12年来最特殊的“五一”，景区如何回血突围？
“五一”即至，大概率将出现上半年的第一个出游消费高峰。长隆等景区通过官网宣布了五一前恢复开园的消息，本地游、本省游依然是基本盘。
自2008年“五一”缩减为3天，至今改为5天小长假，已过去12年，而在疫情、门票预约制的影响下，这也将是第一个“预约黄金周”，也是12年来最特殊的“五一”。
在经历疫情多月重创后，“五一”的回血复苏成效，决定着众多文旅企业的生死存亡，乃至今年文旅业的复苏境况走向，这是不容有失的“一战”。
这些使得景区景点的产品体系、运营逻辑和竞争格局，以及相关产业平台的介入、赋能或竞争，都面临着一个相对全新的情境和局势。以美团为例，其年轻用户体量庞大，深耕本地生活服务沉淀出多品类的消费闭环，以及较强的介入本地周边游的能力。
早在今年2月，美团即开始帮助景区实现防疫与引流消费的平衡，寻求复苏可能，在为景区实现游客“安心玩”的情境下，其4月初启动的“安心出游节”中已覆盖超3300家“安心玩”景区。
国内文旅业大概率将会经历一个相对谨慎恢复阶段，而景区尤其是自然型景区相较更有时间或市场先机。而从短中长期看，景区的复苏有几个关键点：一是周边游基本盘的分羹能力；二是景区疫情防控、安全体系建立的能力；三是线上化、智慧化景区建设，在产品结构、营销和收入构成多元化、层次化等的能力。而这些，恰是美团所能助力赋能的板块。
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“抓住”年轻人，分羹周边游
“五一”的五天长假，将对自驾游、中长线游带来更多提振机会，但考虑到政策约束（比如跨境跨省旅游暂不恢复等）、疫情形势以及游客心理恢复等因素，短途游诸如本地游、周边游依然还将是主流，至少在今年上半年期间如此。
大致参考已过去的清明小长假数据，可预估一二。
中国旅游研究院曾有分析提到，清明假期旅游市场以周边短途自驾为主，“近程非过夜”游引领市场回暖。各景区客流结构以省内客流为主。此外，清明假期城市居民活动平均半径3.6公里，外地游客在目的地游憩半径为12.9公里，分别较春节期间平均提升36.8%、16.0%。也即人们出行意愿提升，但范围依然受制。
美团日前发布的《五一“安心出游”预测报告》也显示，本地游、本省游仍是五一出游的主要需求，本地游占比预计超6成、本省游占比预计近9成，均比去年同期高出约20个百分点。
美团门票度假事业部商务部负责人刘燕翔认为，疫后旅游市场恢复先是本地和周边，然后才有跨境和海外。所以从游客角度来说，本地游和周边在未来相当长一段时间里肯定是出游的一个非常重要的选择，而站在商家、景区等角度，这可能也是一个非常重要的市场。
在近期艾瑞咨询发布的疫情观察报告中，其认为今年中国酒旅行业复苏将出现四个新局面，其中之一是“新客源”，即年轻人、本地场景将最快复苏，成为短期内主力需求，尤其是30岁及以下人群。
这意味着景区景点需要对具备年轻化特征、本地获客能力较强的平台加强合作，尤其是过往依赖外地游客的景区，需要加强自己一些产品和服务的迭代升级，提供更符合本地游客需求和服务。
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突围关键词：游客量、客单价、复购率
而美团作为起于本地生活并不断进行渗透扩展的平台，是对应这一市场境况的优势突出平台之一。
本地生活服务优势可以转化为旅游场景的优势。分三个维度看，更高（更多）的游客量、更高的客单价和更高的复购率。
客群量。美团的本地客、年轻客和休闲客较多，本地化和年轻化属性明显，在周边游可转化的流量池方面具有已沉淀的优势。这意味着景区加强与美团的合作，有助获得更多的本地客源。
既然疫情制约下人们的消费半径多集中于本地或周边，也即意味着更依赖本地游客的情境下，景区游客来源相对更单一化，同时也面临更多本地休闲娱乐场景或项目的竞争，比如电影院，比如文娱商业综合体等，必然要求景区具备相较以往更好的本土游客引流和转化留存能力。
而美团基于本地生活服务在服务链条的完整性或闭环效应明显，同时基于沉淀的数据在产品个性化推荐、用户精准营销等方面具备优势，从而形成巨大的流量入口。
刘燕翔也提到，美团希望通过用户数据、用户评分和评论等积累，来帮助景区改善和完善它的服务，保持与用户的黏性。
另有个细节可提下，在复苏的行业中，餐饮是最先复苏者之一，而美团作为强餐饮平台，基于餐饮消费使得疫情期间美团用户的使用频度和黏性得以一定保证，进而对景区景点的引流和营销带来更可能多的帮助。
客单价。在完成获客引流及转化后，景区的产品与服务对应承接，成为关键，这不单涉及后面的留存与黏性维持提升，更直接体现在消费拉动。这要求景区加强自身产品和服务的迭代升级，更要针对本地游客提供更符合他们需求的产品与服务，比如在餐饮、住宿等方面的更新迭代等。
有景区负责人表示，这次疫情肯定倒逼景区加快转型，门票收入以后对景区的贡献值将会越来越低，目前各种门票低价促销就已经很能说明问题了，门票优惠是景区拿来吸引客流的首选，但游客来了以后景区其他产品、项目的收入能不能弥补门票让利的损失，这是经营者不得不考虑的问题，无论是增加二消，还是由观光转为度假，或提供定制化的服务产品，都要尽快思考布局。
