连亏18年后“起死回生”，游客量排名日本前五！这家“小欧洲”著称的主题公园是怎么做的？

在日本，除了东京迪士尼和大阪环球影城，H.I.S旗下的豪斯登堡主题公园每年也吸引着数百万游客。

豪斯登堡主题公园素以“小欧洲”著称，其位于日本长崎县佐世保市，以荷兰女王宫殿命名，园区有很多荷兰中世纪的城市建筑，也有运河、风车、郁金香等具有荷兰风情的标志景点。母公司H.I.S是日本首屈一指的旅行社巨头，在海外70多个国家157个城市都有旅游业务，体量远超年营收达45亿美元的东京迪士尼。尽管如此，这家曾吸引高达425万游客的主题公园命运多舛，一度以超过2200亿日元的债务申请破产保护。

2011年12月，豪斯登堡宣布自1992年开业以来首次整个财年实现盈利。最新财报显示，豪斯登堡集团2018财年吸引游客272.2万人次，仅次于日本东京迪士尼、大阪环球影城、长岛温泉乐园和最大博物馆国家艺术中心。

在园区面积上，豪斯登堡近乎东京迪士尼度假区的两倍，如何在偌大的主题公园引入优质内容、吸引更多游客是其运营的关键。豪斯登堡是怎么做的？其未来发展的关键点又是什么？

关于豪斯登堡，最引人注目的报道是，公司在2003申请破产被野村集团接手后依然不改颓势，2010年3月H.I.S接手后，董事长泽田秀雄亲自担任社长，经过半年的努力，豪斯登堡在当年12月宣布4-9月实现大约3亿日元利润。

尽管此次业绩并不算严格意义上的盈利——利润既不包含税收在内，当地政府每年还给予8亿日元的补贴。但在如此短的时间内取得成本削减20亿日元、游客量增长17.3%至86.6万的业绩实属不易。2011年12月，豪斯登堡宣布自1992年开业以来首次整个财年实现盈利。

此后，由于在庆祝成立20周年之际与低成本航空合作推出直飞航班、郁金香节等活动，豪斯登堡游客量得以极大提升。

2013年，公司上半财年营收增长39.5%至103.87亿日元，运营利润增长133.1%至27.93亿日元，净利润同比增长13.1%，游客量暴增47.6%至129.2万人次。到2016财年，豪斯登堡游客量达到310万人次，同比增长11.2%，创下1996年以来的最高纪录。

去年12月，关于复星集团收购豪斯登堡大约25%股权的消息传得沸沸扬扬，双方不仅计划合作每年向日本主题公园输送20万中国游客，还计划在中国修建主题公园。今年2月，豪斯登堡集团宣布中止与复星集团就投资入股事宜继续谈判。母公司H.I.S并未给出进一步解释。

从寻求复星注资入股并寄予提升游客量看，豪斯登堡近年的增长速度明显遇到瓶颈。

最新数据显示，豪斯登堡集团2018财年营收436.9亿日元，同比增长18.8%；运营利润为72.73亿日元，同比下降5.4%，主要是由游客量下降及涉及电力、零售业务的HTB能源公司燃料成本增加所致。

财报指出，豪斯登堡游客量下降5.5%至272.2万，公司解释称，上半财年旺季天气不佳及下半财年旺季中最忙的月份遭遇炎热天气是重要影响因素。

社长泽田秀雄去年12月称，公司业务出现增长放缓迹象，有必要做出改变，但他表示，目前主题公园所处的地理位置决定了豪斯登堡入园人数不会较300万有大幅增长。

值得注意的是，豪斯登堡集团旗下包括豪斯登堡和Laguna Ten Bosch两个主题公园、HTB能源公司及其他13个子公司。

在这种情况下，吸引海外游客成为豪斯登堡努力的重要方向。公开信息显示，复星提议每年从中国向豪斯登堡输送20万游客，超过目前该主题公园每年接待的18.4万海外游客。

事实上，每年赴日旅游的中国游客一直是日本各大旅游目的地或景点争取的对象。

日本观光局最近发布的数据显示，2019年1月，日本接待大约270万国际游客，同比增长7.5%。其中韩国游客779400人，同比下降3%；中国游客754400人，同比增长19.3%；台湾游客387500人，同比增长10.5%；香港游客154300人，同比下降3.9%。这四大客源地占赴日国际游客总数的77.2%。从增长趋势上看，中国将很快超过韩国成为赴日旅游第一大客源地。

但正如社长所述，佐世保市位于长崎县最西边，长期以造船业和相关重工业为主，距福冈博多火车站大约两个小时，离长崎火车站大约1.5个小时，而位于佐世保市南部的豪斯登堡主题公园在交通可达性方面存有不少劣势。

单从游客量上看，豪斯登堡主题公园仅次于东京迪士尼（3010万）、大阪环球影城（1500万）、长岛温泉乐园（593万）及最大博物馆国家艺术中心（300万人次）。不过，豪斯登堡未能入围世界或亚太景点游客量排行榜的原因可能与同属豪斯登堡集团的Laguna Ten Bosch分散不少客流有关。

