闫向军：疫情过后，旅游目的地营销的战略与策略 | 大咖谈疫情
由新疆旅行社协会联手执惠文旅研习舍打造的“新疆文旅云课堂”日前邀请到了山东旅游职业学院院长闫向军进行直播分享。本次分享中，闫向军详细讲解了疫情过后旅游市场的提振策略和目的地营销方法论。
闫向军表示，下一步国内各省将采取最大的一个策略就是宣传营销，进行疫情过后的目的地宣传。未来宣传营销不单纯是文化和旅游机构的事情，很可能会成为一个市政府、省政府率先要做首要工作。
闫向军认为，疫情过后，各级政府有可能采取各类措施鼓励国内甚至世界各地的旅游者到目的地来进行旅游。在这期间，各级景区、旅行社一定要关注当地政府，尤其是文化和旅游机构采取的各种营销策略、宣传策略，争取把自己的经营大方向靠近目的地宣传营销策略上去，要尽量把自己企业的一些宣传营销策略，和大的目的地的宣传营销策略结合起来。各个企业要做的就是通过一些操作，使目的地各级政府能够让更多的流量引入到自己的经营活动中。“我们未来的市场振兴还是要吸引更多的旅游者到我们这里来旅游，来进行消费，这是我们旅游产业振兴的核心问题。”
闫向军进一步表示，现在很多景区宣布对医护人员免门票，这实际上也是一个宣传营销的特点，可以通过这个过程来正面宣传目的地的形象。这既能表达爱心，又能把它做成一个提高我们景区和目的地正面形象的策略。
他认为，未来旅游市场率先恢复的一定是以散客自驾车为主，团队旅游无论是出境还是入境，尤其是国内旅游团队，恢复时间恐怕要延后。闫向军表示，为减少人员过分聚集，现在很多地方出台的文件都规定景区游客间距1米以上，未来旅游市场振兴率先恢复的景区会以自然资源为主。室内的景点和文化设施，比如博物馆，出现全面性复兴还为时尚早。
在他看来，未来景区预约制的推行会大大加快，所以相关信息化系统及设备的搭建要提前谋划。同时还要把承载量的信息广泛传播出去，告诉游客现在承载量是多少，有没有超过50%。这种承载量对外大范围的公布实际上也是一种宣传手段。
以下为闫向军分享精编
大家好，非常高兴能跟各位分享关于《政府机构和旅游企业协同，振兴疫后旅游市场》的话题。
疫情影响下，旅游行业都在谈论一个话题，就是如何在疫情过后振兴旅游市场。在这期间，全国各地的文化和旅游机构都出台了大量扶持旅游企业、振兴旅游市场的政策，我个人把这第一轮的政策叫“保底保命的政策”。大体上讲，它有一个共同点，就是节流。
这些政策包括几个类型，第一是旅行社的质保金返还，第二是各类的减税降费政策，第三是贷款优惠金融支持政策，第四是各类的保险缓交政策，还有水电气费用优惠以及不断供的政策。通过分析这些政策，大家可以看到，各级地方政府也意识到整个疫情对旅游行业的影响，而且可以肯定的说，疫情对旅游行业的影响是最大的，也是最深刻的，甚至可以说是影响时间最长的产业之一。
因为现在政府出台的政策既有国家层面的，也有省级和地区这一层面，也有城市层面，所以我们需要仔细分析相应的条款。国内很多省份各级行政机构出台政策是不叠加的，所以我们要在站在企业的立场上，从利益最大化的角度来研究这些条款，争取获得一些支持。在最困难的时期，各个企业要能保住家底，争取活下来。只有活下来，我们再谈下一步振兴旅游市场。
01
旅游产业振兴的核心问题：宣传营销
我认为，随着疫情的结束，下一轮无论是从国家还是各个省出台的政策，会出现一个新的特点，我把这个特点叫“开源”。此前是“保底保命”，那么未来我们还要通过努力，无论是地方政府文化旅游机构，还是企业，一起来扩大收入来源，宣传市场，振兴旅游。
我个人判断，下一步从国内各个省的情况来看，按照优先级来讲，采取最大的一个策略就是宣传营销，进行疫情过后的目的地宣传。这个时候，我们各级文化旅游机构和政府做的一个首要任务，就是要通过宣传营销吸引更多的游客来到目的地。在这一点上，我要提醒大家，由于这次疫情波及时间较长，所以无论是从旅游产业来讲，甚至从各级政府来讲，都会把宣传目的地的政府形象和旅游形象作为自己的实际要务。
所以说，未来大概率会产生的情况就是，宣传营销不单纯是文化和旅游机构的事情，很可能会成为一个市政府、省政府和自治区政府率先要做首要工作。因为它不单单牵扯到一种应急形象，更多的会产生一个地方的安全形象，一个卫生形象，一个正面的整体形象。
