专访默林娱乐首席开业官约翰·雅科布森：世界最大乐高乐园为何选择上海？
近期，默林娱乐集团、上海金山区政府、科尔克比投资集团、华人文化集团签约，四方合力打造的上海乐高乐园度假区正式落地金山区。
这一项目拟投资5.5亿美元，是当前世界上最大的乐高乐园投资之一。
而早在四年前，该项目即有接触，2年前已开始洽谈，为何最近才有定局？轻资产还是重资产投资， 哪种方式才是乐高乐园的成功之道？上海之于默林娱乐、之于乐高集团又意味着什么？
在乐高乐园外，杜莎夫人蜡像馆、小猪佩奇的玩趣世界、乐高探索中心等，已在中国多有布局，且还在不断扩张中，它们皆属于默林娱乐集团。
默林娱乐在中国的业务扩张，接下来又将怎么推进？
近期，执惠独家专访默林娱乐集团首席开业官约翰·雅科布森，解答还原上述种种疑问。
01
为什么选择上海？
选址是主题公园成功的基石。
默林娱乐首席开业官约翰·雅科布森接受执惠专访
他强调，项目周边一定要有土地储备，以供未来拓展使用，这是选址过程中最看重的地方，“这样我们不至于扩张到一定程度受到束缚，失去扩张的机会。”根据经验，默林普遍会根据不同拓展诉求在乐高乐园中引入更多的景点或娱乐设施，也可修建更多的酒店客房，新增像乐高水上乐园类似的项目等，由此增加更多乐园入口，“还有一些5-15年后可能我们现在都不知道的内容需要引入乐高乐园。所以，土地储备对我们来说是个关键，有利于未来的扩张，是选址关键点。”
具体到上海乐高乐园，其所在的金山区距离上海市中心1小时车程，周边2小时车程内的江苏、浙江和安徽区域有5500万潜在消费者，成为这一区域性主题公园的巨大流量池。
雅科布森透露，上海乐高乐园项目与金山区的未来规划愿景比较契合，这也是乐高乐园能被引入的原因。“在这个合作项目中，我们需要有本地经验的合作伙伴，”他补充说，在此项目上，我们看到中国政府致力于发展服务业，特别是旅游业，认识到国际品牌和行之有效的运营理念有助于一个地区的经济发展。我们也认识到，政府在审批此类项目时持谨慎态度，并对项目的可持续性发展保持高度关注。而政府的有力支持可以帮助我们加快熟悉各类政策法规，与合作伙伴一起优化项目使之加快落地。
执惠了解到，上海乐高乐园除项目用地以外，周边还储备了二期发展用地。
雅科布森表示，默林娱乐拥有世界上最大的水族馆品牌Sealife，这个品牌不仅可以用于室内品牌，还可以引入到乐高乐园度假区，现在加州乐高乐园、马来西亚乐高乐园等已有这个品牌，为游客提供差异化的游园体验。
他还表示，乐高乐园水上乐园也是世界已经开业乐高乐园度假区中引入的娱乐项目。目前乐高水上乐园已出现在马来西亚、加州、迪拜等乐高乐园度假区，明年计划引入意大利的一个主题公园，“未来开发到一定阶段，经由与我们的合作伙伴协商，乐高水上乐园与乐高酒店一样，也有可能会引入进上海乐高乐园度假区，这些项目很受游客喜爱。”
02
为何投建世界最大的乐高乐园？
公开信息显示，乐高乐园今年9月官宣选址落地四川天府新区眉山区域的项目，为在华第一个乐园项目，开业时间拟定2023年，与上海乐高乐园同年。
但与上海乐高乐园不同，眉山这个乐园项目属轻资产输出，背后投资方为成都环球世纪会展旅游集团有限公司，会展、地产是其重要业务板块。
乐高集团被认为是促成项目最终落地的“关键角色”。
今年6月底， 乐高集团母公司基金所有者科尔克比携手黑石集团等，对默林娱乐进行私有化联合收购，科尔克比持股50%在11月4日正式成为默林娱乐的最大股东，进而推动了上述项目落地。
不过，雅科布森表示，上海乐高乐园度假区与不久前乐高集团联合黑石集团收购默林娱乐交易无关，因为在此交易之前很多年我们一直在跟进这个项目。“事实上，有没有这个收购，我们最终都会签订上海乐高乐园这个项目，但乐高集团这个大股东给予了强有力的支持，这是符合默林娱乐与乐高集团战略的一个项目。”
科尔克比是项目的主要出资方之一。通过对于乐高乐园的投资，可以进一步开发乐高在中国市场的品牌影响力，同时积极促进与政府的良好关系。
而对于在中国布局更多乐高乐园项目的说法，雅科布森也予以了肯定。
选择轻模式还是重模式？
“我们对轻重资产模式的选择十分谨慎，考虑了很多因素，选择轻资产模式有很多自己的原因。”雅科布森说，因为对我们而言，默林最核心的优势是开发、设计和运营管理，我们对中国的地产开发公司很尊重，但开发地产不是我们擅长的领域，这也是我们一直在寻找那些愿意冒一定风险投资主题公园，将其优势与默林优势完美结合的合作伙伴的原因。
他表示，这与默林在纽约、德国等其他国家遇到的情况完全不同。在这些国家，我们了解他们的投资模式与市场情况，知道如何投资，愿意承担一定的投资风险，但中国的情况不同，投资模式不同，还涉及私营企业和当地政府。“基于此，我们觉得，当地政府和私营企业可以发挥他们的专长，而默林可以专注于提供自己的优势技能。”
在他看来，要使乐高乐园度假区整体运营卓有成效，默林需要的是可靠且拥有着与默林一样具备可持续发展的远见的合作伙伴。
他同时表示，对默林而言，乐高乐园的定位非常明确专注于2-12岁的亲子家庭，而非像迪士尼、环球影城那样，去拓展和吸引年轻甚至全年龄段人群。
03
与上海迪士尼直接对抗吗？
在历来机会与风险都是高标的上海，上海乐高乐园如何从激烈竞争中突围?
