斯凯奇，至尊足力健
这是半佛仙人的第1094篇原创
0
1992年的一天。
罗伯特·格林伯格和他的儿子，被自己所供职的公司干掉了。
一夜之间，整个家庭失去了两个收入来源。
父子俩抱头痛哭。
只能含泪拿着董事会给的5500万美元，痛苦的过上了财务自由的生活。
魔幻吗？
更魔幻的是，老罗是这家公司的创始人兼老板。
他被自己一手创立的公司LA.gear裁掉了。
他儿子也在一夜之间从公司太子爷沦为待业青年。
一周后，全家一致决定，重新创业，暴打把自己赶走的LA.gear。
说来也巧，无论中美，老罗都是连续创业者。
新创立的这家公司，被取名为斯凯奇（Skechers）。
斯凯奇创立之始，就是为了雪刷之前老板被自己家公司开除的耻辱。
如果说足力健属于国内中老年人。
那么斯凯奇，就是人类的足力健。
1
老罗的公司L.A. Gear，是一家运动鞋服公司。
对标的，是当时如日中天冉冉升起的耐克。
L.A. Gear很激进。
听说NBA巨星“天勾”贾巴尔最火？签他。
唱歌的迈克尔·杰克逊最火？签。
甚至连虚拟偶像也不放过。
电影ET外星人当时最火，也签。
1990年底，L.A.Gear营收达到巅峰，运动鞋市场份额和耐克、锐步呈三足鼎立之势。
此时这个新锐品牌进入运动鞋领域仅仅五年时间。
眼瞅着就要成仙了。
但汤师爷说过。
步子太大，容易扯着蛋。
人跑得太快，就很容易摔倒。
在一次全国瞩目的高中联赛转播中，一位穿着L.A.Gear的运动员的鞋底掉了，掉了，掉了，众目睽睽之下……掉了。
还把人家绊倒了……
所有人都傻了眼。
竞争对手开始在办公室练习滑跪庆祝。
然后，对手火上浇油。
媒体纷纷围剿。
很快，噩运来临。
库存积压，公司亏损。
创始人老罗成为了背锅侠，被赶出公司。
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人一旦输过一次大的，就会变得格外谨慎。
秽土转生的斯凯奇几乎跳过L.A.Gear踩过的所有坑。
老罗先是找到了台湾省的代工厂大力卜集团做代工，保证了质量，至少不会再出现把鞋跟搞掉的情况。
第二，走鞋海战术。
什么鞋都做。
覆盖到所有的穿鞋人群。
这是一个比较常见的市场策略，可以称得上是一种古典大数据算法。
我也不知道哪款鞋能成为爆款，那就先狂推。市场给答案以后，就加大生产。
甚至不能说是一种运动鞋服品牌，更精准的说法是鞋服品牌。
这是斯凯奇官网上的鞋子。
你觉得它们和运动有什么关系吗？
并没有。
足力健，美国足力健。
第三，不乱花钱了。
当时，主流的头部运动鞋服品牌都会去绑定某一项竞技运动。
比如耐克绑定了跑步，阿迪达斯绑定了足球，彪马绑定了F1方程式和网球，锐步绑定了橄榄球和曲棍球。
它们通过赞助顶级体育明星和顶级运动赛事来提升溢价能力，卖出高价。
毛利高了，就继续把钱投入到赛事上。
你赞助世界杯，我就赞助NBA，你要赞助国家队，我就赞助地方队。
卷。
但不是想赞助就赞助的。
你得有亮点，有真的能打动那些运动员的需求点。
还得设计好看，穿出去不能掉价。
为了拿下世界杯各参赛足球队，耐克阿迪彪马反在设计上非常拼，要好看要亮眼，还要体现本国风土人情。
搞技术，抢赛事，搞设计，都需要钱。
大把大把的钱。
耐克2022财年年报显示，
其销售和管理费用率为31.7%。
其中大量的费用就是赞助赛事和球星的。
人家有钱，你没钱。
你怎么卷？
所以决定不卷。
斯凯奇只拿出销售收入8%-10%用于营销。
当然，除了没钱和人家卷以外，留给斯凯奇的运动品类也几乎没有了。
想卷，也没有机会卷。
斯凯奇干脆就省钱，省成本。
先苟着再说。
别刚花大钱赞助了顶级球星，鞋跟又掉了。
因为过去积累的经销商资源以及供应链上的优势，老罗的新牌子很快就上道了。
