拆解新式茶饮 | 灵兽研报

灵兽按

“战略不是研究我们未来要做什么，而是研究我们今天做什么才有未来。”——彼得ˑ德鲁克

作者/灵兽 司马慎独 ID/lingshouke

▲这是灵兽第635篇原创文章

核心逻辑

《灵兽》观察、分析和总结新式茶饮，将新式茶饮置于中国茶产业链链条中，呈现行业现状和特征，《灵兽》提出核心观点，将视角上探到文化和精神的角度，目的是提供一种理性的思维，我们思考喜茶门口排起的队伍，是在传递何种信号。

好像是某种魅影，闪现于这个时代，但又不会离开。

想要理解喜茶现象，必须从中国传统茶产业开始说起。这不仅涉及到喝茶文化的变迁，还涉及到新式茶饮的核心原材料——茶叶。我们将新式茶饮的思维框架置于中国茶产业链条的全景图下，以期理解喝茶的变迁和新式茶饮的种种可能，探寻新式茶饮的突围之路。

中国传统茶文化及产业

中国是世界上最大的茶叶生产国、消费国和贸易国。中国是茶叶的发源地，是世界上最早发现、繁育栽培茶树，加工、利用茶叶的国家。2018年，中国的茶叶产量有望达到全球总产量的47%，消费量也达到全球的36%。

中国茶行业有品类无品牌，最大的茶叶品牌市场年销售额不及英国立顿的十分之一。天福(6868.HK)是中国领先的传统中式茶产品企业，在中国所有品牌传统中式茶产品公司当中，拥有最大的销售网络。2017年，天福茶的营收仅为16亿元，利润为2.44亿元。相比全球袋装茶领导品牌立顿每年300亿元的收入相去甚远。中国茶叶更多的是以“地名+品类”的方式为人熟知，例如西湖龙井，黄山毛峰等。

地域性强、小农生产、流通混乱、喝茶贵“品”等。中国茶叶生产以个体经营为主，有强烈的地区属性，生产极为分散。在制茶过程中，采茶后需立即炒制，因此一般都由茶农自行炒制;茶农和消费者之间互相信赖的流通体系由来已久，环节长短不一。茶叶的品质与茶叶的部位，炒制手法，茶树品质等息息相关，因此茶叶品质难以标准化。品质的混乱也导致价格体系的混乱，因此目前仍以茶叶店销售为主，非专业用户对不同茶叶的品质很难区分，消费价格透明度低。

文化属性强，高单价与“工业化，标准化”本身互斥。

从传统文化根源来说，中国饮茶讲究“品”茶，茶文化讲究氛围、时令、水土、器皿、温度等，强调修身养性、温润醇和的文化属性甚至禅意附加，高价单品维持着高文化附加值，实行完全价格歧视，抗拒“工业化”带来的整齐划一感；加上行业礼品属性较强，茶叶购买者和消费者分离，形式意义大于实质。因此中国茶行业工业化程度一直较低，仍以手工为主，与立顿茶的工业化袋装茶形成鲜明对比。

传统茶饮的消费群体主要集中于中高收入人群，是茶叶重度消费者的核心组成部分之一，这一部分群体饮茶习惯较为稳定，中国农科院数据显示，全国茶消费者约为 4.7亿人，仅占总人口数的 31%，其中城市 2.6 亿人;农村 2.1 亿人。虽然茶饮人群基数广泛，但是消费能力较弱，消费增长缓慢。目前中国有茶叶企业实体7万多家，但企业规模较小品牌影响力弱，几家大规模的厂商如中茶、天福和大益，年销售额也只有十几亿元的量级。

速溶奶茶和即饮奶茶

目前国内传统奶茶市场发展进入成熟阶段，并逐渐呈现集中化发展，主要包含速溶奶茶和即饮奶茶等品类。速溶奶茶粉固体饮料市场竞争格局基本稳定，以2005 年成立的香飘飘为代表，其开创了杯装奶茶的新型奶茶形式，市场占有率约为60%，后来的追随者有优乐美、香约、立顿等。

瓶装即饮奶茶是奶茶的新型品类。2007年，麒麟控股株式会社瓶装午后红茶奶茶(现名午后奶茶)率先上市;同年，娃哈哈呦呦奶茶开始切入市场;2009年统一推出阿萨姆奶茶，并迅速成长为国内瓶装奶茶市场的领导者，2016年收入超过30亿，据 AC 尼尔森的统计阿萨姆奶茶在液体奶茶市场的份额超过50%。目前国内瓶装奶茶市场主要品牌包括统一、康师傅、娃哈哈、麒麟等。

