一切不以业绩说话的创新都是耍流氓：乐语凭什么获中国零售创新大奖！
作者：陈岳峰
来源：灵兽 ID：lingshouke
实体店天生就是用来吸粉的——说这话的是三胞集团乐语通讯总裁朱伟，这也是乐语实体店的广告语之一。
但事实如何呢？ 11月3日，中国零售业博览会在苏州开幕。由中国连锁经营协会携手三胞集团及旗下乐语、Brookstone联手打造的未来体验店“Hi-shop店”，展会当天下午17：00，100多平米的门店客流就突破了1.8万人，超过去年Hi-shop店3天的总和。
▲“实体店是用来吸粉的”，乐语的门店可以做到，你的门店呢？
这样的吸粉能力就算和电商相比也丝毫不逊色。
Hi-shop人气爆棚的秘密，就在于其好玩、新奇、有趣，即把手机与新奇特的游乐与商品结合，一改过去单纯的以商品为中心点，而是以现场的新奇特商品、互动娱乐和VR体验为焦点，比如三星全球最新四座VR、时空侠客双枪对战VR、暴风魔镜移动VR、SONY头盔+手游VR……
体验区变成了用极致的游乐化和娱乐化作为卖点来吸引消费者，同时也突出来自美国的新奇特品牌Brookstone的各类产品，类似有“地面无人机”之称的越野间谍车、可以同时给多个设备充电的桌面充电器、轻便易携的折叠蓝牙键盘、FOM平板支撑垫等，这么好玩有趣且有料的实体店，你完全没有理由将之拒之门外。
▲用数据说话，11月3日中国零售业博览会当天下17：00，100多平米的“Hi-shop店”客流就突破了1.8万人。
这正是乐语在实体店转型创新中因客而变的落地之举。或许你会说，好玩谁不会做？买几台游乐设备就可以了。真有这么简单吗？不建立在对客户信息与数据完全互通且能精准分析的基础上，你一拍脑袋就能做出来的东西，真是消费者需要的？
乐语的做法是，通过打通数据链，让营销在门店与会员间全面落地，在所有3C类连锁企业的业绩快速下滑、甚至50%的手机连锁品牌已经消失的当下，仍保持着逆势增长，这在业界并不多见。
▲乐语总裁朱伟多次接受CCTV采访，解读乐语创新门店和新零售。
在刚刚落幕的2016中国全零售大会上，乐语获得的“2016中国零售创新大奖”，靠的就是企业在客户沟通管理系统的营销创新和有效落地。
很多人对创新大奖很熟悉，因为这个由CCFA颁发的奖项代表着行业的最高荣誉，200多家全国知名企业参评，只有5家能够入选。但同时，很多人或许对乐语的所谓客户沟通系统营销却并不太清楚——原因有二：一是对乐语的会员营销不够了解；二是很多企业自身的CRM管理和会员营销，还停留在非常初级的阶段，根本不知道怎么玩。
▲乐语获得“2016中国零售创新大奖”；在中国全零售大会上，朱伟阐释零售企业如何进行转型、创新与跨界融合。
如果这样的表述还不清楚，那不妨问一下实体零售企业，你们是不是还在用商品信息作为惟一的手段和方式去服务你的顾客和会员呢？
其实不用回答，我也知道答案：是的。结果也非常简单：为什么顾客会离你越来越远。就拿家电行业来说，为什么苏宁、国美，短短几年就被京东远远甩在了身后，很多企业被淘宝、天猫挤压得透不过气来。为什么？
▲不是实体店不行了，是你的店不行了。分析客户需求，满足需求，引导需求。
因为你没有用户，更没有数据。在未来的商业模式中，“互联网、商品、店面都是技术和手段。”正如三胞集团董事长袁亚非所说：“今后数据才是零售业的核心资产，但只有可追踪、可分析、可联系的数据才有真正的价值。”
谁会拒绝健康和娱乐？
一个月前，乐语Funtalk北京爱琴海店开业让业界耳目一新：除了各大品牌手机，还有你从未见过的上千款全球新奇特、Brookstone商品，九大VR游戏，各种电玩，还有健康体检等等，直接把一个600平米的手机连锁店变成了一个综合性的玩乐场，开业当天线上线下吸粉超过500万人。
