田园东方实操方法论首公开：张诚怎样把情怀落了地？

原创峨眉峰执惠

田园东方创始人兼CEO张诚的新书《新田园主义概论与田园综合体实践》近期已经出版，就像书名一样，这本书中有关于新田园主义的缘起与组成描述，亦有在这套理论指导下的落地模式展演。

新田园主义远及霍华德田园城市理论，近溯周其仁城乡理念，实际落地又有对瑞典小镇于特耶纳的部分参考借鉴。不过张诚在书中并没有对新田园主义做理论性的高度概述，换句话说他没有对主义作一段话定义。峨眉峰觉得，这可看作是本书作者务实的一面，因为定义主义这种行为是一个充满了实践的历史过程。话说回来，除去定义之外，新田园主义到底是什么？

张诚认为新田园主义是一种特色小镇与乡村建设发展的方法论，一整套的规划、设计、建设、运营思想。新田园主义有十个主张，他们分别为：

1、主张产业驱动和模式可推广

2、主张对接三农

3、主张城乡互动

4、主张教育和文化

5、主张乡朴美学

6、主张开放与共建

7、主张与时俱进

8、主张可持续发展

9、主张营造新社区

10、主张实践

峨眉峰觉得这10个主张的确偏重于方法论的跟进，更像是张诚和他的团队在无锡阳山所做实践的一种经验概括，对三农问题在宏观层面的思考。其实对于文旅产业而言，他们的这种方法论单拆出一个方面来可能不新鲜，但综合十个方面且彼此互为理论支撑，此中意义却大不一样。道理很简单，系统性的方法论在实操层面带有指导意义。

在这本书的十大主张中，十个主张定位尽管不同，却又是一个有机整体。

从产业引入层面来看，主张产业驱动就是要添加新产业改变旧农业。从生产关系与要素层面看，主张对接三农则着眼于提升农业产值、解决农地流转、转变农民定位。主张可持续发展、开放共建、营造新社区等则是在用不同维度解决产业互动难题、不同人群需求。主张乡朴美学更像是一种规划、建造思路。主张教育和文化，则更带有社会实验含义。

方法论的意义在于指导实操，新田园主义所匹配的落地样式便是田园综合体。

这本书将田园综合体的产业模型归纳为三个方面，现代农业+文旅+田园社区，落到业态层面则相对应为现代农业（休闲农业、创意农业、农业+）；文旅旅游（田园文创市集、田园游乐、田园度假）；营造包含原住民、新住民、游客的田园生活方式社区。

从这个产业模型来看，田园综合体必然包含农业，但农业又是附加值极低的产业，这就是很多文旅企业最为头疼的地方。头疼的地方在于，一是团队不懂农业；二是回收期慢；三是运营过重，要四时不断；四是品牌打造周期过长。当然还有最重要的就是农地流转和规模化运营。

按照农业的广义分类来判断农产品的附加值高低，我们发现大田作物的附加值最低，经济作物、果蔬、林下作物的附加值较高，养殖业的产品价格峰谷又犹如过山车。

峨眉峰发现本书关于农业的体系方法论述较多，田园东方的操作路径值得琢磨。

“在规划和运营中做好农业产业基础设施规划建设，做农业种植分区，做科技品种规划，形成现代化科技农业；在生产过程中，通过示范种植引领、过程品质管理，形成园区统筹管理；在农业生产的后端，打造农产品品牌，建立渠道，开展市场营销；因企业介入，加之与地方合作。同时延伸农业产业链，发展特色农业、循环农业、创意农业，叠加发展休闲农业乃至发展农业物流商贸等。”在实际操作中，峨眉峰觉得更应该看到农业产品品牌的意义，支撑品牌的因素中，除了科学的品控与强大的供应链外，营销与渠道的意义同样重要，方物再好也需包装，就如褚橙。

上述对农业生产要素归纳调整的背后便是统一规划、统一建设、统一管理和分散经营的形象展示。由此，田园综合体投运企业在处理运营模式与业态搭配这些复杂关系时，就要做好平衡，找出盈利模型变得非常关键。

如果模型没有盈利设计，一切都似镜中水月。这本书关于田园综合体盈利模型的介绍较为详细，其总体思路就是通过自营、联营及销售业态，短中长期结合，规划项目现金流和整体盈利。自营业态包括田园度假、田园游乐、田园商业、田园活动等；联营业态包括民宿、文创、教育、演艺等；销售业态包括农产品、文创产品、分时分权度假产品、物业销售等。

当然不同区域有不同的盈利方式，比如田园风光区、体验产品二消要依托文旅供应链盈利，农事活动体验区主要依托农业供应链盈利，田园社区增值区主要依托物业经营供应链盈利，社区配套商业消费区主要依托配套金融、医疗、健康、教育、商业供应链盈利。

从盈利模式的打法上，你可能会觉得这是运营盈利模式，并没有关于房地产的定位描述。其实，细心人会发现，本书关于田园综合体的落地产业模型有三个互相支撑的模块，现代农业+文旅+田园社区。峨眉峰拿到这本书时，首先也是先翻到关于房地产业务的阐述。田园东方有没有配房地产？有。但是如何看房地产的思路则至关重要。

从通俗的意义上讲，上述三个模块中，田园社区的硬件就是房地产，田园社区的底层含义也存在于上述所提十大主张之一的开放与共建。田园综合体强调城乡互动，以开放共建为思维，着力解决“原来的人”“新来的人”“端起来的人”等几类人群的需求。换句话说是要解决城市人、原住村民、游客这三种人群的需求与关系。从这个思路出发，房地产便成为田园社区的硬件配套之一，由此田园社区也成为田园综合体生态系统中不可或缺的环节。

在这本书中，记得住乡愁、盛世乡愁也被反复提及，这是田园综合体的文化展现之一，也是田园社区所需承载的感情寄托。但是峨眉峰觉得，以客群特征为判断依据，乡愁可能是出生于特定年代人群的集体情怀，那个年代中国城市化率较低，农村人口基数极大，从农村走出到城市的第一代第二代人都有对乡村故土和邻里生活的留念。不过，出生于城市化率极具提升年代的90后、00后们有乡愁吗？90后也快步入而立之年，他们的孩子会有乡愁吗？

田园综合体并非单一的康养文旅项目，康养人群只是其一，并非全部。如何满足不同年代人群的精神需求，如何更好的适应快速变化的时代情感，这是田园综合体众多从业者都需要在在实践中解决的问题。

同样，田园社区既然称之为社区，就需要有人的集聚，这些人应该大部分，起码部分是在产业里的人。我们现在不得不面对一个现实情况，那就是不可逆的城市化正在席卷中国，年轻人正在远离乡村，这本书中的观点认为田园综合体应该开放共建，而非隐居式的桃花源。那么在实际操作中，应该如何以更好的落地形式与产业来吸引年轻人并引入工作机会呢？这些都要在实际操作中发现问题解决问题。

这本书对于田园综合体的落地讲解也较为细致，涉及田园东方的项目总规、业态选择、业态摆放、景观营造、动线设计等诸多方面，甚至在田园综合体项目选址条件等方面也有所论述。大家可以把这本书当作一种方法论的指导，也可以看作是一本项目实操手册。

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（本文作者张启安是执惠首席内容官、主编，笔名峨眉峰。）