尽管豪斯登堡已经由连亏18年转为盈利，并继续朝着向好的势头发展，但除地理位置外，如何在偌大的主题公园引入优质内容、吸引更多游客仍是其运营的关键。

在面积将近东京迪士尼度假区两倍的场地上，豪斯登堡主题公园需要在白天和晚上举办或引入足够多的特色活动才能吸引更多的游客入园。

豪斯登堡素以“小欧洲”著称，定期举办各种鲜花节，享有花之王国、灯之王国、音乐与秀之王国、机器人王国、游戏王国等美誉。

除了有动画电影、电动游戏、歌舞表演等项目，还有以玩具熊、陶瓷器、音乐等为主题的博物馆，晚间还推出运河游艇音乐秀、激光秀、水舞秀、烟火秀等活动。而园区种植的40万种树木、30万株花卉为举办各类鲜花节提供充足的场景。

豪斯登堡主题公园比较突出的特点是活动多，分布比较均匀，既有光之王国灯光夜景观赏等持续时间半年的活动，以光、音乐和喷泉为主题的常规夜间游行节目，也有持续时间较短的各种鲜花节。

比如，持续一个月左右的活动有樱花节（3月30日-4月8日）、菊花展（4月13日-5月6日）、玫瑰节（4月27日-6月2日）、百合节（6月22日-7月15日）、绣球花节（6月1日-6月30日）等。

引入各种动画IP也为园区增色不少。

早在扭亏转盈期间，豪斯登堡以海贼王、咯咯咯的鬼太郎等动画IP打造的活动或景点深受游客喜爱，游客量提升很大。目前正在推出的活动包括以哆啦A梦为主题的月面探查记和以巧虎为主题的魔法乐园。

从“给女孩提供在欧洲街道当公主机会”的百合节，到“为情侣提供游玩拍照机会”的心之豪斯登堡、“为亲子家庭提供休闲场所”的哆啦A梦等动漫节目，再到为市民提供1300万灯泡组成的灯之王国夜景等夜间活动，豪斯登堡无疑是全年龄段游客理想的休闲度假目的地。

与其他的主题公园类似，豪斯登堡推出单日、双日和三日票，园区建有欧洲酒店、阿姆斯特丹酒店、森林别墅酒店和海茵娜酒店，是亚洲规模比较大的休闲度假主题公园之一。

坚持顾客至上原则，打破传统禁令，不仅允许宠物入园，允许游客在园区内运河钓鱼，还不顾各种困难开通上海到长崎的邮轮航线，这是泽田秀雄带领豪斯登堡走出亏损困境期间一些主要的创新举措。

近几年来，豪斯登堡也在突破传统的限制，在酒店推出机器人服务、未来漂浮胶囊酒店等比较创新的项目。

去年1月，豪斯登堡宣布用人工智能和机器人取代三分之二人工的计划。公司称，服务质量不会因此下降，机器人只是处理门票预订、酒店电话预订、园区清洁和引导等简单任务，人工将做更有创意的工作。豪斯登堡还计划到2021年建成100个机器人酒店，并推出1000个机器人接待系统。

去年7月，豪斯登堡在购买的无人岛上向游客开放修建的“侏罗纪岛”，岛上推出的AR射击等景点吸引不少游客。此外，公司还推出的VR模拟过山车落差300米、时速270公里、长达3千米，给游客提供骑乘世界级过山车的沉浸式体验。

2017年，豪斯登堡曾提出在中国等亚洲国家扩建项目。公司称，选址在人口达到1000-3000万的城市，每个项目需要投资1000-2000亿日元（9.1-18.2亿美元），2-3年建成。同年，公司计划在距离胡志明市一个小时车程的金兰市修建豪斯登堡主题公园，项目总投资18亿美元，预计吸引60-70%本地居民。

从开通上海到长崎邮轮航线，到开通成都到长崎及曼谷到长崎航线，豪斯登堡不断在补足交通可达性较差这块短板。另一方面，公司也打造各种内容，执行专注于吸引东京大城市附近游客和亚洲游客的引流策略。

不过，虽然选择在收入渐增、大规模娱乐需求强劲的越南打造新项目不失为一种选择，但在错失复星集团投资后，能否找到其他吸引中国游客和开拓中国市场的方法，这对豪斯登堡可能更为重要。

另外，豪斯登堡2015年开业的海茵娜酒店被吉尼斯纪录为世界上第一家机器人酒店，但今年1月传出公司将裁掉一半机器人的报道说明，在不断尝试创新道路上犯下的错误也是豪斯登堡需要承担的成本。

财报显示，H.I.S 2018财年营收7285.54亿日元（66亿美元），运营利润180.24亿日元，包括主题公园业务在内的豪斯登堡集团虽然占总收入的比例仅为6%，但运营利润占比达40%。

如何把旅行社业务的游客引入主题公园，进一步提升主题公园的盈利能力，以及如何在更多的国家打造类似豪斯登堡主题公园，是这家旅行社巨头未来持续增长的关键。

本文作者李海强，执惠海外市场分析师。

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