消费市场大逆转｜深度

来源：灵兽　ID：lingshouke

认证为“深圳市上善若水资产管理有限公司投资总监”的侯安扬在微博上说，对比2013年和2018年北京居民消费支出的数据，结果让人惊讶：增加的消费基本全用于居住支出了，居住支出所占比重，在5年间由7%增长到了37%，“这有点太恐怖了。”

有文章说：住千万豪宅，吃2块钱一袋的涪陵榨菜，喝7块钱一瓶的二锅头，上9块9包邮的拼多多。一波又一波消费降级的海浪，正在冲击着焦虑的中产家庭。

这种说法未免有些夸张，但却没有比这对于当下的消费现象更形象地描述了——并不是说高端消费就此销声匿迹，而是，那部分位于金字塔顶端的富人，虽然依然可以“酒食肉林”，但仅凭他们撑不起一个消费大国，更撑不起整个中国的消费市场。

▲财政部数据显示，1-7月，全国个人所得税收9225亿元，同比增长20.6%，超过了2015年全年8618亿元的个税收入。预计全年个税收入2万亿元。说好的减税呢？

除了房租，钱还去哪儿了？

华为一位员工因为公积金比例下降，在网上吐槽说：看到公积金降低的消息，犹如一个晴天霹雳。有人会问，一个月收入降低2000左右，你们缺这2000吗？回答是：缺。

他说：我是在北京房价高点，非最高点，趁着还够得到的时候，掏空了全家的所有，在六环边上买了房子，当时借的外债还了2年都还没有还完，还剩30万信用贷需要在2019年底还清。每个月房贷加上信用贷要还18000多。他说：从买房到现在，

他的一番话，刺穿了多少“千万富翁”的生活真相。

▲富达国际与蚂蚁金服最新发布的《中国养老前景调查报告》显示，中国年轻人将目标退休年龄设定在57岁左右，并且对退休生活表示颇为乐观和向往。但仅有44%的年轻受访者表示已经开始为养老退休进行储蓄，目前，中国年轻一代平均每月储蓄在1339元左右。而没有存款的原因之一就是生活成本太高。此次调查覆盖了28440位蚂蚁财富用户，其中，75%的受访者为年龄介于18至34岁之间的年轻一代

个人收入下滑可以怨企业。但企业同样是有苦说不出。

▲2018年社保基数均不同程度上调，幅度在6%~12%之间。其中北京社保缴费工资基数达8467元，较去年上涨近10%；山西增幅达12%

不说华为这样的大企业。晓晓是北京一家商贸公司的HR，她最近发现，人力成本的涨幅已经让她在招聘方面有些焦头烂额了，应届毕业生来面试，直接要求8000-10000的薪水——要求也似乎并没有不合理的地方。很简单，要在北京生存，房租要3500-5000/月，生活费杂七杂八加起来得3000以上，如果还要在外面有点应酬，已经所剩无几了。

张杨是一家会展公司的CEO，但从今年下半年开始，他就陷入了巨大的苦恼：企业的合规导致人力成本的涨幅超过100%，公司本来以前还稍有利润，但现在如果继续经营下去，公司业务的利润率不可能提升，只能是亏损。“明年要是没有改观，只能是裁员降薪，尽量压缩成本了。”这是他能想到的有限的办法之一。

但问题是，裁员降薪后，员工可能会陆续辞职，好的人才会流失，新的员工更难招聘，公司现有业务也无法持续。

不只是普通百姓。中小企业在成本大涨面前也同样束手无策，进退两难。

在生存的挑战面前，企业除了想尽千方百计降低成本，又能如何？

如果企业裁员减薪，意味着人们的收减少，又会导致消费支出的进一步减少，这又会影响到企业的经营业绩——似乎，等待我们的，是一个恶性的死循环。

这就是我们需要面对的未来的消费众生相。时下的我们，就在这样一个处境中，谁能逃脱这个最终的魔咒？

零售企业来说正处于转型升级的关键阶段，这样的一个消费市场的，会将他们未来的路照得更亮，还是这场大雪会浇灭创新的火花？

《低欲望社会》一书中描绘了日本新一代不消费、不结婚、低欲望的场景，中国其实还远远谈不上到了低欲望的阶段，因为消费意愿至少还没有减退。但如果消费能力“被减少”，那么欲望也会同样“被降低”。

▲《2018全球生活成本排名》，根据咨询公司美世的一项调查，中国一线城市的生活成本目前是世界上最高的

西南财经大学《中国家庭金融报告》指出，中国储蓄最多的10%家庭拥有全部储蓄的75%；另外35%的家庭被称之为储蓄较多，他们占全部的25%。而让人震惊的是，剩下55%的家庭，储蓄是0。

也就是说，一半以上的中国家庭，实际上是没有一分钱的余钱的。

这意味着什么？只要收增长的预期不再，只要就业或企业发展遇到问题，都可以让一个家庭陷入窘境。而消费升级或是消费支出的增长？更是无从谈起了。

若干年后，回忆起2018年之前十年甚至20年，消费市场一路升级的场景，我们或许会感觉，那是一个消费的黄金时代，那是一家企业收获市场的白金时代。恰如下面的歌词：

曾经的爱很简单

不需要费力的眼神

牵手走过无人山岗

想时间再慢几分

怀念啊我们的青春啊

昨天在记忆里生根发芽

那一句再见有太多的放不下

这个冬天，或许会比我们预期的，还要漫长。（灵兽传媒原创作品）

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