深剖十四五文旅发展规划：两条核心主线、五大关键细节，窥探未来5年

对比十三五旅游产业、文化产业发展规划，近期发布的“十四五”文化和旅游发展规划（简称“十四五文旅发展规划”），有不少内容第一次出现，也有部分内容“往事重提”。

近5年里，除了文化和旅游“诗与远方”的融合，还发生了什么？未来5年，文旅业发展又将被指向何处？

执惠从这一规划的13章节内容中，尝试找寻到一些重要话语，以窥探到文旅业已发生、将发生的深度变革。

这其中至少有两条主线：一是城镇化推进、乡村振兴所结合构建的城乡协调融合发展，这将进一步重塑城乡文旅供需关系角色，也改变文旅业格局；二是民族自信、文化自信的更加“强势”要求与展现，更多的民族文化、区域在地文化挖掘凝练，将会构成文旅融合、目的地与文旅业未来5年发展的更多底色。

换句话说，这两条主线所聚焦的是更宏阔的社会经济跃升、文化传承发展。

这些主线脉络，背后即代表着新产品逻辑、细分领域重塑发展逻辑，以及投资“加注”机会等。

而在主线之外，还有着多个深度作用于当前文旅产业的核心要素，它们散落在十四五文旅发展规划中，当我们将其一个个展现、串联呈现，也就对文旅业的未来5年图景，有了更多的感知。

在十四五文旅发展规划中，有两段重要内容：

“城乡协调发展、城乡融合发展”，在规划中被专门提出，城镇化发展、乡村振兴，可以是两个重要观察维度。

城镇化发展，直接带来两个变化：一是城市（在大城市，或区域中心/重点城市表现更明显）人口总量整体增加，加上社会经济发展，形成更大的消费群体、更高的消费能力，消费升级在城市逐渐蔓延，城市文旅消费的空间、潜力抬升，在本地化的直观表现包括城市文商旅需求走高、项目增加，购物中心走向休闲娱乐综合体，以及城市居民休闲度假需求外溢，城郊或周边乡村休闲度假产品多样化、纵深化、体系化；

二是乡村人口外流或外迁，部分区域乡村空心化趋势明显，城镇化成为乡村空心化的重要影响因素之一。

基于第二个变化，以及更本质的共同富裕目标，推动乡村振兴成为国家战略，而在振兴过程中，主体应该是“城市+乡村”，而非单独的乡村。乡村振兴中的产业振兴、人才振兴，都直接关联到上述的第一个变化，城乡互动、城市反哺农村具备了部分基础性条件。

单以文旅业视角来看，乡村成为城市文旅消费的外延空间与承接转化载体，具体到（短时）休闲度假，除了城市的一些文旅综合体项目更新供给外，乡村扮演了重要的产品新供给角色，也就是城乡的文旅市场供需角色已算发生调换变化，“城市客流与消费+乡村文化、旅游产品”所形成的新市场，成为产业振兴的支点之一，这样后面也接着人才、文化等振兴。

“文化”是规划中要重点关注的关键词之一，其中提到：

在自然生态资源之外，乡村独有的特色文化、文化资源积淀，是构成乡村旅游项目竞争力、差异化产品体系的基底之一，也成为吸引项目投资的前置因素。城镇化的滚滚车轮中，无可避免会涉及乡村文化的“遗忘”，甚至一定的破坏，保护与开发平衡的紧要度提升。

而在未来的城市目的地竞争中，在地文化体系再挖掘再充盈、文化IP或品牌再塑造，是为关键，其中乡村历史文脉的重要性体现在：一、历史文脉是维系乡村“生命”，恢复或创造乡村活力的绝对要素之一；二、乡村文化遗产、历史文脉，既是相对个性存在，也与城市文化/文脉是一体构成，绕不过。

