文旅惠评 | 文旅业细分领域洗牌与变革加速；旅企巨头危机下“救他与自救”

文旅“战疫”

随着复工复产推进，当前可较明显感受到地方对文旅出台针对性帮扶政策的迹象和力度。与此前相比，已有更多的省市出台专项的文旅政策或举措，以帮助文旅企业渡过难关，尽快复工复产。

这里至少有两个主要因素，一是疫后地方经济的恢复发展，文旅产业将是重要抓手之一，推动疫后文旅消费，拉动内需是一大关键，地方政府已逐渐将财政资金补贴细分，分别用于疫情后文旅企业的经营解困、文旅从业人员的稳定以及文旅场所的惠民举措，文旅行业各利益主体的信心重建已经成为后疫情时期各级政府关注的重要主题；二是旅游旺季渐至，受创严重的文旅企业亟需尽快恢复元气。

本周出台针对性文旅政策的地方包括北京、海南、山东、浙江、贵州和广州等。其中北京市文旅局研究制定了13条旅游行业帮扶政策，包括落实暂退旅游服务质量保证金、免除导游注册会员会费、安排3.45亿元旅游发展补助资金、利用京郊旅游融资担保服务体系开展担保服务等；山东安排1.5亿元专项资金支持文旅企业健康发展；广州提供50亿元贷款支持文旅企业复工复产；浙江文旅企业获农行浙江省分行200亿元信贷支持等。

可大致看到，随着疫情逐步得到控制，地方文旅政策方向也逐步由单一的企业纾困向产业的重振发展过渡，新一轮的定向资金奖补与金融信贷支持也在众多省市展开，“政银合作”、优质旅游供给定向奖励也是本周地方支持文旅企业复工复产与行业恢复的动作亮点。

不少政策还有些细节，比如上述广州贷款重点支持《广州市文化广电旅游局及相关协会推荐企业名单》内企业；农行浙江省分行信贷重点支持4A级及以上旅游景区、传统景区提升改造、文旅类特色小镇、浙江省级旅游风情小镇、品质旅行社、星级酒店、等级民宿以及文化制造业、文化娱乐业等企业。

这多少说明地方文旅政策对企业获取帮扶有一定的“门槛”，不具备普惠性，不少文旅企业如若“内功”不够，加上难以获取一定外力帮助，生存境况将愈加严峻。

这里重点看下海南省的文旅政策，据国家发改委消息，海南省将从短期、中期、长期三个阶段制定好海南旅游业疫后恢复重振计划，出台《海南省旅游产业振兴计划（2020-2023）》《海南省旅游市场推广促销实施方案》，待疫情稳定后全面开展国际旅游消费年系列活动，积极吸引国内外游客，并针对全国医务人员等群体开展特定优惠，实施海南人游海南计划，充分释放本地消费，恢复国外包机航线，视情况恢复和开辟入境旅游市场。

若论此次疫情对一个区域影响的广度与深度，海南省定在前列，所以我们能看到海南省在文旅政策出台的时间、覆盖面和层次性等，都走在全国各区域前面，积极是必然的。

文旅巨头行情

本周不少巨头都已有应对之举，但也有巨头陷入资金危机中，且有扩大之势。

先看携程，3月9日，携程CEO孙洁发布内部信称，从本月开始，自己和董事局主席梁建章将0薪。公司高管层也提出自愿降薪，最低半薪，直至行业恢复；其他员工暂缓涨薪；服务部一线员工可正常调涨薪资。

目前携程因疫情在一季度内的营收受影响严重，公开信息看其也已投入不少资金用以自身产业链企业的“救他与自救”，而二季度的营收预估也不够乐观，加之其正推动的“旅游复兴V计划”，虽将助推开源，但也将需要一定量资金的投入，由此整体看公司内部的现金流压力将走高，0薪、高管降薪等，可视为这一压力的对外宣告。

再看希尔顿酒店。3月12日，希尔顿酒店表示，已经从备用信贷额度提取17.5亿美元，用作应对新冠肺炎疫情的资金，此举为了让集团保留财政弹性。

国内酒店业的复工在整个文旅业中已相对高比例，但酒店业今年的整个营收下滑是为必然，另国外疫情还处于上升态势，高峰期的到来预计还有几个月，希尔顿酒店的营收、现金流压力不小，其对疫情影响的评估相较此前已将风险层级提升。而从其提取的信贷额度看，巨头抗御风险的能力确实还是可以的。

但有些巨头的压力是真不小，比如新华联控股。上海清算所的文件显示，新华联控股10亿元债券到期未能兑付本息（应3月6日兑付本息），已构成实质性违约。另在3月6日，新华联通过大宗交易的方式减持本行股份2.61亿股，减持比例1.23%，减持均价为每股5.34元。公告显示，此次减持，新华联回流资金约13.91亿元。本次减持后，新华联及其相关账户共持有本行股份9.57亿股，占本行总股本的4.53%，不再是北京银行持股5%以上的股东。