总结来看，《灵兽》认为，中国的茶产业和传统的“品茶”文化，本质是一种中国传统文化下的交换思想，联络感情，社交需要的一种媒介。而这个本质，显然已经无法解释喜茶门店的排队现象，究其根源，这种现象的背后，反映了文化的传承和演变，包含独立、自由、个性、包容性和多元化的当代青年的精神内涵，在新式茶饮的产品创新和菜单上得到了某种契合，叠加消费升级和分层的因素，喜茶等新式茶饮的出现成为一种必然，而其高毛利，接近无线场景，可标准化，快速复制的特点，天然的吸引了资本的关注，日益深入人心的健康食品和饮品理念，不可逆转的促成了新式茶饮的诸如新鲜水果茶等产品的创新。

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-新式茶饮市场现状和特征-

资本

正所谓，兵马未动，粮草先行！我们先看新式茶饮的融资情况。

新式茶饮市场规模预测

据数据显示，2017年全国综合饮品销售额达472亿元，同比增长14.29%。预计2021年，综合饮品销售额有望达到779亿元。以未来综合饮品店的销售量为依据推算，新中式茶饮的潜在市场规模在400-500亿元。

根据美团点评发布的《2017年我国饮品店发展报告》的估算，中国现制奶茶行业潜在规模接近1000亿元。

中国现代社会中茶饮的发展源于人们消费习惯和消费能力的变化，历经了粉末速溶奶茶、液态即饮奶茶、街头现制奶茶和新中式茶饮等多个时期的演变。

新式奶茶饮品是指以上等茶叶，辅以不同的萃取方式提取的浓缩液为原料，并加入新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油或各种新鲜水果调制而成的饮料。目前市面上的新式茶饮以奶盖茶和鲜奶茶为代表。

 例如喜茶、奈雪の茶 等，将自身定位为“新茶饮”，与传统的奶茶店区别开来。“新茶饮”不再以粉末勾兑，主打现泡茶和新鲜牛奶的结合，例如奈雪の茶坚持茶底 4 小时一换。选址时也不再是街边档口店，而是选择进驻商场，店铺装修更精致。相比传统奶茶，新茶饮的现泡茶更有茶的底蕴。但是与传统茶饮相比，牛奶和其他配料又改良了茶的口感，淡化了茶的属性。在选购饮品时，仅以茶的品类为基础，并不涉及茶的品牌，茶叶本身质地对口感的影响也微乎其微。通过淡化茶的属性，新茶饮抛开了历史文化中“品茶”的包袱，定位更加年轻，成为了时尚的休闲消费品。

《灵兽》认为，新式茶饮休闲消费属性更强，既以茶的底蕴为突破口，又改良了茶的口感，这契合了当下青年一代追求个性和多元性的精神诉求，新式茶饮通过进驻商城和店面改良提升了品牌形象，不断完善社交属性所必备的空间概念，例如瑞幸咖啡出品奶盖茶，喜茶提供咖啡饮品，在菜单上的变化和互相融合、跨界，是其中的一个趋势。

新式茶饮消费者画像

年轻女性是新式奶茶消费的核心人群

在奶茶产品消费者的性别分布中，男女比例为 1:3，目前仍以女性消费群体为主，但男性消费群体也在不断扩展;奶茶产品消费者以 15-25 岁的年龄层为主，30 岁以下消费人群占比达到 71%;奶茶产品消费者原来以学生为主，近年来大城市中高收入白领对奶茶的需求也有所增加。

门店

国内主要奶茶品牌的起步经营集中在北上广深等一线城市以及江浙一带。这些地区人口密集、经济发展程度高，居民消费水平较高，办公核心区域集聚了大量白领阶层，生活节奏快、接受新事物的能力高，是奶茶品牌发展的重点战略区域。新式茶饮火爆一时的原因在于零售市场需求旺盛且饮品行业进入门槛较低。因缺乏有效壁垒，配方易被模仿，茶饮品牌的同质化现象越来越严重，目前一线城市茶饮门店经营趋于成熟和饱和。

价格

奈雪の茶在现制茶饮品牌中价格最高，30元以上产品占比高达 25%。上一代奶茶店满足的更多是消费者对于一杯的需求，因此价格也大多被限制在 20 元以下。奈雪の茶通过经营社交场景并提供创新的水果茶等产品，成为第一个将单品价格上探到 30 元以上的品牌，30元以上产品占比高达25%。

