从“高大上”到“小而美”——中国文旅高质量发展新思维

周末结束海南出差，从三亚凤凰机场乘坐飞机返回杭州，降落T4航站楼。拖着行李箱走出停机廊桥，看到一个崭新但陌生的候机楼。沿着指示牌，走在崭新的出站通道上，几乎看不到工作人员，通道两侧的商铺也没有开门。走了3分钟，没看到出站口，走了5分钟，还没看到出站口，差不多走了10分钟，看到核酸检测卡口。做了落地核酸后，穿过空旷的行李转盘，终于看到出站口。

走出出站口，跟着出租车指示牌右转，沿着空无一人的通道又走了5分钟，还没有看到出租车站。询问正在清扫卫生的阿姨，告知再往前走几百米，再左转，乘坐电梯到一楼才是出租车站。又走了5分钟，终于到达了T2/T2航站楼出租车站。我的天，我从下飞机到出租车站整整走了20分钟，虽然已经进入深秋，我穿着短袖都已经出汗了！

如果乘客是体力不太好的中老年人或者行动不便的残障人士，那从下飞机走到出租车站，至少要30分钟，那就是一次“恐怖”的航站楼经历！

回顾本周到海南出差考察的儋州海花岛，由恒大集团历时十年开发，是儋州市乃至海南岛近十年最大手笔的投资项目，公开数据说是投资1000亿元，目标定位是“全球人向往的文化旅游胜地”。海花岛围海造岛的面积巨大（7.824平方公里），超过了迪拜的世界岛（5.57平方公里），各个项目（运动健身中心、国际会议会展中心、高档酒店群、国际购物中心、童世界等主题公园）的规模都很大，但总体感受就是一个词——“空荡荡”。

海南瞻洲海花岛景区

童世界、已经两个开放的主题乐园内几乎没什么游客，商业步行街中多数商铺已经关门停业，会议中心几乎没有接待会议。号称“海南第一大酒店”——5121个房间的欧堡酒店，只有1栋楼的10-12层在正常营业。

2021年元旦海花岛刚开业时，4栋楼5121个房间全部开业，短短一年多时间后，4栋楼中3栋楼已经暂时停业，实际启用的一栋楼也只有10-12层不到300个房间在接待客人，也就是说，另外4800多个房间实际上闲置了。这个曾经是前“中国首富”许家印引以为傲的大项目，结果成为今天儋州市领导最操心（如何盘活庞大的存量资产）、海南省领导也很挠头的烫手项目。

欧堡酒店 图源：网络

再回想到9月份下旬，笔者应山西省文旅厅邀请到运城市参加2022山西省旅游发展大会。这是山西省旅游行业规格最高的大会，山西省委书记和省长亲自到场，原计划邀请全国1000多位嘉宾参加。因为疫情防控形势紧张，为了保证疫情防控万无一失，邀请嘉宾规模压缩了2/3，最后只有300多人参会。大会开幕式晚会放在运城市郊、盐湖南岸的解州关帝庙景区，但新建的广场面积巨大，新建的游客中心足足有上万平方米，保守估计投资额超过上亿元。

运城市是中国的四线城市，解州关帝庙景区是4A级旅游景区，这些庞大的建筑和广场，对于游客来说的“中看不中用”，实际上很不人性化。对于景区来说，旅发大会一开完，就是严重的“供过于求”，基本上就进入闲置阶段，对旅游景区来说增加巨大的养护成本和运营成本，甚至对运城市来说都要增加很大的财政包袱。

解州关帝庙-结义木坊 图源：网络

2022年，是中国共产党“二十大”召开之年。10月16日上午，习近平总书记在人民大堂会做“二十大”报告，习近平总书记重点指出，“坚持以人民为中心的发展思想”，“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”，“为民造福是立党为公、执政为民的本质要求。”

十八大至今的十年，中国迎来百年未有之大局，2020年至今，疫情防控影响了每一个中国人。对于中国旅游业而言，也已经进入和正在迎来前所未有的大变局：

1、近期：新冠疫情导致国内旅游业行业遭受重创，旅游市场规模大幅萎缩，旅游出游热情大幅下降，绝多数旅游企业遭受亏损，相当比例企业已经停业或破产。“游客人傻钱多”的市场特点已经发生根本性改变，旅游目的地“躺着也能赚钱”、旅游项目“只要做出来、就能卖得掉”的时代已经一去不复返了。

2、中远期：俄乌战争引发国际油价大幅上涨，全球通货膨胀率高涨，货币和汇率的波动性加剧，全球经济不确定性大大提高，很有可能引发全球性的经济危机和人道危机，甚至有可能引发第三次世界大战。

“覆巢之下，安有完卵。”国际政治、经济、军事的大变局必然波及到中国。幸运的是，中国政府“以史为鉴”，始终保持着战略定力，提前谋划应对“百年未有之大变局”，提出全新的战略思维：新发展理念、新发展阶段、新发展格局。特别是2022年11月11日国务院出台《优化疫情防控20条》，为中国旅游复苏和发展创造了良好的整体环境。

面向百年未有之大变局，中国旅游各级主管部门、文旅企业以及广大文旅人，亟需进行思维转变和策略调整：

1、强化“以人民为中心”理念和“以市场为导向”的思维。树立旅游发展是“为人民服务”的，不是“为人民币服务”，旅游开发是为了“提高人民的福祉”，不是为了“领导的偏好和喜欢”。

2、转变“大搞项目、搞大项目”的惯常思维和追求，从追求“高速度增长”转向追求“高质量发展”，从追求数量到追求质量，从崇尚投资到强调效益，效益导向，量入为出；

3、深入研究市场需求，认清旅游发展规律，要从简单的强调投资拉动的“高大上”项目，转而追求带队消费的“小而美”项目，重点关注和研发建设游客喜欢、市场需要的“小而美”的项目。

4、加快旅游项目存量资产盘活，对停工闲置、资不抵债等旅游项目，通过关停并转和收购重组等举措，实现资产盘活。对于旅游新建项目开发，要加强市场调研和可行性研究，进入科学决策机制和责任追究机制，避免“好大喜功、华而不实”的旅游项目再出现。

5、强化市场导向，引入竞争机制，充分发挥旅游市场主体的积极性，充分发挥旅游企业特别是民营企业和中小微企业的创造力，对于获得市场好评的优秀旅游项目和旅游企业，进行奖励、补贴等。

作者简介

任国才

景域驴妈妈集团副总裁、旅游百人会发起人、执惠特约专家作者。