但现实也很严峻，纲领规划、不同政策下，乡村旅游中的土地、资金、产品等，还存有不小掣肘，所以十四五文旅发展规划中也提到：

土地、资金等问题已是痼疾，近期也有更多相关政策出台，寻求可能的问题“松动”，但这还将是一个长期过程。

城乡协调、城乡融合的着重提出，其实反映了在市场因素可行性之外，政府需求的提升，不管是政治要求，还是社会经济发展，乡村的被重视程度、解决方案等，已进入新的阶段。

第二条核心主线指向：文化自信、民族自信。

在十四五文旅发展规划中提到：

博物馆代表着历史文化资源的聚合与存续，也可以说是历史文脉的实物载体，在文化展示、教育等方面，具有不可替代的价值，博物馆的多寡、资源厚薄等，一定程度上代表着一区域、一国的文化保护、文化自信的不同程度。博物馆是文化自信、民族自信的核心物之一。

同时，文旅新消费下，新客群、新内容、新体验与新技术的相互作用，使得博物馆具备更多的市场价值，在保护与开发平衡中，文博产业化趋势更明显，也还有不小待掘空间。其中，智慧文博/数字文博会是重要一支。

近期文旅部还发文提出要建设博物馆强国，打造博物馆之城，即有上述两重要义。

而放大到整个文化和旅游层面，其是一区域、一国对内进行文化教育与提升文化认同，满足民众需求、促进消费的抓手之一，也是对外进行文化传播、形象塑造，形成文化影响的有效载体，这两种效果的扩大化，就需要文化地标、文化IP，有足够的差异化、代表性，所以会有国家文化公园的建设、文化产业带的发展。

一方面，长城、大运河、长征、黄河等国家文化公园，这类多个文化大地标的建设，意味着一个大IP下地标的多点化、差异化，民族自信、文化自信的更“强势”展现，具体到各省市区域，其实也就是区域的文化自信，进一步寻找、筛选、提炼自己的文化IP，会是各省市目的地的“使命”和自身需求；

另一方面，文化公园、产业群、产业带建设发展，意味着区域协同的必然，文旅资源开发的大区域化、链条化（带状化）要求更明确。

其一，城市发展带来区域、人口的外扩，加上交通条件改善，不同城市间区域的衔接、协同度提高；其二，同类资源的碎点化，带来偏同质化竞争，而多点资源的成线、成面，会抬升再开发的空间与价值。

十四五文旅发展规划中提到：

数字化是产业发展趋势与疫情影响叠加的典型表现，疫情加速了数字文旅变革趋势。

从生意赚钱的角度来说，数字化应该带来什么？

1、数字化改变了消费渠道或路径，也给体验优化、行业效率提高带来可能，项目、目的地智慧高效的管理运营，数字化成为倚重之一；

2、数字化为单个项目、目的地的资源整合打通提供了可能，数字化技术、数字化思维的落地，意味着一个更全局的运营视角、链接资源的更有效方式，碎片化可整合资源的由点成网成为可能，也是必然；

3、数字化是新技术，也是新内容，数字文化资源的项目再造，更为文旅产品新供给创造机会。

数字化是文旅产业升级发展的手段方式、路径模式，更是新的理念变化。

在文旅发展十四五规划中，关于景区的内容篇幅不少，我们这里重点关注一句话：

为什么这句话重要？

这里虽未直接写明景区门票，但这个政策的影响主体中，景区相当突出。

这句话可以拆为两个关键词：门票优惠、补贴。

一、疫情前，国有5A景区门票降价要求已难逆，只是时间问题；疫情后，目的地政府为拉动整个消费大盘，促使不少景区门票优惠或免费，考虑到疫情常态化、目的地消费复苏的急切之心，这一境况预计还将间断性持续。景区的较大流量、观光游仍有较大比重，意味着景区在当前文旅产品供给体系中，仍占重要地位，加上目的地政府对其的可控性等，使得景区在目的地消费复苏“以小拉大”的模式中，成为重要角色。但景区的营收模式又使得其难承其重，目的地、景区的“矛盾”会有激化之势；