在哪买、怎么买

上述统计清晰的展示出：新式茶饮的购买人群习惯随买随走，而到店购买解释了排队的原因，《灵兽》认为，深层次的信号是：新式茶饮属于休闲饮品定位，轻社交属性，而其消费场景的多元化是吸引资本的一个原因，明显区别于咖啡馆的社交属性，这将允许各个品牌在门店配置上具有较大的灵活性。

传播媒介的变化

喜茶公众号运营能力一流，看齐星巴克。根据西瓜数据的监测，喜茶公众号的预计活跃粉丝数量高达1737626人，仅落后于以品牌推广为傲的瑞幸咖啡和老大哥星巴克，甚至高于以社交裂变著称的连咖啡。从文章阅读数量来看，喜茶大幅领先于其他奶茶品牌。

通过美团点评研究院的统计显示，第二、第三关注要素分别是优惠活动、口碑评价，而这两个因素的信息来源，大部分来自于公众号和微信、微博等传播。

所以，我们无法忽视新媒介传播对于新式茶饮品牌推广的作用，但这种作用是把双刃剑，比如食材和原材料的安全问题，也会造成其致命的伤害。

新式茶饮天花板显现

通过对“谁来买”、“多少钱”、“店在哪”、“怎么买”等维度的分析，《灵兽》认为，新式茶饮的天花板在于能否将单价在 20 或 30 元以上的饮品推广到三四线城市，一线城市的市场容量终将并已然饱和，这一点反应为，同一家商家，几乎每一层都有几家新式奶茶店铺，同一条商业街，同一个商业区域，新式奶茶店铺鳞次栉比。

新式茶饮市场集中性低、进入门槛低、产品同质化严重

饮品配方难以申请专利，茶饮产品也只是在奶盖茶，水果茶，珍珠奶茶的基础分类上进行延伸，导致不同的茶饮产品之间可能具有高度的相似性，进而导致了较低的市场集中度。

各品牌现制茶饮虽然在原材料配比等方面有所不同，但一旦形成标准之后具有高度可复制性。 现制茶饮的原材料主要包括茶叶、牛奶、水果、芋 圆、椰果、芝士、珍珠等。现制茶饮淡化了茶的属性，有品类无品牌，在经过加工和混合之后，品质差别较难分辨。鲜牛奶等其他配料属于日常消费品，采购难度较小，品质差异有限。同时造成了山寨模仿的长尾市场。

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-新式茶饮三网红-

喜茶

2012 年，喜茶 HEYTEA 起源于一条名叫江边里的小巷。依据喜茶官方网站显示，喜茶为芝士现泡茶的原创者。依据相关报道，喜茶的年销售额可超十亿。

喜茶以芝士茶为主打产品，其特点是 “分工”和“快”，产品生产流程上，喜茶也做到了专业化和精细化，目前喜茶门店中至少有15名员工来完成制作并售出一杯茶的服务，流程被分拆到足够细以保证茶品生产的标准化与效率。

根据喜茶微信公众号的信息，2018 年喜茶一共发布了48款新品，平均每月发布 2 款新品。其新品种，不仅包括新的产品类型，也有季节限定款，旧产品升级，口味改良，原材 料升级等。强大的新品推出能力让消费者在喜茶总可以发现新的目标，从而使喜茶保持了长久的新鲜感和吸引力，以适应消费者不断变化的口感和可能出现的厌烦感。

喜茶最初从小店起步，着重考虑店面坪效，所以喜茶初期都以小店形式扩张。但喜茶意识到了对于一家饮品店，环境和体验也是非常重要的组成部分，为了建 设品牌文化树立消费者忠诚度，喜茶开始将开设 100 平米以上的大店，并开设了多个主题店，包括以白 灰为主色调的简约风格标准店，以黑金搭配勾勒出禅意空间的黑金店，具有先锋概念的 LAB 店和迎合女生需求，以粉色系为主色调的 PINK 店。通过店面的设计来吸引客流，通过消费者的􏰄馈来继续维持高关注度，并将门店从街边开设至核心商圈内，更大的发挥了门店在运营策略中的作用。

奈雪の茶

奈雪の茶由彭心和赵林夫妇创于 2015 年，创立不到两年已在广州、深圳、东莞核心商圈标杆购物中心开设 28 家店。

奈雪の茶将其主要的受众定位在“20—35 岁的白领女性”，基于这种定位，其在门店设计凸显时尚，符合女性审美，在各个细节方面也非常关注其目标客户，比如在茶杯的设计上，为了方便女生手拿􏰀自拍，设计了纤细的茶杯。总体上，奈雪の茶通过店面的和产品的􏰂重效果来树立品牌文化建立品牌效应。

