文旅研习舍 | 营地市场发展路径及方向探析，文旅大玩家进场，未来前景几何？

原创深耕文旅大消费的执惠

1月16日，执惠“文旅研习舍”线上公开课邀请到了猎户座创始人兼CEO 默照（王万宇）进行主题分享。在本次分享中，默照详细阐述了国内营地的发展阶段，分析了当下营地市场的变化，并对营地未来的发展趋势进行了预判。

默照表示，国内露营地的发展历程经历了四个阶段，第一个阶段是照搬阶段，第二阶段是意淫阶段，第三个阶段是狂想阶段，第四个是理性阶段。

默照认为，当下国内营地领域出现了新的变化。首先，营地从一个独立项目或者未在文旅思维框架之下思考的项目，转变成很多文旅项目的标配和先锋官；其次，回归到理性阶段之后，原有的浮云尽去，大玩家陆续进场；此外，营地的界限愈发模糊，概念需要重塑；最后，营地教育结合的教育营地，野奢帐篷酒店表现得很好。

目前行业慢慢回归理性，默照认为，2019年会有更多真正文旅方面的玩家进场，原有的营地从业者们会有更好的思维逻辑，更冷静、更理性地规划发展道路，优秀的产品或者更优质的操盘手能让营地回归到更加理性的发展道路上。他表示，营地领域未来一定会出现强IP，因为营地本身想象空间足够大。营地业态在今天仍然是刚刚起步，在未来需要一些优质的业主、优质的内容、优质生产方、优质的供应链服务方和运营方集体配合。

阅读之前，请先思考：

1、国内营地发展经历了哪些阶段？

2、当下营地的发展出现哪些新特点？

3、国内营地未来的发展方向是什么？

4、露营如何成为一种生活方式？

以下为默照主题分享内容

大家好，我是猎户座的默照，非常感谢执惠的邀请。今天跟大家分享的主要内容是关于目前营地市场的发展状况及未来发展趋势。目前，营地已成为文旅项目标配的业态，很多人已在营地业务方面有所布局。

一

国内营地的发展历程

猎户座从2008年开始做户外领域，2010年之后关注到国内房车营地的发展，2014年、2015年把整个重心放在营地，一直到2018年及现在。在这中间，国内露营地的发展历程经历四个阶段：第一个阶段是照搬阶段，第二阶段是意淫阶段，第三个阶段是狂想阶段，第四个是理性阶段。

第一个阶段，照搬阶段。所谓照搬，在最初期的时候，国内营地的发展得益于房车，当时国内一些从业者去欧洲、美国看到了房车营地这样的业态，看到了国外的房车文化，就想把房车营地引入到中国，把房车生活方式引入到国内。在这个阶段，国内出现了一些按照欧美房车营地布局来做的营地。这种照搬模式的价值让我们看到了营地的初始业态，同时也有局限。在2010年-2012年期间，中国没有形成相对大的房车消费市场，也没有形成房车的消费文化。这个阶段的房车营地是照搬了一些国外营地的模式。

第二个阶段，意淫阶段。房车营地最初的初心是为了配套未来中国房车的发展，或者说未来也能够兴起房车旅行的文化，但在2013年-2015年期间，很多人觉得房车能成为一种撬动地方政府拿地或者成为一个很高大上的项目，有很多地方上马了这类项目。那时候完全是由一群可能是房车爱好者，也可能是户外爱好者，又或者是其他圈层的人士，用房车营地忽悠了一些项目。不过这些项目很快就夭折了。

第三个阶段，狂想阶段。2016年、2017年，这一时期营地有一些发展，也有一些狂想。狂想就是说，我们觉得营地未来的想象空间巨大，营地能够独立成为一个行业，营地有万亿市场。狂想阶段催生了一些所谓的营地项目，这些营地项目后来有很多不知所踪。发展方面，好的消息就是出台了一些露营地的行业标准，这是非常好的指导。

第四个阶段，理性阶段。这是一个发展过程，最终会慢慢回归理性。2018年、2019年，会有更多真正文旅方面的玩家进场，原有的营地从业者们会有更好的思维逻辑。从旅游上如何看待营地业态，更冷静、更理性地规划发展道路。所以2018年、2019年，我们看到了一些优质的产品陆续投入到市场中，也看到更多跨界的玩家从事营地领域。优秀的产品或者更优质的操盘手能让营地回归到更加理性的发展上。

二

当下营地发展的阶段性特点

接下来，重点说说当下营地发展的阶段性特点，到今天，国内营地领域有什么新的变化呢？

第一个特点，营地从一个独立项目，或者未在文旅思维框架之下思考的项目，转变成很多文旅项目的标配和先锋官。何为标配呢？特色小镇项目、田园综合体项目、观光农业项目、民宿的增容、景区的升级，旅游、地产、度假都把营地当成一个标配板块。同时，由于营地装配式建筑的特点，以及营地在用地指标上相对宽松的空间，它更能成为一个文旅项目先锋官，这是当下营地第一个新的特点。

从市场端来看，国内中等收入群体成为最重要的推动。自驾游基础的形成，国内私家车拥有量超过1亿辆，以及原有的形态产品，比如周边的民宿、度假村、精品酒店，在此之上，促成了营地或者露营消费市场的形成。露营是一个新形态的度假产品，这个产品更亲近自然，具有非标住宿体验的独特优势，所以在市场需求这一端，营地的机遇来了。从政策方面来看，要感谢国家不断出台的政策，这些政策都给营地带来了很多向上的力量，也推动了国内露营文化的形成。

