重社会效益，同时兼顾经济效益。“数字藏品业务正逐渐成为我国媒体深度融合转型发展过程中应当重点关注的新业务增长点。”中国人民大学新闻学院副院长韩晓宁肯定道。“数字藏品贵在内容，而媒体作为内容产业运营商拥有着数字藏品发展的核心优势，尤其主流媒体有海量的、有价值的新闻作品可以转化成为数字藏品。一方面极大程度地降低了传统媒体布局数字藏品板块的内容成本，另一方面也成为传统媒体在数实融合的新时代内容变现的崭新路径。”中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆总结说。
在元宇宙大热的背景下，媒体发行数字藏品是从风口走进产业，还是昙花一现？“目前国内数字藏品市场尚处于试水阶段，数字藏品仍然要依附于平台的联盟链上，也不能用于二次交易，因此数字藏品的资产潜力仍然有待开发。”卜希霆分析称。“结合数实融合的背景，媒体应着手研究数字藏品的双线（线上、线下）生态搭建，有效转化其多元化的文创载体与形态，让数字藏品‘见人、见物、见生活’，实现‘创造性转化、创新性发展’。”卜希霆认为，数字藏品的核心是版权消费，因此，数据产权的确权保障是关键。“媒体应发挥自身优势，联合相关机构增强数据产权工作的推展。”韩晓宁提出，媒体至少还有两方面可以探索：一是发力数字营销，利用自身的创意和内容优势，为各品牌商提供数字藏品定制、策划和营销服务，开辟新的服务收入来源；二是与其他业务场景结合，成为更多综合产品或权益的一部分。在温志丹看来，对于经营性尝试，首先，媒体要具备不断开发数字藏品的意识，即主动对未来将要发生的重大新闻事件注入数字藏品元素，进而实现充分的事件营销。其次，媒体还可以和数字藏品的关联方就联名产品的文创类产品进行二次开发。第三，媒体还可以对元宇宙领域数字孪生产品进行研发并获得未来的收益权。“未来，数字藏品会在公益、出版、教育、版权保护等多领域发挥作用。”杨成道出观点，“目前市场上已经有数字藏品+实体文创产品、数字藏品+盲盒、数字藏品+电子门票等，数字藏品可以和各行各业碰撞”。例如，人民网灵境·人民艺术馆平台，通过人民日报社金报电子音像出版（北京）有限公司以数字出版的形式发行数字藏品，为每一款数字藏品都申请唯一的ISBN版号，这种数字出版发行的方式，既是将数字藏品发行合法化，也是让数字藏品发行内容纳入到监管体系的有益尝试。
“当前国内数字藏品这一新业态正处于初期起步、高速发展阶段，存在技术不成熟、市场不规范、价值不清晰、监管政策有待明确等一系列风险和挑战。”韩晓宁提出了一个关键点，“国内之所以主要使用‘数字藏品’这一称谓，是在国内监管政策框架下对NFT代币属性的弱化”。因此，韩晓宁认为，媒体布局数字藏品业务一要重点关注合规性风险，参与方各主体的知识产权授权或收益范围需高度明确；二要确保技术支持应安全可靠，避免数据损毁、隐私泄漏等问题；三要防范交易炒作风险，特别要防范以数字藏品名义进行的投机、欺诈、非法集资等行为导致项目污名化。![]()
温志丹建议，媒体在发行数字藏品过程中，首先要审慎选择发行平台，以避免自身公信力受到损伤；其次，媒体对合作条款要严格把关，以上证报数字藏品为例，报社在合作条款里明确注明“该藏品仅供收藏、不允许二次交易”等字样，以最大限度避免该藏品被玩家恶意炒作；最后，媒体也要充分重视自身发行的数字藏品的价值含量，以避免因发行失败带来的不利影响。"媒体还需警惕数字藏品存在内容风险。"杨成提醒，目前，数字藏品的形式越来越多样化，从单一的图片发展为音频、视频、3D动态模型等等，内容愈发复杂。“数字藏品公开向大众发行，参与人数众多，具有内容传播扩散的属性。数字藏品发行内容是核心，如何确保每款藏品的内容安全、传播安全和舆情安全，需要重点关注。”卜希霆提出，数字藏品消费者培育也是媒体需要主动研究的，一方面要挖掘数字藏品内容价值，另一方面还要采用有效手段讲好数字藏品背后的文化故事，数字藏品开发不能“见钱眼开”，而应从数字赋能“文化强国”的初心与使命出发，让中国数字藏品绽放在全球数字藏品的百花园中，开辟国际化的“数字藏品”蓝海才是中国媒体开展“数字藏品”的目标与责任。![]()
杨成
人民网灵境•人民艺术馆负责人，金报电子音像出版（北京）有限公司副总经理（主持工作）。曾在人民网要闻部、采访中心、经济部等部门任职，多次参与重大选题报道及突发事件报道。曾在天津爆炸期间深入核心区尝试操控无人机拍摄爆炸现场，是国内突发事件报道中无人机的首次运用。
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温志丹
浙江大学新闻系毕业，历任新华社新闻信息中心调研部主管，新华社浙江分社新媒体部副主任，新华社西藏分社新闻信息中心主任助理等岗位，现就职新华社上海证券报。
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卜希霆
中国传媒大学文化发展研究院副院长、副研究员；复合性公共文化阅读空间——梦想书坊创始人、沉浸式文旅空间创意营造教学研究与发展平台负责人。兼任海峡两岸文化创意产业高校研究联盟秘书长、中国舞蹈家协会街舞委员会学术顾问等。编著《网罗城镇——未来城市的想象力》等书籍，主持多个国家级课题、项目。
本文部分图片由花瓣美素提供
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