1995年洛杉矶开设第一家斯凯奇门店，1996年销售额突破一亿美元。
3
一个新的消费品如果杀出来的话，一定是赶上了时代的红利。
一定是有新的需求产生。
斯凯奇就是这样的幸运者。
在斯凯奇创立的时候，美国正在流行一种全新的穿搭风格。
颓废风。
风格宽松，中性，弱化身体曲线，追求随意、简单。
大号T恤，褪色的牛仔裤，格子衬衫。
讲白了，就是反精致，反时尚。
我特别喜欢这个。
因为我200斤。
颓废风可以让我有个找回自尊的理由。
颓废风具体起源于哪里呢？
西雅图。
那么西雅图有什么企业呢？
微软，亚马逊。
美国五大科技股占了俩。
码农势力开始崛起。他们上班压根儿就不需要穿西装，不需要穿牛头皮鞋，不需要打领带。
他们有新的穿衣/鞋需求。
不精致可以，但是得舒服。
这也特别和我相似，我就是到了互联网公司才觉得穿衣自由了，当年我在银行上班的时候，200多斤外加一身西装，到哪都像是去考察的。
和东海岸华尔街的精英们不同的是，码农们往往并不追求激烈的对抗性竞技运动。
他们最常见的运动是：
走路。
巧了嘛，这不是，还没有哪个鞋服品牌跟【走路】绑定在一起。
这也正常。
谁要是和【走路】联系到一起，那不就承认自己技术差吗？
那，你们卷你们的，我就选择【走】。
斯凯奇让自己成为了【走路】这个“运动”的代表。
所有人讲到斯凯奇的鞋，都有一个核心感受。
不是很好看，也不是很精致，但穿起来，真舒服。
巧了，足力健也是。
严格来说，走路对鞋的质量要求，既高，也不高。
高的地方在于，虽然不跑步，但人长时间穿着，对鞋有支撑性要求。
不高的地方在于，这些挑战其实从技术上实现成本不高。
虽然搞鞋海，但斯凯奇第一个重点主打的品类是【休闲女鞋】以及【童鞋】。
好巧不巧，此时L.A.Gear也砍掉了专业运动鞋业务，只保留了休闲女鞋和童鞋。
冤家路窄，直球对决。
斯凯奇高歌猛进，L.A.Gear一败再败，毫无还手之力。
1998年，斯凯奇公开发行1.151亿美元股票成功上市。
L.A. Gear宣布破产。
斯凯奇战胜了自己的第一个竞争对手。
4P理论，第一个P是product，产品。
很多人对这个P的理解是，产品要无敌。
错了，不需要绝对无敌。
只需要相对无敌，发挥比较优势。
产品不一定要最好，但是一定要在你那个赛道里做到最好。
如果一条大路已经人满为患，那就换一条小道。
虽然不好走，虽然毛利低，但是没有人抢。
选择对了产品，选择对了市场需求，选择对了生态位，那就赢了一大半。
4
当时所有品牌都开始和速度，和力量挂钩。
耐克，阿迪，锐步，彪马，美津浓。
当最顶级的运动员都穿这个，你要卖便宜了，消费者还怕呢。
所以不能便宜，不能便宜，不能便宜。
便宜，会毁了这套商业逻辑的根基。
可是。
对于运动员来说，鞋子是他们的生产工具，确实需要最耐磨、提升自己竞技能力的产品。
对于大多数普通人来说，每天抽出一个小时运动，已经算是非常频繁的业余运动爱好者了。
大多数人一周可能只是锻炼几个小时而已。
他们需要这么顶配的鞋子吗？
不需要。
所以，市场上需要一个价格上绝对【便宜且舒服的鞋子】。
斯凯奇，找准了这个市场空白。
便宜，斯凯奇真的便宜。
当然，不只是美国便宜，在中国更便宜。
一个经典的关于斯凯奇的段子是。
你好不容易讲价花了300买了一双斯凯奇，但在网店转眼一看活动180，当你下单收到后，发现现在只要140，两双。
便宜，从来都是核心竞争力。
而斯凯奇便宜+舒服，则是大杀器。
5
但这只是开始，此时的斯凯奇还是个“小不点”。
如何让人知道一个新兴的小品牌？
砸钱买广告。
你可以不赞助顶级赛事，可以不签约顶级球星，但是你还是得打广告，请代言人。
这并不冲突。
要省钱，并不代表不花钱。