疫情过后，我们各级政府有可能采取各类措施鼓励国内甚至世界各地的旅游者到我们的目的地来进行旅游。在这期间，各级景区、旅行社一定要关注当地政府，尤其是文化和旅游机构采取的各种营销策略、宣传策略，争取把自己的经营大方向靠近目的地宣传营销策略上去，要尽量把自己企业的一些宣传营销策略，和大的目的地，和自治区，和城市的宣传营销策略结合起来。
因为大家都知道，各个景区的营销经费是有限的，但我们的地方政府，一旦启动大规模营销活动，那一定会产生比较好的效果。各个企业要做的就是通过一些操作，让目的地各级政府能够让更多的流量引入到自己的经营活动中来。也就是说，我们未来的市场振兴还是要吸引更多的旅游者到我们这里来旅游，来进行消费，这是我们旅游产业振兴的核心问题。
除了宣传营销策略之外，目前来看，我们国家将来也会为了疫情过后的国家形象进行宣传和振兴，对海外来宣传整个中国，包括各个目的地的正面形象。在这期间，做入境旅游的一些旅游机构，包括旅行社，也要随时关注国家采取的营销政策。
关于奖补政策，大家都知道，以往我们国内各个省和城市，为了鼓励旅行社或景区吸引更多的游客到目的地来旅游，都出台各类奖励政策，这类奖励政策比较通俗的说法就是，我吸引了多少名游客到这过夜旅游和消费，一般来讲，它的奖励标准就是在目的地要过夜，是人头奖。所以从目前来看，开始已经有这样的苗头，我们国内的少数目的地开始出台人数奖励政策。
那么在这一点上，我们各级文化和旅游机构，包括旅游企业也可以关注这方面，尤其是旅行社要关注各级文化旅游机构是否能够出台这样的人数奖励政策。实际上，短期内如果有快捷的振兴市场的办法，那奖补政策算是其中一条。
大家都知道，几天前湖北省文化旅游厅出台了一项政策，对所有援助湖北的医疗队，整个湖北省的A级景区免票5年，同时对省内的医护人员免票两年，政策的力度和宣传都非常大。但是请各位注意，湖北省采取的策略和国内各个省采取的办法不太一样，它是通过政府奖补的方式来实行的。也就是说单个景区如果免票额和免票人数达到一定额度，各级政府机构要给一定补助。以前我们国内大多数景区采取的对医护人员的免票政策都是到今年年底，而且这个都是自发的政策活动。那么这次湖北省文化和旅游厅发起，是由政府机构出头进行组织的。
在这里，我需要给各位同行提个醒，第一，在这场“战疫”过程中，我们医护人员最辛苦，我们的文化和旅游机构，尤其是我们的景区也有这样的必要，拿出这样的政策。当然，我们也毫不违言，这实际上也具备宣传营销的特点，通过这个过程来正面宣传目的地的形象，尤其是除了表达我们的爱心敬意之外，一定要通过这个过程来宣传我们的安全形象。也就是说，我们既能表达爱心，又能把它做成一个提高我们景区和目的地正面形象的策略。
所以景区在执行这样的策略过程中，要注意宣传的口径，而不是单纯宣布一个免票政策，要通过这个过程让自己的信息传播更远，要能够提高自己的目的地形象、景区形象，而不是单纯出一个公告。因为既然我们拿出这么大的决心，拿出这么大的政策，应该让更多的人知道，它也是提高我们景区形象宣传营销一个非常重要的特点。
在这期间，也不排除我们国内有一些协会，还有政府旅游机构来组织所有景区针对医护人员的一个优惠政策。所以说，我个人也非常希望如果有很多景区有这样的意图的话，可以在协会或者直接在文化旅游局号召下大家报团，这样的话，无论从宣传还是效果来讲，也许会更好。
02
疫后初期，旅游目的地如何做好营销？
下面谈第二部分，疫情过后的初期，我们国内各个省采取的政策策略，以及对我们旅游企业的影响。
大家都知道，现在国内已经有一些省允许景区在规定的条件下尝试开张营业。比如山东省几天前出台了《山东省A级旅游景区新型冠状病毒肺炎防控手册》，就规定要分时段控制人流量，引导游客在排队和游园时保持一定距离，注意间隔1米以上，同时还规定整个景区接待人数不能超过承载量的50%。同样，浙江省也颁布旅游景区有序开放工作指南，鼓励采取预约制等限流措施，也规定游客之间的间距，要超过1.5米。