▲一个月前，乐语Funtalk北京爱琴海店开业，新奇商品、前所未有的体验让人耳目一新。
对于3C连锁行业来说，这样的创新简直是革命性的！
事实上，就困境而言，乐语碰到的问题可能比很多商超业态的企业还要多还要大：3C连锁被电商挤压更严重，整个行业一片哀鸿；手机是非常低频的消费类商品，用户对连锁品牌的忠诚度更低；运营商等其他渠道的捆绑式营销严重威胁连锁店的销售等等。
更重要的是，80、90后已经从物质消费向文化、娱乐、健康等多元化精神消费转变，当物质并非首要需求时，单纯的产品销售就会失去价值，“零售业进入冬天就缘于此。”朱伟说。
那么，如何把顾客再夺回到店里来？手机是个低频产品——其实所有的3C类商品很多都是低频产品，如何让客户在低频产品的门店里有高频消费的可能？
▲看看乐语的CRM系统，是如何吸引和粘住客户的？
乐语的做法是让自己变得更新奇、更智能、更好玩、更健康。围绕这一目标，打造了一个以健康为特色的CRM平台，涵盖了包括妙健康、乐游戏、乐阅读、新奇特，集“健康、阅读、游戏、新奇特”为一体。
传统企业的会员系统除了积分功能，其他基本形同虚设。而实体商业企业想用单一的积分维持客户黏性，直白一点讲，简直是白日做梦。乐语以前也有1000多万会员，尽管有这些会员基础的联系方式等信息，却很难与会员间进行有效沟通。如何有效让这些会员活跃起来，并愿意互动？
乐语通过旗下的妙健康完成了这一任务。这个app的功能包括线下免费体验、健康智能产品使用、线上免费健康管理，从信息采集、数据分析、增值服务、健康干预以及综合健康解决方案，能为用户提供全套健康管理方案。
▲妙健康在接受CCTV2采访，乐语用健康管理将企业与消费者紧紧连在一起。
“所有人可能拒绝你给他推销商品和优惠，但是没有人会拒绝你给的免费健康管理。”朱伟说。
乐语全国2000多家门店也成为了这个以健康管理为特色的CRM平台的最强地推。
以门店为入口，乐语在门店设立妙健康专区，让用户享受免费体检、场景式健康智能产品体验，以及免费的线上健康服务，如健康管理、慢病风险监控、专家咨询、挂号服务、自测用药、亲情关怀、健康社交等服务。
▲正如乐语总裁朱伟所说，没有人会拒绝免费的健康管理。
消费者在乐语门店体验或者购买智能产品，如手机、手环、体温计、血糖仪、血压仪等，即可成为乐语“妙健康”会员，不仅能优惠购物，还能享受免费咨询及售后服务，并可与平台上万名专业医生、数百家医疗机构、保险机构、健康体检中心在线沟通和VIP服务。
加上游戏互动平台、阅读平台和新奇特商品销售服务平台，一个完整的客户服务系统清晰呈现。通过这个平台，客户变得更愿意与乐语交流，乐语的商品信息推送就不会引起客户反感，客户通过妙健康了解并购买乐语产品，实现了对业绩的转化。
成就零售，与零售无关
Funtalk乐语北京爱琴海店通过游乐化、场景化、商品新奇特，开业以来客流一直在提升，甚至超过北京通讯一条街所有传统手机店的客流。如此大的客流，若没有一个系统把客户连接起来，乐语就仍然只是一家传统企业——下次要找到客户还是只能打广告，不仅营销成本高，客户也缺乏可持续性。
▲从乐语门店购物出来的消费者，你还会觉得实体门店不时尚，不吸引人吗？
缺乏运营系统支持，就意味着客户数据的缺失，这也正是实体零售企业这几年这么被动的原因之一。“不是因为我们不会组织商品，也不是我们不会经营企业，是我们不会经营客户。”总裁朱伟告诉《灵兽》说，“为什么不会经营？因为我们不知道客户从哪里来，到哪里去，客户干了什么，我们只是遇到冰冷的销售数据，没有真正的客户数据。”