复购率。鉴于长期本地周边游的客观限制，人们出游选择不同于以往的大量可选目的地，而是将更有可能重复多次前往同一个景区。因此，景区还需思考，如何通过提升线下服务质量和线上用户互动，增强用户粘性、提高满意度，进而在用户心智中获得“每次有新鲜感、愿意再次体验”等印象。
美团能做什么？
刘燕翔透露，美团会将景区已在做的一些产品和服务进行优化，用更高效的方式传递给用户，同时也在探索帮助景区在餐饮、住宿以及其他项目方面进行优化迭代。
03
中长期看，旅游业的游戏模式要变了
这场尚未过去的疫情，对景区景点的影响，是全方位的。围绕着“安心”“预约”这两个关键词，疫情之于景区的深入变革走向已在更多显现。
上述艾瑞咨询报告提到的“四个新局面”还包括新需求、新监管。新需求即为干净、清洁、防疫等底层安全需求，成为当前消费的决定性因素；新监管，即实名购票、门票预约等景区管理提速。近期文旅部和卫健委也印发通知，明确要求景区建立完善预约制度，推行分时段游览预约。
短期来看，景区需要在引流消费提振业绩和有效防疫之间保持平衡。出于疫情防控需要，目前景区限流30%以及游乐项目室内空间开放的控制，于景区尤其是自然型景区来说仍有开园迎客的时间先机，预计将在上半年持续，同时限流也迫使景区需要实现更常态化的引流；此外，疫情导致游客心理发生变化，自然型景区相对更受欢迎。这些因素综合作用下，景区抓住时间“红利”是为关键。
而美团早有持续动作，并已见成效。
早在今年2月，在中国旅游景区协会指导下，美团联合51家景区首发《中国旅游景区防疫自律公约》，已意识到防疫、安全之于景区的重要性。再到在3月的“春风行动”中推出“安心+”目的地复苏工具，上线“安心防疫助手”，让全国3300多家景区成为安心玩景区；在跟团游领域推出首个防疫指导，联合全国超460家旅行社共推安心团；在中国动物园协会指导下，联合全国55家动植物园发布《共同抗疫，动物园文明游园倡议》。
直至4月初，美团宣传启动为期3个月、覆盖全国超350个城市的“安心出游节”，将覆盖超20万“安心住”酒店和民宿、超3200家“安心玩”景区。“安心”成为贯穿的核心主线。
美团的数据显示，有91%准备预订酒店的用户更关注防疫消毒清洁、酒店员工健康情况。清明假期左右，对比未参与安心住、安心玩的商家，美团“安心住”酒店间夜量涨幅99%、“安心玩”景区的流量涨幅提升537%。
04
预约保安全，景区和平台的“共生关系”
而在中长期，门票预约、安全等体系的构建将更为深度的渗透进入景区的日常运营模式中，成为其底层逻辑，将改变景区未来的运营及产品体系等。
山东旅游职业学院院长闫向军曾提到，未来景区预约制的推行会大大加快，所以相关信息化系统及设备的搭建要提前谋划。他认为，景区门票预约不是一个趋势，而是一个必然。所有景区在上线了门票预约系统后，不仅仅意味着技术升级，也会对景区带来深远的影响，甚至能影响到旅游行业一些深层次的游戏规则和模式。
预约制的渗入，变化指向之一是景区的线上化，更多的景区将主动或被动的提升自己的线上化水平和能力，在景区管理、引流、营销、二消营收提升等，都将有更具体的体现。
上述景区负责人表示，受疫情影响，从经营层面，景区接下来要在严控成本的基础上，将充分利用智慧旅游手段改进提升服务水平，对内管理方面通过综合管控平台，协同办公，提高管理效率，对游客的服务方面，通过智能客服、VR导游导览、美景直播等服务方式增强互动性、便捷性。
美团当前以“安心玩”、“安心防疫助手”等多种工具，利用美团的线上化能力引导景区等商家将防疫卫生举措流程化、标准化、数字化，在美团App公开、透明展示，帮助商家吸引消费者安心消费，同时可能进一步帮景区搭建可行的线上化运营管理体系。
这对应着景区短期内更多尽快引流消费回血复苏的急需求，在周边游的基本盘中保有乃至提升市场分羹能力，以及疫情真正过后的中长期里，对周边游+中长线游更深层次的把握能力。其中，景区围绕在线化、智慧化能力的建设提升，不管是内需还是外竞，都会是重头戏之一。美团将是其间重要的参与者和推动者之一。
刘燕翔认为，“当我们把自己想成渠道，就会和商家有各种利益博弈，但如果是共生关系，则意味着规模可能更大，用户更满意，事情才能更长远”。
这大致可理解为，美团对景区等商家并非只是想成为客流的入口，这个入口可以为景区引流转化，但景区希望入口多元化，并不想对美团形成入口依赖。美团要与景区实现更多“绑定”，以及在合作景区的体量方面更大扩容，都需要在利益互通方面既多元化，又更深层次化。所以，可以看到，当前美团对景区不仅是引流，还有防疫安全体系的构建、产品体系优化升级的推动、线上能力的提升等，这些动作在接下来将会愈加明显。
这带给景区冲破疫情危境的多重可能，也将给未来的酒旅行业竞争带来不小变量。
END
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