疫情后的“新目的地”竞争：常熟如何打赢目的地复苏“翻身仗”？

数据显示，截至3月24日，全国已有上海、江苏、贵州、云南、重庆、海南、陕西、浙江、宁夏、河南、内蒙古、湖南等近20个省市开放本地旅游经营活动。不少旅行社和在线旅游企业恢复部分经营活动，纷纷上线新产品。

文旅大消费的趋势不会因疫情而变化，但疫情将压垮一些商业形态，也会催生一些新的业态和模式，并重塑人们消费观念与消费习惯，同时国内游尤其是本地游、周边游将是目的地不得不更“全力以赴”的领域，这在一定时间里也使得目的地的产品供给、营销等方面要调整优化，也将在更长期的目的地竞争中产生影响。

这其中，长三角将可能是率先复苏区域之一，其核心之地江苏常熟，也已有了新的营销、产品供给等思路和行动，不只谋一隅，更谋全域；不仅看当下，更着眼未来，去构建一个“新目的地”。

变与不变间，我们将以常熟将为样本之一，来看目的地要如何打赢复苏这场“翻身仗”？

疫后复苏的“常熟方案”

从当前疫情境况看，游客的跨国、跨省及跨市等跨区域流动都将受到不同程度的限制，由此，跨区域流动带来的文旅消费活力和增长力将被压制，今年国内文旅行业的提振复苏基本仰赖国内游，更微观说“本地化”消费将是显著特征，尤在中前期，也即本地游、周边游、省内游等的拓展都很重要。

如何挖掘、刺激和推动本地化文旅消费成为一段时间里的重中之重。而营销、产品供给等是关键，其要实现的目标之一是更多本地及周边客群需求的匹配与消费需求内化。

疫情之后，消费心理的品质、健康、安全意识将全面加强，生态游、健康游、自驾游等业态将更获青睐。

这对常熟来说有更多机会。常熟山水资源丰富，生态旅游资源突出，曾获国际花园城市、中国国家生态市、首批全球国际湿地城市等美誉，“七溪流水皆通海，十里青山半入城”，是形象描述。

而结合当前疫情影响以及本地游客对旅游产品的黏性等考虑，本地旅游企业需要在既有产品供给基础上进行更新迭代，在本地游或周边游保有高频消费的基础上，提供更多元升级的消费场景与产品，以品质提升客单价。这意味着，常熟如何在优质山水资源基础上，实现产品业态供给提升，需着重考量。

常熟文体旅局相关负责人透露，常熟的做法是山水与文化融合，自然和人文结合实现产品节庆化、多样化。包括围绕“花俏江南，春来常熟”春季推广主题，将春季活动整体纳入“2020常熟虞山文化暨沙家浜旅游节”，推出雅韵虞山、书香虞山、锦绣虞山、活力虞山等四大系列和乡镇（板块）20+X个特色活动。

同时，举办2020言子文化节、2020STC第五届常熟尚湖国际铁人三项赛；举办2020江南花朝会暨虞城樱花季线上直播、2020第29届江苏常熟尚湖牡丹花会线上直播等。

此外，常熟计划在健康游、自驾游方面有更多的突破。包括围绕“旅游，让生命更健康”主题，举办2020首届中国旅游发展协同创新大会暨2020全国文旅创新创意创业大赛，放大常熟生态优势，打造健康旅游基地，整合文体康养旅游资源，推出生态游、健康游专题线路；举办“自驾天堂，常来常熟”首届长三角自驾游产业发展大会，推出“自驾常熟”文旅产品，强化常熟自驾游产业招商，推进项目落户等。

在这些产品形态构成中，特色化、差异化、层次化以及线上线下协同是关键词，这反映出一个目的地的积极竞争策略，而策略的落地有效性也和市场营销策略紧密连接。

强化线上线下联动营销策略是一个亮点，包括常熟利用两微一抖（微博、微信、抖音）官方主阵地，借助i常熟、学习强国、苏州文化云、引力播等新媒体平台矩阵进行常态化宣传，同时联合咪咕、同程、哔哩哔哩等平台推出云上赏花系列等。

相对更突出的亮点是常熟的客群市场分级策略，精准化而又区别化，抵达的还是“精准”。

常熟文体旅局相关负责人透露，常熟将依托自驾、高铁等出行方式，重点打造0.5小时、1小时、2小时三级客源市场。

具体而言，针对本地市民，强化常熟旅游年卡推广，鼓励“常熟人游常熟”；针对周边城市，重点吸引党建团建、工疗休养、研学旅行等活动在常熟开展，加强与长三角自驾游机构签约合作，推出“景区+酒店”自驾游定制产品；

针对远端市场，鼓励文旅企业推出消费（抵用）券，通过政府引导与商家促销相结合，推动产业复苏。计划联合多个部门向上海、南京、苏州等城市精准推出常熟消费大礼包，涵盖景区门票、特色餐饮、服装服饰（鼎鼎国际、天虹服装城等）、农产品等，发放至三大城市重点企事业单位。

打造目的地竞争的产品“底盘”

类似常熟这样在资源禀赋、消费（本地及周边区域）能力都相对突出的目的地来说，在今年二季度乃至三季度，在引流获客、激活提振消费方面，相对都有更多的机会。本地及周边将是先要稳住的“基本盘”，进而谋图更远程及国内市场，通过有效的营销策略和适配的产品结构，从而将客流先机转化为中长期的客流，实现更多留存转化。

但这其中也需看到，当前及未来一段较长时间里，各个目的地围绕本地与周边市场的竞争将更为激烈化，胜于疫情前。在攻守之间，契合消费大势下的更特色化产品供给需求，也将变得更为重要。