奈雪の茶是第一个将经营面积拓展到 200 平米，配以如此精美的装修，将价格上探到了 30 元以上的奶茶品牌。奈雪の茶在卖茶饮的同时推出了“名优茶+软欧包”的产品搭配希望达到“1+1>2”的产品效果。相比起喜茶主打芝士茶，奈雪の茶以果茶和鲜萃茶为主，其软欧包的卖点则在于低脂低糖更健康，口味也达到了100多种并且还在不断创新中。这样的产品设置提高了客单价到 40 元以上，也在消费者心中形成了品牌认知。

奈雪の茶在产品研发创新上具有更高的频率。在根据过去一年新品不完全统计，喜茶大约2个月推一款新品，奈雪 1 月一次。此外，奈雪の茶在原料供应上成投入大量的的成本，这在一定程度上保障了产品的差异性。

乐乐茶

乐乐茶总部成立于2009年，自2010年4月在国内开始中国首家茶饮品牌。

乐乐目前已经在全国发展出 30 多家门店(在上海的十四家门店已经实现了覆盖除陆家嘴外的大商圈)， 2019 年预计在全国开到100家。在产品上，乐乐茶 LELECHA 主营“软欧包+鲜果乳酪茶”。日前，根据公开报道，乐乐茶宣布完成近2亿元人民币Pre-A轮融资，本轮融资由祥峰投资领投，致君水滴、普思资本、众海投资、汉能创投、如川资本跟投。

得益于创始团队中有两位拥有做产品背景的创始人，乐乐茶在一开始就有着极高的产品质量。尽管乐乐茶还是叫做茶，但其主要销售收入还是靠更高效生产的面包。乐乐茶的烘焙/茶饮比率约为 7:3，冬季面包销售额能达到总销售额的 70%左右，而即使在茶饮更畅销的夏季，乐乐茶的面包销售额占比也能达到 50-60%。

目前乐乐茶的软欧包有 20个 SKU，乳酪鲜果茶共 24个SKU。每月出一两个新品，月尾淘汰，每季出一两个爆款，每年出一两个精品。其研发团队研究全 球烘焙、茶饮行业新趋势，熟悉市场动态，并通过中国传统手作产品进行概念衍生。

“一杯乐茶，一口软欧”，这是乐乐茶对比其他新式茶饮最明显的差异。与网红喜茶相比，乐乐茶不仅能够吸引逛街购物的单身年轻人，还能吸引80后新家庭。随着社会消费主力向多元化的80、90 后转变，主食消费习惯也在悄然变化。

乐乐茶在自营模式下逐渐拓展全国市场，利用资本资源轻运营、快速 扩张，创造品牌价值;围绕生活方式拓展更多消费场景:将“乐乐茶”打造为代表一种生活方式的标签，突破吃、喝围绕客户流量挖掘更多消费需求，拓展相关的衍生品，如蛋糕、周边等;或是扩充门店形态，即在现有门店形态的基础上，拓展更丰富的门店形态，如脏店、集合店、主题店、生活方式馆，覆盖不同的消费场景，让不同消费者更具代入感，提升品牌调性。

为塑造良好的品牌效应，乐乐茶会根据季节或者主题，推出限定软欧包+限定茶饮组合。不仅能针对顾客的口味与喜好不断调整，还能利用新产品和新组合保留客户的新鲜感，不断创新迭代，提升品牌效应。根据数据显示，乐乐茶每日消费者中，老用户占比高达 60%。

品牌之间的差异、竞争、特征

1）品牌弱化于产品

现制茶饮行业为典型的蓝海市场，供应端的产品类型相近，不需要过高的技术、资金和资质壁垒的问题也导致了部分品牌特质上仍缺乏明显差异。

2）无限趋同的消费者，高度交叉覆盖的选址区域

新式茶饮的年轻消费群体需求大，尤以女性为主。前文已提到，新式茶饮的购买者30岁以下消费人群占比 71%，女性消费者达到 73%，消费者重合度非常高。

相似的，但又无法忽视的核心商圈选址策略，审美疲劳的主题门店建设，将奶茶店不断加强的社交属性，利用购物中心内的优质空间来承载更高的产品品类与客单价和密集的人流带来持续地客源，无法避免，同时又充满敏感性的核心商务圈的高租金。

