中国品牌向上途中：有人黯然离场，有人翻身上位

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“我们的竞争对手将不仅仅是梅赛德斯-奔驰、丰田或Stellantis集团，还包括特斯拉、富士康、苹果、LG电子、Uber等。”在大众汽车集团发布“NEW AUTO” 战略一年之后，掌门人迪斯在集团董事会上再次发声。

与此同时，一张PPT显得格外引人注目。内容大致列举了大众集团在整车、技术平台、软件、电池以及出行领域的主要竞争对手，而蔚来、小鹏等中国新势力品牌的身影赫然在列。

一边是一家有着近千万体量的汽车巨头，一边是年销量刚跨入10万辆的新面孔。很难想象，销量相差如此悬殊的玩家有一天能够坐在一张桌子前，以这种方式进行“对话”。

比亚迪、蔚来、小鹏进入大众的竞争对手名单|图片来自微博

更重要的是，谁又能想到，能代表中国品牌与传统巨头对垒的不是长城、吉利等中国头部汽车集团，反而是蔚来、小鹏，这些曾经被认为“上不了台面”的“PPT造车”新选手。不管承认与否，电动化、智能化的浪潮已经彻底改变了汽车产业的游戏规则。

当然，故事的开头要回到2017年。那一年，大众的对手列表里还看不到中国品牌；特斯拉的市值还没超越丰田；蔚来、小鹏等新玩家才刚登台，还被外界冷眼相看。正是这一年，中国品牌日正式设立了。

回望2017年，毫无疑问是中国车市最辉煌的一年。这一年，中国汽车销量达到2887.9万辆，再创历史新高。其中狭义乘用车全年累计销量达到2376.44万辆。从2018年开始，中国车市就开始出现波动，同时迎来的还有车企的大规模“洗牌”。随后的5年时间里，牌桌上的玩家已经换了一茬。有人黯然退场，有人强势登台。

那些“失落”的品牌

对于不少二、三线的中国品牌来说，2017-2022年是“失落”的5年。

那一年，专研“皮尺部”技术、靠“山寨”豪车一路绝尘的众泰，还有30多万的拥趸，继续圆着众多年轻人的豪车梦。然而2018年就急转直下，销量跌至23万辆。到了2020年产销量更是只有1000多辆。濒临死亡边缘的众泰，最终被迫进行破产重整。

保时捷老总参观众泰展台上的SR9 | 图片来自网络

那一年，华晨中华市场表现尽管已经出现下滑，但依然有着很高的品牌关注度。凭借与宝马的深度合作，推出了一系列的新产品。彼时中华智能工厂还在纪录片《辉煌中国》第二集中出镜，为华晨汽车集团在“中国制造2025”的国家蓝图背景下，坚持科技创新，实现工业转型升级背书。

那一年，号称与BBA齐名的德系品牌——宝沃在中国土壤上“复活”，并迎来了自己的高光时刻，全年销量达到了4.4万辆。但转眼2018年就出现直线下滑，在2019年达到自己的销量巅峰之后，就基本慢慢归于沉寂。期间尽管有“卖身”神州的小插曲，但最终也难逃破产的命运。

那一年，新能源市场上如日中天的是北汽新能源，当年销量达到了103,199辆，同比增长98%，成为国内首家年产销超过十万辆的纯电动车企。这一成绩彼时基本能与特斯拉并驾齐驱。而如今，“冠军”宝座已经被比亚迪抢走。

北汽新能源是国内首家年产销超过十万辆的纯电动车企

一幕一幕，就像放电影一样在眼前来回闪现。绅宝、幻速、森雅、骏派、比速、力帆、观致、海马、猎豹……一个接着一个，已经或正在慢慢淡出人们的视野。

回过头来看这些品牌，它们“退场”之前，很大一部分仍然沉浸在SUV的狂热里，凭借低价、大空间等卖点收割着庞大的中低端市场。然而随着市场转向存量竞争，想要继续享受SUV的红利显然已经没有那么容易了。

 “你死我活”的残酷争夺，最终让毫无核心竞争力的它们招架不住，加速出局。 

不少业内人士说，它们的淘汰是必然的。整个市场都在进化演变，而它们却裹足不前。著名经济作家吴晓波曾说道，新世代的消费者不再对价格敏感，而是更加理性，也更愿意为好的品质和服务买单。

“这些品牌的发展得益于整个中国市场的发展，中国市场在不断扩张，大家想买一辆车，它们就以低价竞争模式占领了一些市场。但随着整个市场越来越完善，消费者越来越注重产品的质量，并不完全看中低价。对于消费者来说，有更好的产品可以去选择，这些低质的产品自然而然就会被淘汰。”中国汽车工业协会副总工程师许海东向车市物语如是说。

在他看来，自身研发、产品质量、品牌维护、发展进程没有跟上市场节奏是核心原因。“简单来说，产品如果做的好，消费者肯定会认可。在产品好的基础上，价格再合适一点，这样竞争力就形成了。”

新势力身份的两极反转

不管怎么说，这些“失落”的品牌在汽车的普及阶段还是做出了一定贡献，满足了很多中国消费者的购车需求，培育了早期的中国汽车消费市场。让接下来的中国车市变得更加朝气蓬勃。

在电动化、智能化的浪潮中，一个新的汽车群体——“造车新势力”开始出现在人们眼前。蔚来、小鹏、理想、威马、国能、拜腾、云度等一系列新品牌接连闯入，好不热闹。据不完全统计，有上百家造车新势力涌入到这一赛道。