这些政策并不是凭空产生的，它是根据防疫的需要制定，同时也反映了现在旅游者的心理。所以我想提醒各位注意，第一，对未来市场的恢复时间段和规模上，一定要再稍微保守一点。率先恢复的的一定是以散客自驾车为主，团队旅游无论是出境、入境，尤其是国内的，恢复时间恐怕还要延后。尽管各级文化旅游机构或者协会约定或规定游客间距超过1米及1米5，这个时间段我担心的是以后对游客的心理状态有一个很长期的影响，恐怕不但延展到疫情过后初期，甚至到明年，甚至更长远的时间。
那么在这方面，各位同行一定要注意，在未来的宣传过程中，一定不要小看1米间距，尤其是聚集不拥堵对游客心理的影响。所以，未来市场振兴率先恢复的旅游产品和景区会以自然资源为主。室内的景点和文化设施，例如博物馆，出现全面性复兴还为时尚早。主题乐园的景区也不会太乐观。因为在人员聚集上，在游客间距上，对这一类的景区影响会大一点。
现在各地旅游政府机构出台的各项规定都强调了承载量不超过50%，景区如何控制承载量，一个最主要的途径就是实行实名预约制。游客到景区旅游之前，要通过预约门票的办法才能到景区旅游。只有全面实行预约制，景区还有文化旅游机构才能实际地掌控承载量。
所以提醒各位同行，未来景区预约制的推行会大大加快，我们相关的信息化系统及设备的搭建要提前谋划。同时，我们还要把承载量的信息广泛传播出去，告诉游客你现在的承载量是多少，有没有超过50%。请各位注意，这种承载量对外大范围的公布，它实际上也是一种宣传手段，这说明我们景区处在一个安全范围之内，游客可以放心来旅游。
未来尤其是疫情过后，在相当长的时间里，对外宣传景区的安全卫生形象将成为第一要务，它也是我们目的地整体形象的有机组成部分。在这期间，很多文化和旅游局不但规定了游客和游客之间的间距，还规定了景区讲解员和游客之间的间距。比如说浙江，就规定景区的讲解员也要距离游客1米5以上，这就意味着我们景区要提前购置一些电子导游产品。
大家都知道，这一次新冠肺炎是不是野生动物传染已经有一定舆论议论，无论是山东还是浙江出台的政策，不但规定了游客的间距，还规定了游客和野生动物的间距。这样的规定实际上不单纯是一个政府的规定，更多反映了游客的一种心理。这就意味着可能会对未来以野生动物为主题的旅游目的地影响比较深刻。那么，以野生动物作为主题的地区，压力会比较大一些。所以，在疫情过后的初期阶段，我估计最起码到今年年底，这些规定甚至在以后相当长的时间里，都会对整个旅游产业产生深远影响。
除了景区之外，包括景区内的一些餐厅，甚至包括我们星级酒店，游客和游客之间间距对我们的影响也很大。比如说现在许多餐厅在尝试开张时，就已经注明间距1米5以上，这对我们整个就餐环境就产生了深刻影响。未来有没有大量的旅游者在景区内进行密集性就餐？我觉得这种可能性相对减弱了。大家都知道，即使在疫情发生之前，我们有相当多的游客在景区里边是通过外卖解决就餐问题的，那么疫情过后相当长一段时间，我们旅游者在景区之内、酒店之内进行外卖点餐，可能成为主要消费方式之一。
所以，请各位注意这种对就餐间距的相关规定，它会投射游客的心理状态，即使是在疫情过后，我们的对外宣传，我们的产品恐怕要做一些调整，不但符合政府的相关规定，更重要的是我们要适合于游客心理的变化。
03
疫情后，新疆旅游目的地营销策略
大家都知道，新疆地域广大，游览面积大，未来在疫情过后，新疆的景区还有旅行社，在目的地对外宣传上一定要突出几个问题。
第一，新疆游览面积这么大，一定能够实现游客间距一米以上甚至更多，恰恰在这一点上，反而成了新疆相当多景区的优势。在新疆游览，哪怕是在客观条件上，不太可能出现人员聚集了。所以新疆的各个景区、旅行社在推出产品时，一定要注意强调自己的游览面积如何，游客间距如何，通过这些特点来强调景区的安全性和舒适性。
第二，通过各个宣传渠道来宣传新疆景区的承载量没有突破比如说50%之类，因为既然新疆的游览面积比较大，核定的承载量也相当大，这会成为非常好的宣传焦点。通过宣传承载量来宣传新疆景区目的地的安全性，在这一点上需要我们利用各种媒体，尤其是网络媒体，把我们这些承载量的数据传播出去。
大家都知道，现在很多省份都要搞“一机游”，但如果未来要搞“一机游新疆”，它的核心问题就是要为企业和游客提供各种各样的便利作为切入点。