广告的一个很大的作用是：让人觉得你便宜同时不low。
可口可乐搞活动1块多钱一罐，便宜，但人家打广告从来都是潮流和酷和年轻和极限。
决口不提实惠。
因为。
广告的一个很大的作用是：让人觉得你便宜同时不low。
你要给潜在的消费者找借口。
你们不买耐克，不买阿迪，不是因为你们买不起喔，也不是因为你们在竞技运动上没有追求。
不是因为力量弱，也不是因为速度慢，不是因为不爱运动。
而是想成为人群里的那束光。
能够穿我们鞋子的消费者，都不是盲从的人群，而是很有主见。
上市第二年，斯凯奇签约了红遍全球的小甜甜布兰妮。
斯凯奇的代言人从来都和其他鞋服领域的人不太一样，别的品牌喜欢签约运动明星。
而斯凯奇选的代言人大部分都和运动没有什么关系。
除了布兰妮以外，还有罗伯.劳，阿什莉辛普森，以及美国偶像的冠军大卫库克，甚至还包括金卡戴珊。
目的就是，向年轻人灌输我最潮，我最酷。
即使在经济疲软的泡沫时代，斯凯奇也愿意为广告支付上千万美元。
虽然这比起头部品牌来说，并不多。
4P理论的第二个P，是promotion，促销or推广。
光是有传统广告还不够，还得搞点新奇的、出格的花样。
在某次一年一度的鞋服会展中，斯凯奇花重金包下了整个亚特兰大国际会议中心唯一一个五千平方米的展台。
这个超大展台原先一直被耐克占据。
很明显，这是斯凯奇为了塑造自己和耐克、锐步等大佬同样一线的形象而做的策略。
等耐克的人赶到的时候，懵逼了。
我是行业大哥，谁敢和我争C位？
斯凯奇？哪来的杂牌子？
憨憨。
雀实，斯凯奇在出道之时就完全是一个憨憨的形象。
“Skechers”这个词的，本来就源自于西海岸的街头俚语：“精力充沛的人”。
你觉得，和足力健。
是不是一个意思？
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憨憨看着土，但力气大，耐性强。
斯凯奇靠着一股不服输的劲儿，在短短数年时间陆续超越众多对手，离耐克越来越近。
在美国运动鞋市场，从最开始的不入流，然后到第十。
第九、第六、第五、第三……
到了2015年，甚至直接成为美国排名第二的鞋服品牌。
当时的斯凯奇以5%的市场份额击败阿迪达斯的4.6%，仅次于耐克。
离王座越来越近，如果实现反杀，那将是多么励志的传说。
但遇到真正的头部选手以后，斯凯奇发现，自己冲不动了。
也没法冲了。
核心原因是技术。
大多数人虽然确实不需要穿什么竞技装备，但不代表他们不会买。
大多数人手头宽裕了，还是会买耐克，买锐步，买阿迪，买彪马，买亚瑟士，买索康尼。
相比耐克这样的走竞技体育路线的老牌鞋服品牌，斯凯奇的技术储备可以说是聊胜于无。
但这不是斯凯奇的问题。
一是时间太短，没有办法积累。
而且很多技术是有专利的。
前足缓冲，球鞋材料，鞋底结构。
专利让跑得快的人加大优势，相当于一边跑一边往后面扔香蕉皮。
举个例子，耐克在中国国内的专利数量是2500件，是几乎是国内所有鞋业的总和。
很多专利耐克自己都不用，唯一的用处是，不让同行用。
第二，还是没钱。
想要追上前面的巨头，必须投入更多的钱在研发上面。
但这是一个悖论，巨头们本来就是靠着绑定竞技运动而杀出来的。
他们更在乎技术，而且他们因为早已经跑出来，积累了大量的现金储备，同时又卖得好，可以拿出更多的钱在研发上。
耐克研发投入占比在5～10%之间。
你怎么超？
你咬咬牙，拿出和人家一样的钱，可以。
那第二年呢？第三年呢？
所以，斯凯奇也没有在这上面死磕。
给大家看一组数据，也能明白斯凯奇的策略了。
2021年、2020年和2019年的年度广告费用约为3.75亿美元、2.487亿美元和2.971亿美元。对应的产品设计和研发成本2460万美元、1790万美元和1680万美元。