雅科布森对此表示，乐高乐园度假区有自己的核心优势，不惧怕周边的竞争，现有的一些乐高乐园就是从世界上竞争最激烈的区域发展起来的。
比如1999年开业的加州乐高乐园距离迪士尼乐园南部1个小时车程，距环球影城两个小时车程，距世界海洋世界和雪松娱乐旗下百年历史主题公园Knott Berry Farm也仅40分钟车程。佛罗里达乐高乐园也存在类似的情况，距离华特迪士尼世界、环球影城等主题公园也不远。
一是乐高乐园核心优势的的发挥程度，以及施展空间。雅科布森认为，乐高乐园度假区的特色是带给游客完全不同于其他主题公园、并基于乐高价值的体验，其核心竞争优势在于鲜明的寓教于乐品牌特性、互动性比较强以及乐高IP带给游客的真实体验。
他以5-7岁儿童为例认为，很多孩子的父母本人可能小时候玩乐高品牌长大，或者现在仍喜欢乐高品牌，修建乐高乐园度假区对这类亲子家庭有极大的吸引力，这是其他主题乐园不能提供的独特体验。
上海乐高乐园如何基于已有资源、产品，融合中国的文化等元素，实现相应“本地化”，将是一大关键。
二是与其他产品的协同程度。默林娱乐在上海现有5个短途景点产品，包括杜莎夫人蜡像馆、小猪佩奇的玩趣世界等，将与乐高乐园有一定协同效应。
雅科布森表示，这个协同表现在两个方面，一方面是内部协同，这些乐园及景点未来可能只需要一个财务系统、一个后勤服务中心等，在节约成本上协同；另一方面，从消费者角度看，这些景点可以在营销方面实现协同，比如针对默林娱乐在上海的所有景点推出季票或年票，甚至推出可游览默林娱乐在中国所有景点的年票。
三是投资运营角度对应的上海乐高乐园客流量级要求或目标， 比如同为百万级，每年两三百万与五百万自然不同，实现难度不一。中国的二胎政策对扩大流量池有促进作用，但作为区域性主题公园，乐高乐园难以避开上海迪士尼和上海其他主题公园，乃至长三角其他类似项目的分流压力。如何结合上述两个维度形成有效竞争力，同时有效提升区域客流的重游率，将是这一乐园的必经考验。
04
国际巨头的中国扩张之路
从更高维度拆解上述信息，不难发现默林娱乐，对上海市场及中国市场的判断和意图。
雅科布森表示，上海和北京都是默林非常重视的地区，特别是上海，默林娱乐在中国开业的12个短途景点有5个落在上海，在上海修建乐高乐园是默林多年来的一大愿望，如今这一愿望终于实现。
对于寻求在中国这一仍有巨大存量和增量待挖的市场，乐高乐园既要寻求在中国更多区域布子落棋，抢占市场，同时也要在战略区域尽早卡位，上海即为后者，乐园的落地，不止是抢占上海及长三角市场的需要，于其扩张更有一定战略意义。这两方面对整个乐高品牌来说，同样如此。
随着粉丝数量越来越多，乐高品牌在中国的知名度也在逐年快速增长。目前乐高品牌在中国有庞大的粉丝群体，这一数字还在逐年增长。对此类群体而言，乐高乐园不仅仅是一座乐园，而是一座“乐高俱乐部”，目标是吸引他们不断回到乐高乐园度假区重复游玩。
同时，粉丝客群也给其他乐高品牌创造了在中国扩张落地的可能。
乐高集团首席执行官Niels B. Christiansen近期透露，过去一年乐高在中国16个城市开设了73家新门店，而接下来还将开设新的门店，在2020年底将达到在中国50个城市开设220家门店的规模，而且更多的新门店将触达中国的三线城市。
乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强也曾对媒体表示，二胎政策、消费升级以及持续的销售增长促使了乐高将中国市场定位为战略增长型市场。
据公开信息，乐高集团已在中国设立157家乐高教育授权活动中心。乐高集团财报显示，去年乐高中国市场的业绩实现两位数字的增长，对全球业务的贡献很大，中国也是乐高全球授权专卖店发展最快的市场。
雅科布森透露，默林娱乐正在考虑在中国其他地方落地更多项目，特别是在中部地区落地短途景点项目，其他地方会逐步推进，“不管是品牌渗透，还是业务扩张，现在正是投资中国市场的大好时机。”
从系统的维度分析，乐高品牌诸多产品形成矩阵，既提升品牌认知扩展，增加粉丝客群量，也有为不同产品提供更多客流渠道的可能，比如上海乐高乐园的全国性客流，也有做大一些的可能。
雅科布森表示，乐高凭借其诸多品牌及室内外结合的优势，可以利用全方位布局的优势增加在各个区域的影响力，从而连成整个网络，最大程度发挥协同作用，“未来默林娱乐有计划开发一个系统平台，为位于不同地方的景点提供全方位的服务。”
本文作者李海强，执惠海外市场分析师。
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