换句话说，目的地需要一个更为突出的IP化产品，“拳头化”系列产品，既符合已显现的重体验、个性化需求，也契合疫情后更健康、生态等消费心理变化。这种产品将可能是目的地竞争中的“底盘”关键元素。研学旅行与营地教育产品是其中之一，或更广泛的说是“文旅+教育”的跨界融合产品。

疫情后，自然（教育）、生态、体育、亲子等元素突出的旅游产品，将更受欢迎，市场空间将进一步扩增，研学旅游产品将是可见的突破口之一。

对应到常熟，其目标之一是打造研学旅行目的地城市，背后支撑之一是丰富的文旅资源，包括常熟是第二批国家历史文化名城，有着绵延千年的文脉，是中国的“书香门第”；同时，常熟有省级以上非物质文化遗产20个；此外，常熟的山水、历史人文建筑等资源，构成了山、水、城、园融为一体的独特风情。

目前，常熟已推出“道启东南，天下常塾——常塾·研学堂”研学旅游品牌，形成江南国学、科普教育、江南耕读、江南手作、户外体验等五大主题，推出虞山文化研学、名人名园研学等线路，并在全市范围梳理出100多个研学游参观考察点。

接下来常熟的机会点在于，其一，疫情后文旅融合、跨界创新的趋势不会变，疫情影响下，文旅融合、文体旅融合的走向甚至会加快；其二，市场需求与既有产品基础的结合，常熟研学旅行的既有势能会更有优势效应。

而要将机会效应放大，常熟不仅需对全市自然、历史、人文和教育等优势资源，进行更好的统筹整合，还要尽快推动与周边区域的合作，包括资源共享整合，既有产品的推介合作，新产品的打造升级等。

这其中有几个关键词：资源、产品（IP）、市场。常熟需要将“常塾”研学游品牌进一步IP化，既强化品牌在区域乃至全国的品牌效应，释放更多的品牌价值，还要在产品矩阵方面进行扩容升级，最终落地实现更多的文旅消费，创造文旅产业的一个有效支撑点和增长点。要达到这一效果，就需要在区域内外部资源横纵向整合、市场渗入合作，形成布局合理、互联互通的研学旅行网络，乃至对网络进行扩充升级等方面，有更多的有效举措和落地效应。

不只谋一隅，更要谋全域

业内一个判断是，疫情后，旅游与生活方式密切结合、新中产人群的消费趋势不会变，文旅产业在整体经济结构中的占比逐渐增加的趋势不会变。目的地城市在其中应对要琢磨的是，如何在一个变化的新消费中，实现新产品的供给，实现在新渠道、新营销的突破，进而构建一个新目的地。

这个新目的地，不只谋一隅，更要谋全域；不仅看当下，更要着眼未来。

也就是说，常熟的目的地旅游产品体系中除了研学板块，还要推动更多的旅游与一二三产业融合，在旅游与农业、工业、文化、教育、体育、康养等领域融合中，推出更多业态产品，加快发展研学旅游、夜间旅游、精品民宿、体育旅游、康养旅游等主题产品，构建起全域旅游产品体系，既有“拳头”产品在点上的突破引领，也有面上的层次化多样化覆盖。

同时，区域间的地理与经济产业区隔，正更多被打破，尤其在旅游方面，边界区隔属性更弱，且随着6月沪通铁路常熟站建成，常熟在长三角的高铁网络中占据重要一“点”，与其他区域有了更多串联成线、成网的机遇，有助更好更深融入长三角一体化，这也就意味着常熟的当下与未来，都与长三角的当下与未来，有了更多共振互利的机会。常熟如何作为？

长三角已是国内文旅高地之一，区域内文旅资源富集、交通网络通达，有着庞大的具备较高消费能力的客群。数据显示，2018年，长三角三省一市共实现旅游总收入3.54万亿元，占全国比重达69%，市场规模堪称巨大。

去年年底，国家印发《长江三角洲区域一体化发展规划纲要》提出，要共建世界知名旅游目的地。深化旅游合作，统筹利用旅游资源，推动旅游市场和服务一体化发展。

这是政策利好，而疫情影响从大面上分析，其实也为推动长三角旅游一体化提供了一些契机，如上所述，周边游、自驾游在疫情后将是目的地发力关键，效力大小将在今年内的文旅消费规模中有重要影响，于此，各目的地的聚焦区域有叠加和互补的可能性，在一定时间里，2小时车程的区域市场基本是可谋和一起做大的空间，更长距离的市场可能还要往后放。

以常熟来说，其地处长三角核心腹地和上海经济圈中心，东倚上海，南接苏州，西邻无锡，北枕长江与南通隔江相望，具有得天独厚的区位优势。 那么在接下来提振消费方面，常熟与上海、苏州、无锡和南通，更远点的南京等地，都有了更多的协同互利点。

除了上述的计划向上海、南京、苏州等城市精准推出常熟消费大礼包，常熟还可以对这些区域的客群设定短中长期营销和产品策略（主要考虑疫情下客群出游距离变化），比如对应6月将开通的高铁，依托高铁网络和站点，推出“高铁+景区门票”“高铁+酒店”或“高铁+研学”等快捷或长线旅游线路和产品。打出特色牌外，同时还要与各区域进行资源与产品方面的联动整合，推进形成更长效的合作机制。

另一个角度看，长三角区域原有出境游的消费需求，在今年内将可能较多转化为国内游、区域游，这使得该区域在客群体量及需求空间方面，都有着较多的可能性，这里将是文旅消费率先复苏的区域之一，这是常熟必须抓住的机会。

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