而耐克是几十亿美元的研发投入。
别比了，别比了。
太残酷了。
这就好比一个普通班的垫底生吃了药，开始奋发，不断超过班里的同学，然后成为第一名后，转到了实验班以后，突然发现，自己的努力和智商在真正的学霸面前一文不值。
于是，斯凯奇直接开始躺在了自己的舒适区里，不折腾了。
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因为没钱，斯凯奇不但在技术上不卷。
你们不是说我丑吗？
那就干脆不往设计上砸钱了。
我是做不出好看的鞋吗？我是花不起钱啊。
砸也没有用啊，在美学设计上能比得上耐克吗？
不能。
我都花大钱请个大牌设计师，那么我肯定要卖贵了。
我能卖贵吗？
我不能。
所以，还是得丑。
把钱都省下来，走便宜路线，走到死。
8
前面说了，很多消费者对斯凯奇的印象是，不是很好看很精致，但很舒服。
这句话对，也不对。
这本身就是一种幸存者偏差。
因为你的核心诉求是【轻运动】，所以你觉得斯凯奇够了。
就只要走。
斯凯奇核心系列的名字就叫【GO WALK】。
主打的是轻、舒适、缓震。
很多人说斯凯奇有踩屎感，实际上你穿任何EVA材质做底的鞋理论上都会有踩屎感。
但为什么斯凯奇做的鞋会特别有踩屎感？
因为EVA虽然软，但不耐磨啊，别的品牌都是拿EVA做中底，下面还要再加一层橡胶做大底。
（红色部分是EVA材质，可以看到斯凯奇的go walk是直接用其接触地面的）
（正常的跑鞋，都是有橡胶大底的）
为什么斯凯奇（仅限go walk系列，斯凯奇别的系列是正常全掌橡胶大底）能这么做？
因为它追求的是最极致的柔软。
斯凯奇自己宣传里拿得出手的技术叫Arch Fit足弓科技，是通过对鞋垫、中底的特殊加固设计，让患有扁平足或高足弓等足弓畸形症状的消费者能够根据自己不同的脚型选择相应的鞋款，减少足底筋膜炎等运动伤害的发生几率。
全部都点在一个功能点上了。
就是【走路】。
9
提起斯凯奇，许多人连它logo是啥样可能都要仔细想想。
斯凯奇到达巅峰的这一年，也是它认清世界的一年。
尤其斯凯奇主打的“老爹鞋”。
堪称至尊足力健。
但斯凯奇活得还行，是美国人闭眼选的牌子。
尤其是你是中年人，岁数不小，还要养家糊口。
已过了追求花里胡哨的年纪，平时运动也不需要太多科技和专业，更看重舒服度和性价比。
产品不重要，舒服才重要。
斯凯奇这牌子和这个群体有着相似的调性。
中年人在饱受社会毒打之前，谁不是有着雄心万丈？
斯凯奇是以颓废风成名的，以为年轻人最颓废。
其实最颓废的反而是中年人。
完全match中年中产的需求：
格子衬衫、工装裤、宽松T恤以及洗旧的牛仔裤。
就是懒得打扮呗。
二三十年前你选择了斯凯奇，二三十年后这味儿更对了。
喜欢斯凯奇的人天然和时尚前沿不搭边。
斯凯奇和lululemon不一样，啥信仰不信仰的，只追求实用主义。
对消费者实惠，对经销商实惠，对我自己也实惠。
大家都开心，三赢了属于是。
中年人不也这样吗？
不搞那些弯弯绕绕的，对得起工作，对得起家庭，对得起自己不就得了。
指望我中年翻身，今天是白领，明天当CEO？
是，有这样的牛人，抱歉，我和大多数人没那本事。
我知道到了这个年纪我需要什么。
斯凯奇很明确自己定位，打败耐克又能怎样呢？
但我也不会重蹈L.A.Gear的覆辙，踏踏实实做运动鞋的中产就行。
放下了，反而活的更好了。
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Under Armour、lululemon、安踏，大家打成一团，目标是耐克。
但斯凯奇不掺和。
不是说斯凯奇设计不下功夫？
对，啥设计不设计的，像那么回事可以了。
