为什么白鹿原做不了大娱乐文旅？

新冠疫情已成全球大风暴，而中国反而成为相对最风平浪静的台风眼。显然，中国会是全球最先复苏的地区，包括文旅产业，尤其是那些户外的、生态的文旅，已经率先复苏过来。

但就在前两周，一个消息引起了笔者的注意：白鹿原民俗文化村将被彻底拆除。很多人都觉得可惜，一个这么有影响力的大IP，“投资3.5亿，开业仅四年”“商家半年只赚了90块”，说没就没了。

其实这真是一点都不意外——从一开始，白鹿原IP就做不了大娱乐文旅。

并不是所有大IP都能做成大文旅，更关键是要看一个IP的内在特质是否合适，而不要被IP的知名度很高、或很有文化内涵所迷惑。

剖析白鹿原的IP特质

首先看看，白鹿原有什么？

1､白鹿原是一个极具文学气质的、有思想的IP

白鹿原是非常优秀的文化作品，整个故事演绎了两个家庭不同子孙，曲折的人生轨迹和命运归宿，其中朱先生对传统道德的坚守，白嘉轩的勤劳与自私，鹿子霖望子成龙，白孝文情感波折，白灵投奔革命，黑娃被迫为匪，鹿兆鹏追求理想，鹿兆海舍生为义，都非常具有感染力。

2､白鹿原的情感特质，是一种偏文人思想的情怀

其核心特质是，文人情怀远远大于普适化情感。

3､白鹿原的人群特点

尽管白鹿原知名度很广，读者群、尤其是电视剧的观众面很多，但核心粉丝群，还是高阶、高知识人群。

再看看，白鹿原缺什么？

1､缺少合家欢及娱乐气质

白鹿原确实缺少适合孩子、一家大小、或者年轻人娱乐的内涵，同时又确实是非常有名，其文化气质会有压倒性的力量，这对要做大型娱乐文旅，是蛮致命的问题。

2､缺少独特的世界观

刚才的第1点很多人注意到，但这个第2点却被很多人忽视：白鹿原的世界观不是有独创设定的世界观，而就是现实的世界，因为这就是一部现实主义杰作。

现实主义的IP，即使很有名，天然很难成为文娱大IP。

这个问题是根本性的，纵观全世界，能用现实主义的著名作品，做成大文娱创新项目的就没有。你想象一下，能将《战争与和平》、《西线无战事》、《人间喜剧》改造成大文旅吗？不能。

不只是现实主义文学不能，现实主义电影票房再高、影响力再持久也同样不能。

因为大娱乐主题文娱的本质，是彼岸的狂欢，而不是在此岸，是超越现实的。

3、缺少可扮演的角色，可沉浸的场景，可玩耍的服装道具

这同样是白鹿原缺少的。白鹿原当然有成功的角色塑造，但此角色非彼角色，不适合进行角色扮演；还有场景也过于现实化，没有服装、道具等具有独特性的文化符号，有的只是历史的、生活的用品。

以上几点缺失，偏偏是大娱乐文旅对IP的基本需求。

让我们看看白鹿原民俗文化村是由哪些组成的？它分为四大板块：民俗文化体验区、万乐山主题商业区、欢乐农场区、养心谷度假酒店区，还有自驾营地、儿童游艺、各种主题娱乐、创意文化等。

它只有森林是自然的，大量建筑都是仿古新建的（是仿古，不是真的古，后面会讲为什么这样对白鹿原IP是致命的）。

仿古建筑与白鹿原IP的内涵其实是违和的

所有这些，需要的必然是一个有强世界观、强娱乐体验的IP才能支撑住。

这完全不是一个现实主义的、有情怀的、高阶知识人群的白鹿原IP能做到的：体验不搭，角色不配，场景不宜，情怀不合。

民俗文化村本身已经概念老化，全国往往千篇一律，需要突破，而白鹿原IP的文化特质，是做不到帮助民俗文化村实现足够体验突破的。

所以，白鹿原民俗文化村，必然会遇到高开低走的问题，因为解决不了重复旅游率，这不是影响力和文化力能解决的，因为白鹿原，没有对基本需求的不断支撑力。

什么是白鹿原IP能做的？是文化背书。

文化背书，就是白鹿原可以做到对已有文化建筑的价值增持，记住，必须是已有的文化古建筑、古景点，而不是新仿古，这就是刚才为什么说，其民俗文化村内是仿古建筑这一点很致命，因为和白鹿原IP是违和的。

文化背书是优秀现实主义文化IP最能够做到的事，不只是白鹿原。

最代表的例子，是张艺谋《大红灯笼高高挂》对山西乔家大院的文化背书，让乔家大院成为最红火、最多游客参观的山西大院，至今仍经久不衰、非常成功。

大红灯笼高高挂与乔家大院

其实在山西大院当中，王家大院、曹家大院同样很有历史，甚至还规模更大，也有成为电视剧《晋商》拍摄地的文化背书，但是，《大红灯笼高高挂》的文化影响力显然更顶级，所以，充分帮助了乔家大院远超其他的山西大院。