门票预约就是一种便利措施，而且我们可以采取联动优惠的办法。什么意思呢？就是说我到一个目的地去旅游，预约游览的景区个数越多，优惠就越大。如果不采取门票预约制，这种联动优惠实现起来非常困难。所以，新疆作为远程目的地，借着这次疫情过后，实际上是可以采取这种联动优惠的办法。采取这样的策略，既能对景区有大的营销作用，同时无论是大景区还是小景区，大家都觉得相对比较公平。因为一开始不知道里边谁优惠更大，谁优惠更少，从某一方面讲，通过这样的办法能够取得非常大的宣传效果。
再一个问题是关于疫情过后的营销策略。
到现在来看，包括新疆、西藏、甘肃、青海，疫情是最轻微的，未来这可能会是一个好的宣传由头。因为大家都知道，当年非典爆发过后，各个省在对外宣传时，很多省的一个宣传由头是“疫情轻微地区”，到这来旅游非常安全。那么在这一点上，新疆各个城市各个景区，完全可以拿“疫情非常轻微”作为宣传手段，这是一个正面形象。所以说，这是一个非常好的宣传手段，尤其是一个病例都没有发生的目的地城市和景区，更应该把“疫情轻微”作为宣传口号，通过它来吸引更多游客。
还有一点需要大家注意，未来我们很多自然资源类景区可以拿“空气流通”“空气清新”作为宣传的策略。
当然，我刚才提到国内很多景区对医护人员进行免费，它实际上不单纯是表达爱心，更重要的在免费期间，无论是到今年年底甚至持续更长时间，要经常让医护人员给我们的目的地和景区代言。当然，我们不排除这里有一些功利性的想法，但更重要的是，如果我们的目的地，尤其是灾情过后，请一些医护人员来现身说法，由他们来说一下景区的安全措施、卫生防疫措施，可能对公众来讲，尤其是对旅游者来讲，有更大的说服力。
现在国内很多同行都认为，今年暑期很多目的地会出现旺季特征，但是有一点我想请大家一定要注意，今年所有的院校都推迟开学，很多地方的教育管理部门开始设想，把疫情耽搁的这些天延缓到暑假去，这就意味着全国各个院校暑期会缩短。现在不好说缩短多长时间，10到20天左右的时间肯定是有。
这意味着什么？意味着暑期我们的出游时间，尤其是家庭出游时间大大缩小。所以说像新疆这样的长线目的地，景区和旅行社要提前有个思想准备，不见得疫情过后就面临很大的旺季。
大家都知道，任何一个景区或者目的地，针对近郊游和长线游的营销策略是不太一样的。比如说乌鲁木齐附近的一些景区针对市民宣传，那么可能是一个说法，比如说闷了两个月了，我们到某一个景区去透风。但是对于长线的旅客，恐怕我们就要换一套营销策略，强调兼具安全等等之类。那么在这些问题上，我个人认为在暑期时，不要急于把大量的宣传营销资源投放到远程上去，而是把营销重点关注到周边游，甚至是自治区内部的旅游活动。
另外我想谈谈关于目的地产品组织和营销。有一点我想请旅行社的各位同行要注意，疫情过后，团队旅游可能复苏会延缓，这就意味着大量内陆的游客会到新疆等地去旅游，会采取自助游和自驾车等，然后到目的地以后采购各类目的地产品的方式进行，这就意味着一个很大市场——目的地产品市场可能会出现很大的反弹。
这就意味着我们一些地接社、旅行商，很多在做目的地的产品组织和营销的机构，未来是不是可以根据疫情过后情况，比如说游客对于安全、间距、防疫的一些心理需求，特别组织一些适销对路的目的地产品，通过线上的渠道进行营销。
同时在这些目的地产品组织的过程中，争取结合我们各级文化旅游机构采取的一些优惠政策，以及我们景区推出的一些免票政策进行营销。我再强调一点，应当关注对目的地产品的组织和营销，未来尤其是在十一黄金周启动期间，我们要根据国内游客的特点，调整目的地产品、组织内容和营销方式。
旅游行业非常脆弱，一次疫情几乎是“灭顶之灾”，但我们应该更有信心，这个行业是非常有生命力的，无论是当年的非典，还是之后碰到的各种各样的问题，我们都挺过来了。我坚信，这次疫情也一样能够战胜，未来旅游业也会发展到一个新的高度！
嘉宾简介：闫向军，山东旅游职业学院院长。更多嘉宾观点及文章，请关注微信公众号“韦陀一杵”（ID：cn12301）
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END
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