全世界的人都说它丑，油管上许多运动网红一边感叹运动鞋就没斯凯奇这么丑的，一边赞叹它的舒适。
这时候，就反而成了特点。
【丑】都已经成了斯凯奇的符号标签了，成了它的卖点了。
还记得熊猫鞋的流行一时吗？
只要让消费者记住就行了。
就像很多人觉得疯狂星期四的梗对肯德基没有啥用？
开玩笑，能让大家时常想起肯德基就够了。
很多广告唯一的作用不就是这个吗？
有时连设计都不用，耐克、阿迪达斯不是有现成的么？
学习学习不为过吧？
你们去争第一、第二吧，记得给我留个位置就成。
虽然已经佛系到一定程度了。
但斯凯奇的崛起还是威胁到其他厂商的利益。
运动鞋不是个增量市场，蛋糕就这么大，多一个对手都不行，你还发展那么快，不打你打谁？
你不是不用设计吗？
好，太好了。
匡威、耐克、Easy Spirit、阿迪达斯等一轮又一轮起诉斯凯奇抄袭、侵权。
尽管被千夫所指，斯凯奇却并不在乎。
给陪审团看看，我们斯凯奇技术上用了啥啥啥，和耐克、阿迪这不同，那不同。
反正陪审团也看不懂，忽悠呗。
你说外形？早知道你有这手。
把那几十箱设计图给法官，给陪审团看看，设计那么多，有类似的不是很正常么？
然后再搬出耐克、阿迪达斯抄袭的例子告诉陪审团，大家都不是好人。
一封律师函就想吓到我？
一场官司就能打败我？
你寄律师函，我送感谢信。
多棒的免费宣传！意料之外，省了多少广告费、公关费，无形中增加了多少媒体版面？
外形和耐克差不多，价格却只有三分之一，还要啥自行车。
但是也不能总被动，该主动出击就主动出击。
2018年，斯凯奇起诉了阿迪达斯暗地给高中和大学的篮球球员提供不正当的赞助拿下未来的代言合同。
严格来说，斯凯奇最厉害的不是市场，也不是技术研发，更不是设计，而是法务。
面对这么多大佬的围堵，斯凯奇处变不惊。
兵来将挡水来土掩。
折腾十年下来，起诉方多以败诉收场，余下的基本和解。
现在拥有丰富诉讼经验的斯凯奇支棱起来了。
当没人起诉它的时候，它就开始起诉别人，管你Brooks还是爱马仕，该出手时绝不手软，当起诉人的感觉真棒。
11
斯凯奇的目标消费者不是专业体育达人。
而是运动休闲的受益者，消费者去购买它们运动风格的衣服和鞋子，却并不真的准备运动锻炼。
我一中年大叔，在家附近小路散步，鞋底技术重要吗？设计酷炫重要吗？高大上重要吗？
不重要。
什么重要？
穿着舒服，同时价格合理，这最重要。
lululemon是宗教品牌，它能把消费者的信仰转化成品牌高溢价。
迪卡侬是极致的性比价，它的价格能让消费者觉得是自己有问题。
而斯凯奇不存在什么信仰，舒服就是最大的信仰。
即便在专业运动领域，它所钟爱的项目也是那种没有那么有冲劲儿的。
打篮球是年轻小伙的事儿，斯凯奇更看重高尔夫这样的中年中产运动。
从2014年踏足高尔夫鞋领域至今，斯凯奇签约的高尔夫球星多达十几位。
以前斯凯奇中意的是布兰妮、金卡戴珊这样的娱乐明星做代言，现在斯凯奇最得意的是他们的高尔夫鞋被顶级高尔夫杂志评为年度最佳。
美国中年中产日常参与最多的运动是高尔夫。
拿下中年人的市场还有衍生好处。
中年中产上有老下有小，他们喜爱斯凯奇的同时，会不会把斯凯奇推给爹妈和孩子？
上下通吃。
12
归根到底，斯凯奇不是没有野心，而是看透了这个世界。
2018年，老罗的儿子明确地表示：
“我们无意与耐克、阿迪达斯一争高下。”
他们发现，打败耐克的成本和不确定性都太高。
何必呢。
斯凯奇更专注于生活方式，与竞品注重运动产品的定位不同。
可以看看斯凯奇中美官网。
中国官网挺潮，美国官网一股海澜之家的味道。
斯凯奇所作的一切事情都显得随遇而安。
别人开拓海外市场是有布局，有谋划。
拼死拼活争第一图啥，日子却还算过得去。
斯凯奇是，工厂开在哪儿，市场就放在哪。