第二个特点就是回归到理性阶段之后，原有的浮云尽去，大玩家陆续进场。进场之后，营地在文旅思维的指导之下，在原有从业的探索者陆续自我进化的发展态势下，确确实实迎来了一个相对理性发展的空间，并且营地本身带“地”这个字，未来营地的主要开发者应该是大的央企、国企，大型的地产集团，原有在服务链条、运营链条、内容链条、供应链条加强协作，这是接下来营地业态配合发展的一个特点。

第三个特点，营地的界限愈发模糊，概念需要重塑。营地究竟是什么呢？营地，就是基于非标住宿的一个新的度假形态，放开了思维，营地就更好做。

对于营地概念的总结，或者营地认知的提升，是一个不断探索和实践的过程。目前看，营地可以这么来形容，非标住宿业态的标准化管理，比如类酒店式的管理，加上户外活动内容的体验。非标住宿是一个营地的特征，非标住宅比如野奢帐篷、集装箱、拖挂式营地房车、小木屋，在风景美好的环境里实现住宿体验。重要的是，一定要有户外活动的内容，因为营地的空间非常之大，从几十亩、上百亩，甚至到上千亩，为户外活动空间提供的内容也是未来营收的核心或者体验的核心。

第四个特点，营地教育结合的教育营地，野奢帐篷酒店表现得非常好。从市场反应、营收数据、用户反馈，包括行业内技术的认识，都发现以营地教育为主题的营地空间的运营，以及野奢帐篷酒店实现的产品形态，这些野奢酒店在不同凡响的风景里面，在市场端获取了流量，获取了用户，并且有非常好的增长。

教育型营地，要强调亲子度假氛围的实现，包括自然课堂内容的设置，包括原有的营地教育体系里面，在夏令营和冬令营方面的一些操作。营地是非常好的家庭亲子度假和自然课堂的场景，这个场景可以对标一下酒店、民宿、农家乐。为什么去年很多营地的营收表现比较好？因为以前的夏令营都在酒店里做，一些营地去年都承接了大量的夏令营，甚至是以夏令营为主要营收模式。在未来几年，教育型营地也应该成为营地领域发展的重点。

野奢帐篷酒店异军突起，在过去一两年里面，帐篷酒店或者帐篷营地数据表现非常亮眼。

营地一定是一个重颜值的度假产品，营地本身就在风景里面，做得好的营地也成为风景的一部分。在内容方面，营地的想象空间很大，不论是做营地教育，去开发内容产品，这些内容产品可以是星空观测、自然课堂，或者户外生存。

三

营地的未来，露营如何成为生活方式

营地的未来，首先需要坚守在营地领域的同业们一起去探索，但是营地或者说露营生活能不能成为一种生活方式，才是营地未来的生存和发展的根本。生活方式说起来非常简单，怎么样才能称之为生活方式，如何让露营成为生活方式？猎户座也有一些思考。

第一个是要有自我认同的标签。去年帐篷营地火了很多，因为很多网红去打卡，住过这样一个帐篷营地后，在小红书、抖音上写个标签，看我消费的东西能不能与众不同。营地教育方面，我们也听过周边的朋友在抢一些夏令营的名额，大家都在抢这个名额，这是给家长们贴上了一个有着优质的教育理念、一个负责任的家长、懂得营地本身或者户外教育对孩子价值的一个好标签。比如说，能为孩子报一个好夏令营，这个妈妈就是一个好妈妈。

第二个，如果营地成为生活方式，要满足基于社交，形成一个社群的文化。比如77天行营的探索，内容的生产方，既是消费方也是传播方。举个例子，目前有的营地里面，移动餐车的车主是应征而去的，能不能做餐车的运营要给营地本身交费或分成，他也消费其他手工业的产品，他要在晚上去酒吧消费，也要听音乐会，要在营地购买其它的产品，同时这个参与者又是一些内容的生产方，他们有自媒体的属性，都是一些KOL。

基于青年互动形成的社群，基于共同报夏令营，爸爸妈妈们形成的社群，或者基于房车旅行、房车营地形成的房车旅行爱好者组成的社群，这些社群是支撑营地存在的基础。

第三个部分，高频次的生活和消费习惯，这样的话才能称之为生活方式。生活方式是不可或缺的、高频次的。比如说现在的咖啡，到咖啡吧里待一下。那些重度的滑雪或者户外的人群，把这样的一种休闲运动或休闲活动，称为生活方式。现在在日韩，周末的营地度假已经大行其道。

这些年来，猎户座也一直在各种实践、探索，包括电影主题营地，做固定营地和迁徙营地的结合，自主开发产品，最终从户外转到营地，在文旅思维的指引之下，未来的发展路径渐渐清晰起来。

营地领域未来一定会出现强IP，因为营地本身想象空间足够大。在用户端，营地真的是能够带领用户去仰望星空。营地业态在今天仍然是刚刚起步，在未来的确需要一些优质的业主、优质的内容、优质生产方、优质的一些供应链的服务方和运营方集体配合。

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