从十四五文旅发展规划的表述看，景区门票延续优惠势头，会是大概率事件。

二、目的地政府需要在景区利益、整个消费大盘利益之间，找到更多的平衡，在“迫使”景区让利后，给到景区一定的补贴，是直观见效的办法，有助适度提升景区门票优惠的积极性，这会是一个更长远的解决办法。

另一重可能性可以探讨下，景区门票的常态化、政府补贴的持续化，会不会让景区寻求产品服务升级变革的可能？有可能，但短期内概率小。

同样还是一句话，十四五文旅发展规划中提到：

这句话算是对前段时间多个民宿政策（国家及地方）的“加持”。这里的“特色民宿”应多指乡村民宿。城市休闲度假需求攀高与外溢，乡村成为主体之一，而疫情带来更高频的本地游/周边游，抬高其主体地位，其中乡村民宿的个性化住宿体验、度假目的地属性，成为高需求下的代表转化物，主题酒店也有类同逻辑。

还不可绕过的是乡村振兴，市场使然+政府需求，乡村旅游将被注入的资金、资源、政策等支持也会走高，对乡村民宿发展的支持，是为其一。

同时，作为旅游消费的刚需之一，住宿产品与业态的丰富多样化、更新升级，也是必然。另在文旅新消费需求下，住宿更逐渐成为旅游消费的前置元素之一，因住宿而引发的出游现象更明显。

作为至少近两年的高频词“夜间经济”，在十四五文旅发展规划中也有不少着墨：

夜游、夜间经济，虽当前难免被认为热闹大于实质，但不可否认其正成为文旅项目更新或做新，以及目的地打造消费新爆点的新载体。这脱离不开两个主因：

一是当前城市消费的白天与夜晚界限愈加模糊化，夜晚不只是白天的延伸，更是一个独立消费场景存在，形成独立而有差异的新消费场景，可以重构目的地的文旅消费新供给，背后对应的是夜游或夜间消费，正在成为一种新生活方式；

二是疫情影响下，城市对本地游/周边游倚重度提高，这在未来一段时间里还将持续，其循环效应将体现在，目的地重塑文旅产品供给体系对应消费新态势，进而对本地游/周边游客群形成更多转化、更高黏性，相当于重构了目的地供需结构。而夜游或夜间经济将会是消费新供给、新入口的重要角色之一。

而若站在城市更新的视角，城市空间正经历增量时代到存量时代的变革创新周期，城市既有空间的产品业态优化、新增等，形成新的消费体验场景，而白天到黑夜的转换变化，夜间经济的出现、进阶，其实即可理解为同一空间里不同时间的内容做新乃至升级，这背后是什么？庞大的新中产阶层消费崛起、年轻人新消费的强烈需求等。

城市夜游或夜间经济的比拼，将愈演愈烈。

最后再看一句话，内容不多，信息不少。

文旅发展十四五规划中提到：

这句话要结合规划中的另一句话一起看：

这是市场新形势所迫。出入境游完全恢复还将漫漫，做强国内旅游是为必需，而客群已算现成，就看可消费的产品、可消费的时间如何，对后者来说，推动完善国民休闲和带薪休假制度，就是给出更多消费时间。

这也是市场发展的必然。消费升级下，国内休闲度假需求更加高企，也需要对应配套的时间和更完善的休假制度，在固定节假日外，带薪休假的落实，将可能实现旅游时间的更常态化、更均衡化，释放更多旅游消费需求。

延伸来说，国民休闲和带薪休假等制度的推动完善，是国内旅游市场重构与升级的必然走向。

但细节在于，十三五旅游业发展规划也曾提出“落实职工带薪休假制度”，且内容篇幅明显多于十四五文旅发展规划。五年过去，旧事再提，且只有一句话，说明了什么？有心推动落实，但落实确实不易。（作者Ethan，执惠主编曾建中）

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