厂子开到东欧，就近铺开东欧市场；
厂子开到东南亚，就近推东南亚市场。
斯凯奇也没打算来中国开拓市场，而是刚好有个香港富商的公子觉得那我来搞？
于是就搞出了一个斯凯奇中国的公司。
对，斯凯奇中国其实就是一个超级经销商。
要知道这已经是2007年了，真正的跨国巨头们早已经不搞这种代理模式了，而是直接派驻职业经理人来做市场开拓。
尤其是中国这样的大市场，你怎么舍得分给别人呢。
但斯凯奇就是这么做了。
是真的一点风险都不肯冒了。
斯凯奇中国公司CEO陈伟利曾说过，
“（斯凯奇）刚好在耐克、阿迪、UA和安踏、李宁、特步的中间，有一个位置给我。”
上不上，下不下。
这就是斯凯奇的定位，我不是最顶尖的，我也不是最low的。
斯凯奇起初坚持不做服装，只卖鞋。
现在呢，岂止是鞋，往往一家旗舰店能囊括三四千种运动产品，鞋子甚至成了配角。
好听点说是实用主义，难听点就是妥协了。
人都会妥协，只是妥协的尺度不同。
中年人是最容易妥协的。
和斯凯奇一样，许多时候不一定非要坚持初心。
现实点，挺好。
13
具体有多现实？
打折，打折，还是打折。
斯凯奇是打折狂魔。
哪怕是在上海陆家嘴这种地段的斯凯奇门店，都会推出两件八折、三件七折的优惠活动。
更不用说线上了，只要是个节日，斯凯奇都在打折。
满减、优惠券、折上折，反正哥们儿没有逼格。
你永远不知道斯凯奇还能多便宜。
就像中年人永远不知道自己的底线有多低。
年轻时我命由我不由天。
年纪大了，总想让苍天知道。
我认输。
全文参考资料来源如下：
【1】.Earnest Leslie，There's Something Afoot at Skechers: Analysts Say the Footwear Company, Led by a Father-Son Team, Has Hit Its Stride【J】，洛杉矶时报 , 2002.6.16
【2】.Skechers: Story, Sale & Bargains – everything about the cult shoe【J】，Cmmodels
【3】.Real Meaning of ‘Skecher’ Won’t Please Parents【J】，洛杉矶时报，1998.9.27
【4】.林莹，以超级大店打造新消费模式【J】，中国广告，2020年第10期P28-P31
【5】.Matt Powell，Sneakernomics: How Skechers Became The No. 2 Sneaker Brand In The U.S【J】，福布斯，2015.10.15
【6】.姜雪，斯凯奇 布局“下沉”的营销战场【J】，现代广告，2020年第7期P46-P47
【7】.赵隽杨，斯凯奇狂奔【J】，21世纪商业评论，2019年2-3月合刊P57-P59
【8】.Alex Rakestraw，Here's How the Sneaker Industry Is Fueled By Copied Designs【J】，highsnobiety
【9】.Susan Decker，Nike Tries to Ban Imports of Adidas Knit Shoes, Accusing It of Copying Designs【J】，彭博社，2021.12.19
【10】.Olivier Guyot，Adidas sues Skechers for copying its Stan Smith shoe【J】，fashion network，2015.9.22
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