这就是文化IP背书的力量——前提是乔家大院本身就有历史有文化。

同理，白鹿原完全可以为一个已经有历史文化底蕴的建筑或小镇增值，但全新的仿古建筑就未必可以，因为历史积累不够，而白鹿原的热情粉丝往往是高学历高智识者，他们会分辨得出来、也很在意什么是真的、什么是假的。

有思想有文化的现实主义IP，适合做已有文化景观的背书，而不适合依靠IP打造新场景。

这是很多国内文旅项目忽视的严重问题，以为IP只要知名度够大就好，然后，什么都往这个文化篮子里装，最终结果，是把这个IP撑爆了。

原因在于，这些文旅项目缺乏对IP与文旅匹配度的深切理解，唯IP知名度强行赋能是行不通的。

还有哪些IP也不适合大娱乐文旅？

其实不只是白鹿原，国内的大娱乐文旅项目，鲜有能用好IP的。

笔者特别想谈谈“狄仁杰系列魔幻电影”。

因为，“狄仁杰”是华谊兄弟IP大船上的重头，承担了华谊电影主题乐园的多个主打景观，在乐园中，还原了《狄仁杰之通天帝国》、《狄仁杰之神都龙王》的主要场景，有巨大的通天浮屠、万象神宫，以及还原神都洛阳的“盛世风华大巡演”，连园区的漂流项目也是“狄仁杰之鬼市探秘”。

从表面上看，“狄仁杰系列魔幻电影”很适合与大娱乐的主题乐园结合，因为有光怪陆离的各种场景、还有大唐盛世的文化历史作后盾，以及一大批明星出演：刘德华、刘嘉玲、邓超、梁家辉、李冰冰、陈坤、赵又廷、冯绍峰、林更新、杨颖等等。

但实际上，反响一般，游客并没有焕发出足够的热情，这诚然与华谊兄弟还不擅于经营主题乐园有关，但也与“狄仁杰”、“非诚勿扰”等大IP的大娱乐魅力不足有关。

为什么呢？狄仁杰和白鹿原不同，白鹿原是明显不适合大娱乐，而狄仁杰却是看起来很适合，但实际上没到位。

简单来说——狄仁杰有大娱乐IP的所有外壳，却缺了大娱乐IP的内在精神体系。

1､狄仁杰系列的每一部，都设计了很多非常奇诡的场景和道具，但背后的情感力严重不够，尤其是没有和人性发展结合起来，观众的共情力不足。

什么是有人性共情的场景和道具？哈利波特IP是最好的例子。

从霍格沃茨魔法学校、四大学院、国王十字车站、对角巷等场景，到分院帽、魔杖、咒语、猫头鹰送信员、多比等道具宠物，所有这些，都是围绕着一个情感内核：哈利波特的长大成人。

也就是说，哈利波特中的所有场景和道具，都和一个孩子从少年到成人的成长过程息息相关，从他的学习、亲情、爱、恨、内心的阴影、勇气和突破，都可以和这些场景及道具、仪式联系起来。

这正是为什么，哈利波特能从文学跨越到影视、再从影视跨越成为非常成功的主题乐园的根本原因。

也正是为什么，狄仁杰等大影视IP，无法真正成为大娱乐文旅的真正原因：没有能够将人性的情感力量，与IP的世界观、场景、道具充分结合起来。

所有成功的IP化主题乐园，其实都是有充足的人性情感投射的。

2､狄仁杰的电影类型有些混乱，本来是悬疑探案片，如果专注于此，凭着解谜破案也是大有延展空间可为的，但做着做着，实际上是自己放弃了这一主线类型，只注重光怪陆离的视觉效果，而忽略了类型的坚持。

其实类型的本质是人性的情感种类，每一种电影类型，背后都是一种典型的人性模式。

主题乐园同样是要讲究类型的，因为不同类型，能激发人性不同的共情。

3､狄仁杰难以满足主题乐园的最主流需求。

主题乐园最重要的三大需求是：1､合家欢（全家人出来尤其是带着孩子来玩）；2､青少年成群结队来娱乐；3､情侣出游。

很显然，狄仁杰的故事类型、情感内核，与这三大需求都有很大的差距。

所以，仅凭各种奇特超脑洞的场景是不够的，无法激发共情体验的场景，转化为文旅项目时娱乐设施是不会真正受欢迎的。

狄仁杰的瑰丽场景和人心、情感连接不够

4､狄仁杰背后的世界观体系不完整。

其实狄仁杰的世界观本质上还是现实和历史的，只是加入了大量的魔幻调料，但这些魔幻化的配料，并没有改变世界的本质，也就是说，没有达到世界元设定的程度。

由于欠缺世界观的元设定，所以狄仁杰的场景只能成为主题乐园的某个场景，而无法在整体上、成为乐园世界的引擎，甚至无法成为主题化园区。

其实不只是狄仁杰如此，很多历史魔幻化的影视大IP都有这个问题，就是世界观的元设定不足，包括《无极》、《妖猫传》（本来阴阳师的设定很强，但电影被大大削弱了）、《英雄》等等，甚至还包括非常受欢迎的爆款《长安十二时辰》。