通过客户服务系统，乐语线下门店成为用户数据采集的入口，再通过互联网工具放在线上，实现了线上线下相互导流以及实体店与互联网的充分结合。一年时间，乐语收获了1000多万用户，活跃度非常高。《灵兽》了解到，这一平台带动乐语实体门店智能产品销量每月保持着两位数的增长。
▲乐语把手机低频交易行为和健康的刚需结合在一起，妙健康就是这么发挥作用的。
“乐语把手机低频交易行为和健康的刚需结合在一起，形成了墙内开花，墙外香。”针对乐语获得中国零售创新大奖，中国人民大学商学院教授刘向东给出了极高的评价。
用户数据的价值究竟有多大？
可能没有量化的答案，但这么说吧，往小了说，至少可以让实体商业再次找到业绩的春天。
▲乐语旗下互联网产品在门店的专柜，消费者可直接点击柜台上的手机，体验产品内容。
《三体》里说，毁灭你，与你无关。
换到几年前，谁能想到，让出租车行业一落千丈的，不是另一家出租车公司，而是滴滴和优步？让传统媒体衰败不堪的，不是另一种媒体，而是微信的出现？实体商业遭遇的困境，最大的原因不是另一家实体商业，而是电商的冲击——要知道，阿里双11一天的营业额已经能够比肩连锁百强的第一名了。
但这样的思维同样可以用在成长上：成就你的，也可能看起来与你并不相关。不过，如果你将之深度联通，关联自然就来了。
▲零售的逻辑是满足客户的需求，看看员工的服务，健康管理将乐语与客户连接在一起。
“健康管理反而成就了我们和客户真正的沟通。”朱伟表示。
这就是乐语的厉害之处：将门店销售和线上服务打通，通过智能共享，把硬件数据打通，有效解决了实体商业多年来无法收集客户数据、有效管理客户数据并无法转化为销售的难题——创新大奖之所以花落其头上，正是在于，乐语的会员营销玩法，已经超脱了零售的范畴，用的已经是跨界融合的手段了。
零售的逻辑是满足客户的需求，而不是把要卖的东西强加于消费者。
▲来这里，不但免费教你怎么用，还会带你一起玩儿。
的确，从这个角度而言，实体企业和互联网企业的竞争差异，不是商品能力、不是营销活动的能力，而是客户数据收集、分析运用的能力。依托以健康为导向的CRM系统，乐语实现了数据的可追踪、可分析、可联系，而且是用户愿意主动互动，实体企业和互联网企业之间的“数据运营和精准营销”的竞争差异，也通过这个平台抹平了。
如果乐语也和大多数传统商业企业一样，依然只把目光聚焦于以往的促销、积分等手段，不断去“骚扰”会员，很可能收获到的只是一片无奈，而不是持续增长的业绩和千万级的互动频率高、粘性强的用户。
▲看看别人是怎么吸引顾客体验的？互联网时代，经营用户的企业才有未来。
“互联网时代，经营用户的企业才有未来。虽然消费者变了，但零售企业的核心竞争力一直没有变，就是供应链能力乘以服务客户的能力。”朱伟说，乐语的创新简单来说，就是产品变得越来越新奇，运营变得更智能，门店变得更好玩。“乐语现在寻求的变化，坦率地说，不仅仅是为了活下去，而是为了活得更好。”
2016年11月11日，正在电商双11活动如火如荼之际，国务院办公厅发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，指出要调整商品结构。引导企业改变千店一面、千店同品现象；要创新经营机制，加强商品设计创意和开发，建立高素质的买手队伍，发展自有品牌、实行深度联营和买断经营，强化企业核心竞争力；要创新服务体验，支持企业运用大数据技术分析顾客消费行为，开展精准服务和定制服务，灵活运用网络平台、移动终端、社交媒体与顾客互动，建立及时、高效的消费需求反馈机制，做精做深体验消费，要促进跨界融合，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。
▲朱伟说，“乐语现在寻求的变化，不仅仅是为了活下去，而是为了活得更好。”
中国政府开始高度重视实体零售业的发展，而乐语这样的企业已经走在了前面。