北京银行算是新华联的优质金融资产，并曾一度是新华联的融资平台，减持应有无奈之意。疫情对新华联包括房地产、文旅等业务带来重创，其提到1-2月减少经营回款超过60亿元。加之持续受到“降杠杆、民营企业融资难发债难”的影响，偿付贷款和债券导致现金持续流出，流动资金极为紧张。

新华联的解决措施是尽快引入战略投资，但当前情境下不容易，疫情的影响也还在持续，其流动性危机预计将进一步加大。

疫情对文旅业更深层次的影响还在于加速一些细分领域的洗牌与变革。3月9日，华住集团宣布旗下怡莱品牌与你好酒店合并。华住此前是你好酒店的投资者，后者是其进一步深入单体酒店领域的入口之一。

退单退款等使得单体酒店在疫情中，受到巨大冲击，将本身还处于运营探索、挣扎前行的单体酒店推至危境。参考OYO近期的裁员调整，不难发现单体酒店生意的运营与扩张，依然有着很多的不确定性，一个更行之有效的盈利模式依然还需要较长时间的摸索，而资本的加持、营收的改善等，是两个关键因素。

目的地投资晴雨表

另2020年，浙江全省文化和旅游新开工重大项目总计287个，总投资达3078.7亿元，年度计划投资457.3亿元，项目单体平均总投资10.7亿元。截止目前，全省文化和旅游在建项目总数已超3000个，总投资超2万亿，2020年度完成投资有望超过2000亿元。

这是两个经济大省对发展文旅产业的态度，基本也是国内多数省市的文旅项目投建缩影。本次疫情对地方经济发展、财政收入等都将带来较大影响，这反而可能推动各省市重点文旅项目的签约与投建，在接下来三个季度里不排除有赶建，尽快推动项目落地成型的可能，考虑到企业方投建资金疫情影响，地方政府的帮扶或介入之手（资金与政策等），将可能伸得更长，主动与被动之意都在其中。

而综观当前文旅项目的运营、投建，问题也更多被暴露出来，一些存在运营、模式等缺陷，不够符合市场需求的文旅项目，有着更多的生死之虞。

3月7日，白鹿原民俗文化村景区管理方发布公告称，3月12日至31日，将对该项目拆除。该项目据称投资3.5亿元，2016年初开园，距今也就4年有余，在其开业不到2年时，游客锐减、商铺关门，由盛而衰。

文旅创新业态、文旅消费洞见

从过往我们汇总梳理分析的融资事件中，酒店在其中出现的频率算较高，而技术类平台公司相对占比不算小。这也反映酒店业作为传统细分领域，虽住宿业的供给业态已更多样化，但酒店在需求层面依然保持高位，不过在场景内容服务和运营效能提升等方面，也处于不断要求被提升过程中，技术是手段之一。

二是美国“自然旅行”平台 Yonder 完成 400万美元种子轮融资。Yonder是一家沉浸式自然旅行预约平台。Yonder 平台上目前共有：农场、牧场、葡萄园、观山、赏水、丛林徒步等几种旅行方式。

这个融资如果对应到业内对本次疫情可能给研学营地、康养旅游、生态旅游等带来更多机会的视角上，应可更好理解。脱离都市、暂时告别工作生活压力，与自然有更多接触，不止愉悦身心，也接受更多自然教育，这会是人们出游的重要趋向之一。

再看文旅消费洞见，马蜂窝发布的2020年春季“旅游蜂向标”显示，草原人气大幅上涨，内蒙、甘肃、新疆或成疫后热门旅行地，其中，拥有草原的目的地的关注度涨幅最高，这类目的地一般游客密度较低，能让游客放松身心。

对这些目的地来说，至少今年二季度，乃至三季度，在引流获客方面相对具备一些先机，客流会是先周边、再国内的走向，这需要它们在短中长期应对策略方面有较好的把握或举措，前期目的地的营销比较关键，然后尽快调整优化产品结构，将客流先机转化为中长期的客流，实现更多留存转化。

当前另一个讨论热点是“云旅游”，马蜂窝报告显示，疫情期间，旅行者对线上旅游信息和内容的依赖程度迅速提升，这一变化也将全面加速消费者决策场景的迁移，“云旅游”已经成为疫情期间新的增长点。

从短期看，“云旅游”满足了消费者在疫情“禁足”期间“旅游”的需求，提升了消费者云上旅游的渗透率和覆盖面，同时也对文旅项目、目的地等技术磨练、产品供给和营销切入等带来推动机会。

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