长安十二时辰同样取自大唐，故事做得非常精彩出色，但是，当追完全剧后，反而却相当失望的是，把元设定放到了权谋上，仍然只是一个权力的阴谋而已。

笔者有一个非常明确的看法——

凡是只有权谋而欠缺人性情感本质的大IP，最终无法成为足够强大的泛娱乐超级IP。

因为，权谋可以作为故事内容看，却无法成为人们热情希望拥有其衍生品及体验其主题乐园的充分理由。

人们可以因为权谋看一部剧、一部电影，却不会因为权谋而去买其他单。

《权力的游戏》为什么最后崩塌，就是因为剧情本来同时有权谋和人性自我成长的两条线并进，却在最后一季的最后几集，放弃了人性的成长线，完全落到权谋上，以至于几个主要角色的人设塌方，进而导致全剧烂尾崩盘。

其实不仅是国内的IP，很多国外的大IP同样也有许多问题。

能真正成为大娱乐文旅的主导IP，在全世界都是不多的。

什么样的IP真正适合大娱乐文旅？

基本条件一：深入人性的情感内核

比如刚才提到的，哈利波特的情感内核是孩子的成长与挑战；还有，星球大战的情感内核是对人性内在善恶的斗争及骑士精神；魔戒的情感内核是对人性的探索与王者归来。

而迪士尼之所以能成为全球最强大的主题乐园，与其所有IP始终坚持童话的本真息息相关，而童话的本真是什么？是人类心灵的净化过程。

有足够强大的、引起人性共情的情感内核是强大IP的根本。

基本条件二：强大的文化母体

哈利波特——流传数千年的巫师文化；星球大战——星系科幻+中世纪骑士+古罗马文化（从银河共和国到银河帝国，其实就是古罗马从共和国到帝国）；魔戒——凯尔特文化与古欧洲文化；迪士尼——网罗全世界的童话文化，等等。

能引领大娱乐文旅的IP，必然是有强大文化母体支撑的大IP。

光有情感内核和文化母体的强大是不够的，要成为适合主题公园大娱乐的引领IP，还需要——

世界观—角色—场景—道具是IP转化为大文旅的四个必备

1､有成体系的强世界观设计，甚至成为IP宇宙的；

世界观的设定最好是幻想化的，并且体系完整，而白鹿原是没有这种世界观的，狄仁杰本来想做，却做的支离破碎不够系统。

2､故事上有强矛盾冲突的，或者是主线任务简单明确的；

比如哈利波特是正义巫师和食死徒及伏地魔的对抗；星球大战是杰迪骑士和银河帝国及黑武士的对抗；迪斯尼的故事，基本都是善良与邪恶的对抗。

在对抗下，还要有非常明确的主线任务，往往是冒险性的、成长性的。

3､有精心设计的角色、场景、道具体系。

——要有系统化的角色，尤其是树立高共情力的角色；

——要有系统化的场景，尤其是能够以人性发展为中心，不断延展和扩张的各种场景；

——要有完整而丰富的道具、服装体系，及相应的重要仪式。

以上几点，共同组成了一个IP的文化符号系统，并能为文旅项目充分运用。

笔者曾做过一个全球著名IP与主题公园关系的研究，发现有没有世界观-角色-场景-道具的IP文化符号体系，与是否能主题公园化、文旅化关系极大。

凡是能和大娱乐文旅结合的IP，必然能在世界观-角色-场景-道具的设计创意上有突破，同时在表现上是成体系的强大。

以赛车总动员与文旅公园的结合为例——

再看看哈利波特与文旅公园的结合——

显然，只有当场景、角色、道具都结合时，IP与大娱乐文旅才是真正的彻底结合。

所以，IP与大娱乐文旅的结合，是一个非常考验IP特性的融合性工程——

总之，共情+文化+世界观设定+创意设计体系，才有IP化大文旅。

而国内的IP与主题公园结合，目前最成功的是熊出没IP与华强方特世界，这不仅是因为熊出没的影响力，还因为，华强方特是连锁式的、每一个都规模不大的乐园，与熊出没本身的小世界观正好匹配。

而未来，中国确实需要世界观和体系更强大的IP，才能让主题公园更上层楼。

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