经过5年的大浪淘沙，市场凭借它巧妙的筛选规则，留下了一些优质品牌。耳熟能详的有蔚来、小鹏、理想、哪吒、威马、零跑等；半路“退赛”的也有不少，比如拜腾、博郡、赛麟等。

蔚来ES8在2017年上海车展正式亮相 | 图片来自网络

显而易见，这些新势力品牌的影响力已经逐渐扩大。曾经被质疑为“PPT”造车的它们，正在靠实力走到台前，成为中国汽车品牌的重要代表。

与此同时，传统车企成功转型的代表——比亚迪。5年前，乘联会的销量排行榜上还看不到它的身影。然而5年过后，它已经成为第一个停售停产燃油车的传统车企，月度销量攀升在10万辆以上，新能源车销量更是稳居第一宝座。

曾经桀骜不驯的传统车企不得不坦然面对这一现实，甚至不得不向那些新入局者们虚心学习。时至今日，不知道这些传统车企们有没有想起曾经“互联网(造车)一天到晚瞎忽悠”、新势力造车不靠谱，造好车一定需要时间沉淀、经验积累。”……这些出自自己口中的批判。

极氪品牌于去年4月正式发布

随之而来的是，一个又一个背靠传统车企的新品牌，诸如埃安、智己、飞凡、极氪、极狐、阿维塔、岚图、欧拉、沙龙等如雨后春笋般纷纷而至。与此同时，直营模式、社区、OTA等这些被新势力们炒作的概念也成为了它们学习的重点。

新科技、新思维、新模式，这是新势力的特点，也是优势。城市展厅、汽车商超、直营店等形式的线下门店遍地开花。大众汽车集团（中国）CEO冯思翰还曾赞叹说，“造车新势力的产品往往拥有丰富多彩的造型以及大量的创新性功能。”

从以前被炮轰的对象，到如今被学习的对象。造车新势力身份的两极转变，道尽了5年来中国汽车品牌格局的演变。

“在电驱化转型的时代浪潮中，中国品牌的竞争力显著提升，已经受到世界车坛的瞩目。这种荣耀的背后是中国品牌的不断探索与积淀。然而创新之路毕竟道阻且长。面对白热化的市场，只有持续提升系统架构、核心部件、性能标定等自主能力，摆脱对国外供应商的依赖，中国品牌的基础才稳固，才有机会走向更广阔的天地。”北京理工大学汽车动力性及排放测试国家专业实验室副教授王欣向车市物语说道。

品牌更迭

驱动中国品牌向上发展的原动力

牌桌上的玩家换了一茬又一茬。每个时代，都有承载每个时代使命的品牌出现。就像曾经的一汽夏利一样，打开了通往私家车发展大道的大门。

而起步较晚的中国汽车工业正是在这样一茬又一茬的品牌更迭中高歌猛进。市占率的提升就是最好的证明。

“2017年到2022年，中国品牌向上发展正当时，中国品牌只有不断向上才有生存的可能。尤其在存量市场竞争下。”身处5年变革期中的吉利汽车集团高级副总裁、销售公司总经理林杰这样说道，“2021年，中国品牌市占率创近5年新高。市占率的提升是中国品牌高质量发展的最好证明，特别是最近五年，中国品牌集体向上，体现出强大的韧劲、冲劲和干劲。”

据林杰讲述，领克刚诞生的时候，被问的最多的问题就是“世界还需要一个新品牌吗？”如今，这个问题已经不需要回答了。中国品牌向上取得的成绩说明了一切。根据今年1-3月的终端销量数据显示，中国品牌的市占率已经扩大到42.9%。

同时他也认为，车企不应该满足于造好车，还需要和消费者共建共享汽车生态。中国汽车品牌也更积极地开拓与用户沟通的交互阵地，包括自有App、短视频平台等线上渠道，以及商超店、体验中心等线下渠道，形成更多用户感兴趣的触点，筑起中国汽车品牌的口碑“护城河”。

看中国汽车品牌的更迭，更像是看中国汽车产业“新陈代谢”的过程，也许只有这样才能真正展现出中国汽车工业的磅礴生命力。

“毋庸置疑，过去五年是中国品牌、尤其是中国智能汽车品牌飞速发展的一个时期。” 小鹏汽车副总裁、品牌公关总经理李鹏程向车市物语说道。

在他看来，促使这个局面出现的原因有三：首先，随着互联网、车内智能、智能辅助驾驶的发展，中国的智能汽车已经在很多方面超越传统的竞争对手，包括国外品牌；其次，没有品牌包袱的中国新品牌，确实利用自身优势、更新颖的手段，在品牌塑造方面创造出了多个经典案例。另外，中国年轻一代的消费者走出了上一代的“品牌崇拜”，开始选择年轻、潮酷的中国品牌。

“随着新能源渗透率的不断提高，中国智能汽车品牌也迎来了前所未有的机遇。在品牌标签化、品牌向上方面，中国品牌依旧有不小的空间。未来5-10年，我坚信会有一批中国智能汽车品牌，参与到全球汽车的核心竞争中。”

年轻可以带来无限种可能。年轻的中国汽车品牌同样隐藏着想象不到的潜力。蔚来、小鹏尽管市场体量还小，却得到了全球传统车企巨头大众的重视。

展望下一个五年，市场上还有很多品牌在追赶。智能电动车市场还处于发展阶段，竞争格局远未形成，不能说是一个成熟的市场。未来还有诸多可能性，也许会有其他新品牌崛起，当然也会有品牌继续倒下。

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