在中国餐饮饮品快速更新迭代的时代下（大众点评数据显示平均餐饮门店迭代率接近100%/年，也即，平均下来，每年每个餐饮门店都换了经营者），能否持续产出爆款，决定了品牌在消费者心智上的留存时间，《灵兽》认为，这是一个标签，不仅仅是品牌 logo，包装等，更是一种输出，区别于“你的茶饮”和“我的茶饮”，这个标签，应该是一种契合于当代青年精神内涵的有形或者无形表达，类似于星巴克的咖啡文化输出，也类似于可口可乐等传统饮品的“快乐、分享、平等”的价值观输出，用以对冲掉新式茶饮品牌弱化于产品的风险。

3

-新式茶饮财务窥探-

使用窥探一词，是因为《灵兽》进行了大量的市场调研和桌面研究类工作，由于尚无新式茶饮品牌上市或者准上市，我们高度采用调研数据和行业内公开数据，目的是拆解新式茶饮门店成本结构，希望在众多的数据中，暂时以“窥探”的姿态，了解到新式茶饮的财务可行性，在这里，《灵兽》需要提请阅读者注意的是，我们尚未找到新式茶饮“网红效果”与客单量之间的函数关系，甚至，不存在某种可以量化的函数关系，它反映的其实是新式茶饮需要不断的创新产品，在房租，人工进入基本成本区间的既定事实下，客单量极其敏感，更何况，消费者就像并不拒绝甚至期待新产品那样，大家期待新的“网红”。

根据招商证券分析得知，发现净利率对于日单量极度敏感，日单量减少 200 单，带动净利率最高能有 20+pct 的波动，在假定40元客单价的情况下，800 单左右是一个门店前台的盈亏平衡点。

结合以上数据，《灵兽》认为，新式茶饮应该持续关注租金和人力等基本成本，将其置于品牌运营战略的高度上进行考量，因传播媒介已让渡于新式媒体，网红人设是一把双刃剑，舆论危机将波及所有门店，假设断崖式的单量下跌出现，将无有效途径对冲刚性的门店租金和人力支出，这在客观上要求新式茶饮必须打造稳定的供应链，并不断提升品牌管理意识。

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-风险、展望-

风险和展望的基调是一致的，接地气！

供应链、食品安全、护城河

《灵兽》认为，新式茶饮的原材料种类，天然的决定了新式茶饮的供应链要复杂于咖啡连锁店供应链，新鲜水果作为卖点，契合了健康饮食和饮品的客观需求，但对供应链和食材本身，提出了异常严格的要求，比如各家品牌作为卖点的草莓茶，一旦过季，势必增加成本，而食材本身的掌控，亦会全面推高成本和现金流出，所以，供应链始终是新式茶饮的风险点，背后则是食品安全。

同时，这是护城河的题中之意，打造稳定的供应链，无法回避。

门店、租金、品牌载体

有一种说法是，忙活半天，给房东忙活房租了！其实反映的是，极低和极其敏感的毛利率，同极其刚性的租金成本之间的对弈。

这取决于品牌整体战略，预测门店的数量是困难的，也是不负责任的，但作为品牌销售实现的载体，实现一定区域的门店覆盖率，是必要的。门店是品牌输出的第一印象，是流量入口，买一杯很方便，下次还去那。

网红、品牌、精神、文化

品牌是商品功能价值和情感价值、核心价值和附加值在消费者心中的综合体现，不仅是代表企业的符号语言，也是产品与用户互动的纽带，是通过时间积淀在消费者心中形成的独有印记。 

犹如上文不止一次的啰嗦，网红人设是一把双刃剑，我们认为新式茶饮契合了年轻人的某种精神诉求，而这种诉求里面，有一个词叫多元化，传播媒介的变化带来的深刻变革，影响新式茶饮的消费人群的主导权，已经由传统媒介让位于社交媒体传播，这种话题性，高速的传播性特征，迅速占领了新式茶饮消费者的时间和心智，当饮品本身具有高度的可复制性，同质化，饮品本身的“口味”这一因素无法有效地隔绝其他竞争者，无法有效地建立护城河的时候，能够区别其他竞争者的有效途径，依然是品牌文化的输出和其价值观的持续输出。（灵兽传媒原创作品）

（【灵兽研报】系灵兽传媒旗下“灵兽研究团队”推出的行业与企业研究报告，未经书面授权谢绝一切转载）
声明：本文数据分析力求严谨客观，仅供参考，不构成任何投资建议。

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